Meer dan driehonderdduizend biertjes, duizenden kroketten en andere snacks worden er door hossende Hollanders verorberd, maar toch maakt het Holland Heineken House verlies. Het kan Heineken weinig schelen.

Tijdens de Spelen feesten duizenden Hollanders weer in het Holland Heineken House (HHH). Vier zeecontainers met 50 liter-fusten bier arriveerden begin februari in Vancouver. Heineken verwacht dat er in de achttien dagen dat het HHH open is 320.000 glazen bier over de bar gaan. À 2,56 euro per pilsje betekent dit een bieromzet van bijna 820.000 euro.

Bij bier hoort eten

Bij het bier hoort natuurlijk een snack. De organisatie heeft onder andere 6.200 bitterballen, 12.000 kroketten en 1.600 kaassoufflés geïmporteerd. De website van HHH-cateraar Albron meldt dat er in de eerste twee dagen dat het HHH open was, 2.000 zakken friet, 2000 kroketten, 500 broodjes hamburger, 100 belegde broodjes en 1.200 stamppotten zijn verkocht. Vermenigvuldig dit met de verkoopprijs en de snackomzet van twee dagen is ruim 17.500 euro. Over achttien dagen is dit 157.500 euro.

Lunchen en dineren kan in Brasserie The Lodge, dat voor het diner inmiddels is volgeboekt. Met 150 zitplaatsen en twee dinershifts eten in totaal 5.400 mensen hun avondmaaltijd in het HHH. Geven ze 20 euro per persoon uit, dan levert het Heineken 108.000 euro op.

Hoge kosten

Tel de inkomsten van de overige gerechten en drankjes, en de merchandise hierbij op, en de totale omzet van het Holland Heineken House ligt ruim boven de 1 miljoen euro.

Dat is een enorm bedrag, maar winst maakt Heineken niet volgens sportmarketeer Frank van den Wall Bake. Hij was één van de bedenkers van het eerste Heineken-huis bij de Spelen van 1992 in Barcelona. “Er staan een enorme hoeveelheid kosten tegenover het binnenhalen van die 800.000 euro aan bieromzet”, zegt Van den Wall Bake.

Personeel en het complex

In het HHH werken 300 mensen, waarvan 160 vrijwilligers. Ook daaraan is Heineken een groot bedrag kwijt. De vrijwilligers krijgen hun ticket betaald, overnachten in het Holiday Inn, eten drie keer per dag gratis, ontvangen een onkostenvergoeding, en krijgen een pakket werkkleding bestaande uit drie overhemden, drie broeken, twee paar schoenen en een jas.

Het opbouwen van het Heineken-huis is daarnaast een grote kostenpost. In zeventien dagen is het Minuro Arenas ijshockeystadion, een complex van 5.000 vierkante meter, omgetoverd tot de Nederlandse thuisbasis tijdens de Winterspelen. Het Huis heeft meerdere eetgelegenheden, een grote feestzaal met podium, internetzuilen, diverse winkels, atletenruimtes, kantoren voor sportkoepel NOC*NSF en faciliteiten voor de pers, VIP's, leden van het Koninklijk Huis en overheidsbekleders

Op het podium staan bekende Nederlandse artiesten als Marco Borsato, Nick & Simon, Guus Meeuwis en Jan Smit die ook niet voor niets optreden. Energieverbruik, het aanleggen van ICT-systemen en de beveiliging zijn andere geldverslindende posten.

Zelfs de keuken is geïmporteerd

Haast al het materiaal, inclusief een keuken van 150 vierkante meter, vervoert Heineken van Nederland naar Vancouver in 37 zeecontainers. Navraag bij enkele zeevrachtbedrijven leert dat de transportkosten voor de heenweg 80.000 tot 120.000 euro bedragen.

De bitterballen, kroketten, kaassoufflés en de complete radiostudio van Edwin Evers zijn per vliegtuig vervoerd, wat relatief duur is.

Marketinginvestering

Over de investeringen in het HHH wil Heineken-woordvoerder Norbert Cappetti geen uitspraken doen. Van den Wall Bake schat de kosten op meer dan 1 miljoen euro. “Dat is een beetje gezond verstand gebruiken.”

Heineken maakt volgens Van den Wall Bake geen winst met het project. Maar dat is ook niet hun doel. “Heineken is er niet voor de bierverkoop, maar voor het imago van het merk. Heineken verkoopt sfeer.” Het HHH wordt betaald uit het marketingbudget en is dus een bewuste investering in het merk. “Net zoals we dat ook doen met andere reclamevormen zoals tv-commercials en sponsoractiviteiten”, aldus Cappetti.

Merk laden met oranjegevoel

Via het HHH kan Heineken het eigen merk constant 'laden' zoals dat in marketingspeak heet. Het bier wordt geassocieerd met topsport, het oranjegevoel en met gezelligheid. Voor een huldiging schakelt de NOS over naar het Heineken House. “Het is geen platte reclame”, zegt Hidde Zwaagstra van mediabureau Mediaedge:cia. Heineken komt ongemerkt de huiskamer binnen.

Ook binnen de horecawereld werkt Heineken aan hun imago. Via Randstad meldden zich 3.000 mensen aan om als vrijwilliger in het HHH te werken. Dat zijn 3.000 mensen met een horeca-achtergrond die met Heineken in aanraking komen. “Je werkt zo aan je imago als werkgever”, zegt Peter Garstenveld van vakblad Misset Horeca.

The place to be

Maar de uitwerking van het Heineken-huis blijft niet beperkt tot Nederland. Op de voorgaande Spelen stond het HHH bekend als dé plek waar je moet zijn voor een feest. Landen als Duitsland en Italië proberen het concept te kopiëren, maar worden gezien als slappe aftreksels. “Heineken heeft de norm gezet”, meent Zwaagstra.

“Het Holland Heineken House is wereldwijd een begrip geworden”, meent Van den Wall Bake. “De uitstraling gaat veel verder dan de Nederlandse grenzen. Daar haalt Heineken op de lange termijn enorm veel rendement uit voor het merk.”

De investering in het HHH is daarmee een internationale investering voor het merk Heineken, dat wereldwijd verkrijgbaar is. “Een paar miljoen als investering, dat klinkt veel en dat is ook een hoop”, zegt Van den Wall Bake, “maar voor een mondiale campagne is het niet veel.” Kortom: een koopje.