- Threads is het nieuwste socialmediaplatform dat de aandacht trekt.
- De app is intussen al meer dan 150 miljoen keer gedownload. Merken en marketeers houden het platform daarom goed in de gaten.
- Insider sprak met experts op het gebied van influencermarketing over gesponsorde content op Threads. Dit hadden ze te zeggen.
- Lees ook: Zo haal je het meeste uit Threads, de nieuwe Twitter-concurrent: 5 tips voor influencers
Er zijn dan misschien nog geen officiële hashtags te gebruiken op Threads, maar dat weerhoudt marketeers niet om te adverteren op het platform. De hashtag ‘#ads’ verschijnt steeds vaker op het platform.
Threads was nog maar net gelanceerd op 5 juli, of de eerste samenwerking tussen merken en influencers verschenen al. Het Amerikaanse streamingplatform Hulu sloot een deal met Influential, een marketingbureau dat zich richt op influencers. Hulu kon zo het bereik van Adam Rose, een influencer op TikTok, gebruiken om het eigen merk te promoten. Rose kreeg vroegtijdig toegang tot Threads en heeft vier miljoen volgers op TikTok.
Ondertussen ging de startup Hashtag Pay Me in zee met micro-influencer Kristen Bousquet, die haar 25.000 volgers op Instagram leert om betere influencers te zijn. Bousquet kreeg 200 dollar aangeboden om Hashtag Pay Me op Threads te promoten, een dag nadat het nieuwe sociale netwerk gelanceerd was.
Threads behaalde in de eerste twee weken van zijn bestaan 150 miljoen dowloads; een recordtempo. Daardoor zijn merken het platform goed in de gaten gaan houden.
"Elke keer als er een nieuw platform verschijnt, zijn er een paar dingen waar merken enthousiast van worden", zegt Krishna Subramanian, mede-oprichter van influencermarketingplatform Captiv8. Merken letten bijvoorbeeld goed op wie iets unieks creëert op het platform en daarmee veel aandacht trekt.
Threads zit ook vol met affiliatelinks naar bijvoorbeeld Amazon. Als de producten via dit soort links gekocht worden, verdient de plaatser van de link hier een commissie aan.
Meta, het moederbedrijf van Threads, heeft het nieuwe sociale platform nog niet opengesteld voor adverteerders. Maar het is naar verluidt wel bezig om het net zo gebruiksvriendelijk voor adverteerders te maken als Instagram.
Hieronder vallen natuurlijk tools om branded content te publiceren. Hiermee moeten marketeers concrete data kunnen verzamelen om te kunnen inschatten hoe hun content presteert. Verschillende influencermarketingexperts zeggen dat Threads hier nog te nieuw voor is. Het zou nog geen goede statistieken op basis van likes, reacties en reposts kunnen leveren. Het heeft ook nog geen data zoals demografie, impressies, bereik en opgeslagen posts.
"Als marketeer heb je data nodig", zegt medeoprichter en CEO Alessandro Bogliari van The Influencer Marketing Factory. "Zonder data heb je niks."
Het vaststellen van hoeveel influencers betaald moeten krijgen kan ook even duren. "Er zijn nog geen maatstaven voor wat een influencer verdient aan een post op Threads. Daardoor voelt het een beetje alsof het het Wilde Westen is op dit moment", zegt oprichter Ayomi Samaraweera van de startup Canopy of Creators.
Insider sprak met 14 marketingexperts, influencers en oprichters van startups om te zien hoe er geadverteerd kan worden op Threads nu het nog niet direct kan. Voor sommigen creëert het nieuwe platform kansen om hun bereik te vergroten. Anderen zijn sceptisch over het nieuwe platform vanwege privacyproblemen en de wens om tijdlijnen vrij van advertenties te houden.
Threads is het mooie, nieuwe speeltje voor influencermarketing
Toen Hulu de samenwerking met Rose aanging voor zijn eerste gesponsorde post op Threads, besloot het bedrijf de prestaties te meten op basis van "innovatie en buzz". Er was niets beters voor handen, zei VP van social media en influencer partnerships Brittany Mehciz bij Hulu tegen Insider.
Om de prestaties van een post in te schatten, houdt Rose de interactie ermee in de gaten. Hij kreeg uiteindelijk meer dan 760 likes en er werd meer dan 140 keer op gereageerd.
Maar niet alle samenwerkingen op Threads zijn exclusief voor die app. Veel merken zullen influencers waarschijnlijk ook vragen om op andere sociale platformen te posten. De deals van zowel Bousquet en Rose omvatten ook posts op Instagram.
