- De Oekraïense president Volodimir Zelenksi is volgens experts een toonbeeld van effectief crisismanagement.
- Hoewel het runnen van een bedrijf iets anders is dan het leiden van een land, zijn er toch grote overeenkomsten.
- CEO’s doen er verstandig aan een aantal belangrijke elementen uit het optreden van Zelenski goed te bestuderen. We bespreken er vijf.
- Lees ook: Volodimir Zelenski is open en onbevreesd, en schetst zo de toekomst van crisisleiderschap
De Oekraïense president Volodimir Zelenski moet zijn land door een van de grootste geopolitieke crises sinds de Tweede Wereldoorlog leiden. Er valt veel te leren van het crisismanagement van Zelenski.
Hoewel het leiden van een land echt iets anders is dan het leiden van een bedrijf, zijn er ook veel overeenkomsten. In beide gevallen ben je verantwoordelijk voor het wel en wee van een groep mensen. En voor CEO’s van sommige multinationals geldt dat ze budgetten hebben die net zo groot of soms zelfs groter zijn dan het bruto nationaal product van bepaalde landen.
Ook staan leiders van grote bedrijven in de publieke belangstelling en wordt ze in toenemende mate gevraagd om wereldwijde problemen zoals de klimaatcrisis en diversiteit bij de bedrijfsstrategie te betrekken.
In de afgelopen weken is Zelenski meestal in een legergoen t-shirt zichtbaar geweest. Hij post filmpjes waarin hij door de straten van Kiev loopt en geeft steeds heldere boodschappen af in interviews met de media. Ook hield hij in een reeks landen online toespraken voor het parlement, waaronder in de Nederlandse Tweede Kamer.
Lees ook: Oekraïense president Zelenski tegen Tweede Kamer: wees bereid tot boycot van Russisch gas
Zelenski vertegenwoordigt een nieuwe vorm van crisismanagement, zeggen experts op het gebied van internationale betrekkingen en ondernemerschap. CEO's kunnen volgens hen veel van Zelenski leren.
"De geschiedenis zal Zelenski weten te waarderen", zegt hoogleraar William B. Eimicke van de School of International and Public Affairs aan de Columbia University. "Goede leiders erkennen dat ze in feite de personificatie zijn van het team, de organisatie, het bedrijf of de bredere groep die ze vertegenwoordigen. Ze staan daar niet los van."
CEO's die voor ongekende uitdagingen staan, doen er verstandig aan een aantal belangrijke elementen uit het optreden van Zelenski goed te bestuderen. Insider bespreekt er vijf.
Wees kort en bondig
In tijden van crisis kampen mensen met extra stress en hebben ze niet de mentale energie om lange zinnen te doorgronden of zich te verdiepen in allerlei ingewikkelde argumenten, zegt communicatiespecialist LaToya Evans.
"Het gaat echt om het maken van contact. We hebben het over mensen die veel stress ervaren, die moeten evacueren, die hun huizen en bedrijven zijn kwijtgeraakt", legt ze uit. "Die willen geen pr-speech horen."
De spreekstijl van de Oekraïense president wordt gekenmerkt door korte zinnen, levendige beelden en empathie. Dat maakt hem uiterst effectief. "Ik ben hier. We leggen de wapens niet neer", zegt Zelenksi in een filmpje op Twitter dat meer dan 19 miljoen keer bekeken is. "Dat is het. Dat is alles wat ik jullie wilde vertellen. Glorie aan Oekraïne."
Zelenski leert ons dat een effectieve boodschap kort en bondig moet zijn. Dat zien we ook in de zakenwereld. CEO Mark Schneider van Nestlé stuurde tijdens het hoogtepunt van de coronapandemie in 2020 een memo aan zijn werknemers waarin hij hen drie belangrijke punten wilde meegeven.
Leid vanaf de frontlinie
Zelenski had de kans om uit een voor hem persoonlijk gevaarlijke situatie te ontsnappen, toen de Amerikaanse president Joe Biden hem aanbood Oekraïne te verlaten na de Russische inval. Maar hij bleef.
