Van bedrijven wordt steeds vaker gevraagd waar ze voor staan. Maar hoe kies je een purpose en hoe zorg je ervoor dat iedereen binnen de organisatie die ook daadwerkelijk omarmt? Volgens Nanne Bos van Aegon draait het om helderheid, doorzettingsvermogen én realiteitszin.

Bos denkt dat niemand die in de financiële sector werkt ’s ochtends wakker wordt met het idee: laat ik weer eens een financieel product aan de man brengen. “De impact die je maakt op levens is een andere,” stelt de CCO van Aegon vast.

Omdat er steeds minder direct contact is met klanten, moet de verbinding met de maatschappij op een andere manier gemaakt worden. En daar komt voor Aegon het belang van purpose om de hoek kijken. Bos: “Als je wilt voorkomen dat je het contact met de buitenwereld verliest, dan is de functie van purpose om je scherp te houden.”

Doelstelling formuleren

Maar de vraag is: hoe formuleer je een passende doelstelling waarin je vastlegt wat het bedrijf voor de wereld wil betekenen? En hoe voorkom je dat het bij mooie woorden blijft? Volgens Bos begint het ermee dat het merk moet samenvallen met de purpose. “Het bedrijf is het merk. Wat naar buiten wordt uitgedragen, moet zich naar binnen vertalen in waarden en gedragingen.”

Vervolgens is het belangrijk dat de purpose past bij de natuurlijke rol van de organisatie. Bos geeft het voorbeeld van BMW: als dit hyper individuele automerk ineens collectieve compassie gaat prediken dan is dat natuurlijk ongeloofwaardig. Bos: “De purpose moet passen bij je roots.”

Dan gaat het over de boodschap. Die moet zo klip en klaar mogelijk zijn. Simplistisch zelfs. Bij voorkeur eerder aspirationeel dan te veel op waardes of het eigen belang gericht. “Wat doe je voor de klanten, hoe onderscheid je jezelf en wat doe je voor de samenleving; als je die drie dingen goed weet te vertalen heb je een sterke purpose.”

Medewerkers en merkbelofte

Binnen de organisatie moet de merkbelofte daarna via alle invloedrijke geledingen onder medewerkers worden verspreid. Het moet het startpunt zijn voor de strategie. Dat begint bij de CEO. Maar ook HR en Marketing spelen hierbij een invloedrijke rol. “De valkuil is dat iedereen z’n eigen weg gaat en niemand meer snapt hoe het een met het ander in verband staat.”

Duidelijkheid bieden dus, en gericht op concrete handelingen. Minimaal twee keer per jaar moet tijdens het voortgangsgesprek besproken worden hoe een medewerker de purpose in de dagelijkse praktijk wil brengen. “Dat gaat met kleine stappen. Als het maar doorlopend op de agenda staat.” Voeg je de daad niet bij het woord, dan verval je tot purpose washing, waarschuwt Bos. En dat is niet de bedoeling.

Bos erkent dat veel purpose formuleringen de neiging hebben op elkaar te lijken. De wereld een stap verder helpen, is nu eenmaal een generiek doel. Wat het verschil maakt is hoe je de boodschap naar de eigen organisatie vertaalt. Een goed gekozen purpose is bij voorkeur lang houdbaar. De sterkste houden het volgens hem wel honderd jaar uit.

“Een purpose maakt ook ons merkdomein groter,” zegt Bos. “En dat vergroot voor medewerkers de missie: het gaat om meer dan het verkopen van een spaarproduct.”

Purpose levert op die manier een grote belofte en het is aan de organisatie om aan iedere medewerker uit te leggen hoe die daar aan bij kan dragen. Bos besluit met het voorbeeld van de schoonmaker die bij NASA de vloeren veegt: “Ook die persoon hielp mee met de man op de maan.”

Meer weten over de ambities van Aegon en wat Aegon Cappital voor jou kan betekenen om een betere werkgever te worden? Kijk hier.

Over Aegon Cappital

Aegon Cappital is de premiepensioeninstelling (PPI) van Aegon. We zijn actief in de pensioenmarkt sinds 2012. Aegon Cappital helpt jou en je werknemers vooruit te denken als het om pensioen gaat. Dat doen we inmiddels voor ruim 5.600 tevreden werkgevers en ruim 270.000 werknemers. Ook een pensioenuitvoerder die met je mee vooruitdenkt? Kijk op www.aegoncappital.nl.

Toekomstgericht werkgeverschap

Dit is een artikel uit onze serie ‘toekomstgericht werkgeverschap’, mogelijk gemaakt door Aegon. Als werkgever wil je zaken goed regelen voor je werknemers. Aegon en Business Insider helpen je daar graag bij. Door je tijdig op hobbels en kansen te wijzen. En door de juiste producten en diensten aan te bieden, zoals een pensioenregeling van Aegon Cappital.

’