Webwinkel Zalando wil naar verluidt in 2023 uitbreiden naar de VS

Zalando-bestuurder Jim Freeman is al maanden bezig met het voorbereiden van de waarschijnlijk grootste stap in de geschiedenis van het bedrijf. De Chief Business and Product Officer, die sinds het vertrek van Rubin Ritter als schaduw-CEO geldt, bereidt de entree van de webwinkel op de Amerikaanse markt voor.

Het project is zo belangrijk dat Freeman er niet alleen voor de buitenwereld, maar ook binnen het bedrijf een geheime operatie van heeft gemaakt. Hij noemt het ‘Project Kangaroo’ en alle leden van het team hebben volgens insiders een geheimhoudingsverklaring getekend. En dat terwijl alle werknemers al via hun arbeidsovereenkomst zijn gehouden aan een geheimhoudingsplicht, maar dat was blijkbaar niet genoeg voor Freeman.

Er mag niets over het project bekend worden buiten de muren van het hoofdkantoor van Zalando, maar ook niet buiten het projectteam. Freeman wil niet ‘Kangaroo’ intern de ronde doet.

De uitbreiding naar de VS staat gepland voor volgend jaar. Freeman en zijn projectleiders zijn volgens ingewijden bereid honderden miljoenen te investeren in de opbouw van de Amerikaanse tak. Intussen werken er al meer dan honderd mensen binnen Zalando aan ‘Kangaroo’.

Freeman wil zich in eerste instantie vooral richten op het noordoosten van de VS en dan niet specifiek op de steden, maar op de hele regio. Daar vallen de staten Connecticut, Maine, Massachusetts, New Hampshire, New Jersey, New York, Pennsylvania, Rhode Island en Vermont onder. In deze regio;s bevinden zich miljoenensteden als Boston, New York en New Jersey.

Zalando begint in de juiste regio van de VS

Freeman kent als Amerikaan de markt in de VS goed. Voordat hij bij Zalando aan de slag ging werkte hij 8,5 jaar lang bij Amazon. Zeven jaar daarvan bij Prime Video in Seattle en daarna op de afdeling voor Alexa. Freeman heeft niet voor niets gekozen voor het noordoosten om voet aan de grond te krijgen in de VS: daar verdienen mensen met gemiddeld 91.887 dollar bruto per hoofd van de bevolking het meest en ligt de consumptie met 68.696 dollar per hoofd van de bevolking ook het hoogst.

Aan kleding en schoenen gaven inwoners van het noordoosten van de VS in 2020 ruim 2.000 dollar per persoon uit en ook daarmee zijn ze nationaal koploper. Het noordoosten geldt als 'hightechhub' en telt heel wat logistieke centra en distributiecentra. Zalando treft dus een uitstekende infrastructuur en veel potentiële klanten in al die grootstedelijke gebieden, die zich ook voor de Europese merken zullen interesseren die de webreus in het assortiment heeft.

Maar eerst moet Zalando bekend worden bij al die mogelijke klanten. Op het gebied van marketing en reclame wil Zalando volgens ingewijden nieuwe wegen gaan bewandelen. Tot nu toe vertrouwde de marktleider in Europa vooral op het beproefde concept van tv-reclames en grote banners in grootstedelijke regio's en investeert Zalando maar mondjesmaat in influencer-marketing. Freeman schijnt een fan te zijn van tv-reclame.

Dure Amerikaanse influencers

In de VS zal dat anders gaan, want daar moeten influencers voor naamsbekendheid gaan zorgen. Zalando wil hele bekende en daarmee ook hele dure sterren op sociale netwerken gaan inzetten. Influencers kunnen zorgen voor snellere naamsbekendheid en vertrouwen, omdat ze vaak al jaren bekend zijn bij het grote publiek. Zalando heeft naar verluidt jaren vol bewondering gekeken naar concurrent About You, die vrijwel uitsluitend adverteert en campagnes voert met influencers - en met succes.

Het probleem is alleen dat het projectteam nog niet goed gedefinieerd zou hebben wat precies de doelgroep van Zalando moet zijn in de VS. En nog veel belangrijker: hoe gaat Zalando zich onderscheiden van de Amerikaanse concurrentie? In thuisland Duitsland en de rest van Europa profiteert Zalando nog steeds van het feit dat het een van de eerste bedrijven was die kosteloos retourneren aanboden.

Daarnaast heeft Zalando een heel breed assortiment aan merken. Maar in de VS is dat geen 'unique selling point', aangezien het daar al gebruikelijk was voordat Zalando daar in Europa mee begon. Leden van het projectteam uiten tegenover Business Insider Deutschland hun zorgen over het gebrek aan verbeeldingskracht bij Zalando om zich te onderscheiden op de Amerikaanse markt.

Het aandeel Zalando is ingestort

Daarnaast heeft de modereusmomenteel de handen vol aan zijn belabberde bedrijfssituatie. In het eerste kwartaal is de omzet met 1,5 procent gedaald. De beurswaarde is ingestort van 26,35 miljard euro in juli 2021 naar 9,4 miljard euro afgelopen mei. Waar het aandeel een jaar geleden nog bijna 100 euro noteerde, ligt de koers nu rond de 25 euro.

Vanwege de aanhoudende inflatie en de problemen in de leveringsketens heeft Zalando de groeiverwachting voor het lopende jaar aanzienlijk verlaagd. De webwinkel ging oorspronkelijk uit van 12 tot 19 procent omzetgroei, maar dat is nu bijgesteld naar maximaal drie procent, van 10,4 naar 10,7 miljard euro.

Freeman concentreert zich daarom nu vooral op manieren om uit het dal te komen en het Project Kangaroo staat daarmee even op pauze. Al wordt volgens ingewijden wel vastgehouden aan de planning voor 2023.

Business Insider Deutschland heeft een lange vragenlijst over Project Kangaroo naar Zalando gestuurd, maar een woordvoerder liet die vragen onbeantwoord. Wel zei ze: "In de afgelopen jaren zijn we fors gegroeid in Europa. We zoeken continu naar mogelijkheden om ons aanbod te verbeteren en daar horen ook nieuwe productcategorieën en regio's bij. Wij denken dat er binnen deze context ook mogelijkheden liggen om uit te breiden buiten het Europese continent."

Verder bevestigt het bedrijf ook dat het expansieproject even op pauze staat: "In de huidige omstandigheden concentreren we ons op het zo goed mogelijk bedienen van onze klanten en partners op bestaande Zalando-markten."

LEES OOK: Bol.com blijft dominant in e-commerce, ook al rukt Amazon stilletjes op in Nederland – kijk maar naar deze 5 grafieken