Veel marketeers zien dan ook potentie in de relatie tussen Instagram en Threads. "Het is makkelijker om iets op te stellen dat gedeeld kan worden over verschillende aan elkaar gerelateerde apps", stelt CEO Thomas Walters van influencermarketingbureau Billion Dollar Boy.
Naast gesponsorde posts, is ook affiliatemarketing populairder aan het worden op Threads.
Toen Amazon Prime Day aan het promoten was in de VS, haakte influencer Ajai Guyot hierop in met een affiliatelink naar gordijnen die in de aanbieding waren. Volgens haar is het veel makkelijker om mensen op Threads een link voor te schotelen dan op Instagram. Op laatstgenoemde moet men via een omweg naar de 'bio' om daar vervolgens de link te vinden.
"Ik hou via Amazon in de gaten hoe vaak er op de link wordt geklikt", zegt Guyot. "En tot nu toe is het meer dan als ik iets in mijn stories op Instagram plaats."
Threads is ook een aantrekkelijk alternatief voor Twitter, dat recent is omgedoopt tot X. Het sociale netwerk kampt al jaren met een gebrek aan moderatie en zit vol met polariserende content, wat adverteerders mogelijk afschrikt.
En nu Elon Musk het platform heeft overgenomen, maken merken zich meer zorgen over waar hun naam naast komt te staan, zegt oprichter en CEO Ryan Detert van Influential.
Sommige merken en gebruikers die erg leunen op Twitter, trekken zich toch terug van het sociale netwerk of vragen zich ten minste af of ze er nog wel op aanwezig moeten zijn. Daaronder valt ook socialmediaconsultant Matt Navara, die zijn bedrijf heeft opgebouwd op Twitter.
"Er zijn veel mensen, waar ik er een van ben, die het fijn zouden vinden om een echt alternatief voor Twitter te hebben. Zodoende kan men ontsnappen aan Twitter en wat er daar de laatste tijd gaande is", zegt Navarra.
Ondertussen heeft Meta zijn eigen problemen met het modereren van content, maar dat weerhield adverteerders niet om Instagram een van de belangrijkste platforms te maken om gesponsorde content op te plaatsen. Threads zou daar mogelijk aan toegevoegd kunnen worden.
Wel of niet adverteren?
Zelfs nu meerdere merken bezig zijn om Threads mee te nemen in hun marketingplannen, zijn influencers nog niet helemaal overstag.
Er zijn er enkele die de kat uit de boom kijken en hopen dat Meta over de brug komt met data over de betrokkenheid van gebruikers. Hiermee krijgen ze inzicht in hoe gesponsorde content presteert.
Influencer Sooraj Saxena zegt dat hij afwacht tot het platform een wat volwassenere vorm aanneemt voordat hij erop inspringt. "Ik wil meer data om mee te werken voordat ik ermee aan de slag ga", zegt hij tegen Insider.
Anderen maken zich ook zorgen over de manier waarop Threads gebruikersdata verzamelt. Een videoinfluencer die anoniem wilde blijven, zegt tegen Insider dat hij vooral vraagtekens zet bij de toegang die Meta zichzelf verschaft tot de camera, microfoon en meer van je mobiele telefoon. "Ik zit op voldoende platformen waarop ze me al in de gaten houden. Ik wil er niet nog een aan toevoegen", zegt hij.
En dan zijn er ook nog influencers die Threads als een leeg canvas zien dat vrij moet blijven van influencermarketing.
"Ik heb geen enkel plan om geld te verdienen op Threads. Ooit. Sterker nog, ik wil het niet eens zien", zegt mode- en lifestyle-influencer Taryn Hicks tegen Insider. "Als een influencer, maar ook als een persoon die zich vermaakt met de app, denk ik dat wanneer je geld gaat verdienen aan apps door advertenties erop te plaatsen, je ervoor zorgt dat het dit plezier in gebruik en het gevoel van het chatten met je beste vrienden verliest. Ik heb ook geen advertenties in de groepsgesprekken in chat-apps met mijn beste vrienden."
Sommige influencers, zoals reisinfluencer Jessica Ufuoma, weigeren daarom om gesponsorde content op Threads te plaatsen. "Threads is vrij nieuw en ik ben er veel voorzichtiger mee", zegt ze tegen Insider. "Om op dit moment te starten met betaalde samenwerkingen is misschien niet correct."
Uiteindelijk zal Threads snel nieuwe functionaliteiten moeten toevoegen, zoals hashtags en een betere zoekfunctie. Anders loopt het het risico om zijn momentum te verliezen en daarmee zullen ook gebruikers afhaken. En als dat gebeurt, wordt het steeds minder waardevol voor merken om geld uit te geven op het platform.