Experts vergelijken die beslissing met CEO's die op de werkvloer zichtbaar zijn in tijden van crisis, in plaats van zich te verschuilen in hun kantoor of thuis. Uit een in 2021 in het Academy of Management Journal gepubliceerd onderzoek blijkt dat zakelijke leiders die het goede voorbeeld geven ('leading by example') zorgen voor meer productiviteit in hun bedrijf.
"Zelenski bleef vol in de frontlinie, ondanks het feit dat de ultieme consequentie zijn eigen dood kon zijn", zegt hoogleraar Vesko Garčević van de Boston University, een voormalig ambassadeur bij de NAVO namens Montenegro. "Hij verstopte zich niet achter de dikke muren van zijn presidentiële paleis en vernederde geen ondergeschikten in het zicht van de camera's om zijn macht te tonen."
De meest effectieve leiders managen een crisis niet vanuit de boardroom of een ander kantoor, zegt hoogleraar communicatie Ceeon D. Quiett Smith van de Grambling State University. "President Zelenski begrijpt dat mensen — kinderen, families, mannen en vrouwen — samen Oekraïne vormen en dat vrijheid het hart is van Oekraïne", zegt ze. "Zijn crisisstrategie is heel eenvoudig: al zijn boodschappen, visuele uitingen en acties richten zich direct op mensen."
Toon menselijkheid
In moeilijke omstandigheden zijn mensen vaak emotioneel en willen ze dat hun emoties serieus genomen worden. Zelenski gebruikt vaak de retorische strategie pathos, oftewel emotie, zegt Alyssa Farah Griffin van het Institute of Politics and Public Service van Georgetown University.
Dat levert steun op. Een flink aantal Oekraïense vrouwen weigert te vertrekken, hoewel de overheid daarop aandringt, en pakt in plaats daarvan de wapens op. Internationale vrijwilligers reizen naar Oekraïne om mee te vechten.
"Zelenski laat zien dat CEO's en andere leiders niet bang hoeven te zijn hun emoties te tonen als de situatie daar om vraagt", zegt Griffin die directeur strategische communicatie was in het Witte Huis voor voormalig president Donald Trump.
Een aantal van de meest overtuigende zakelijke leiders maken op belangrijke momenten gebruik van emoties. Denk bijvoorbeeld aan Steve Jobs, medeoprichter en voormalig CEO van Apple, toen hij de de eerste iPhone presenteerde. Hij had het over een nieuwe toekomst en de kracht van technologie.
Emotie is een belangrijk retorisch middel om contact te maken met het publiek en om een bepaald doel te bereiken, zeggen onderzoekers.
Wees benaderbaar en herkenbaar
Hoewel er tijdens de pandemie losser werd omgegaan met de formele kledingvoorschriften, zijn nette pakken nog altijd de standaard voor wereldleiders. Maar Zelenski, die meestal ook in pak met stropdas gekleed was, heeft zijn garderobe compleet veranderd toen Rusland zijn land binnenviel. Hij begrijpt heel goed de kracht van iemands uitstraling bij het overbrengen van een boodschap.
Communicatiespecialisten en merkstrategen vinden de kledingkeuze van de Oekraïense president een goede zet. Het maakt hem benaderbaar en herkenbaar, waardoor hij de band met zijn publiek verstevigt, geeft ccommuncatiespecialist Evans aan.
Blijf gefocust
Tijdens een crisis moeten leiders zich uiterst geconcentreerd op hun missie blijven richten. Voor Zelenski is dat het beschermen van zijn burgers en alles doen wat in zijn macht ligt om meer internationale steun te krijgen voor zijn verdediging tegen Rusland.
Zijn schijnbaar onuitputtelijke energie bij het beschermen van Oekraïense burgers is terug te horen in vele interviews en speeches van de afgelopen weken en de permanente stroom van tweets en bezoekjes aan burgers.
Een aantal dagen geleden ontsloeg de Oekraïense president enkele hoge generaals en noemde hen daarbij "antihelden." "Ik heb nu geen tijd om me bezig te houden met verraders. Maar ze zullen in de loop van de tijd allemaal gestraft worden", zei hij in een toespraak.
"President Zelenski blijft zich richten op zijn kerndoel. Hij heeft al laten zien dat hij loyaliteit de allerhoogste prioriteit geeft en is belangrijke leiders aan het vervangen", zegt onderzoeker public affairs Derrick Anderson van de Arizona State University. "