- Xiaomi is een Chinese fabrikant van smartphones en andere slimme apparaten die in 2019 is neergestreken in Nederland.
- In Spanje is Xiaomi in drie jaar uitgegroeid tot marktleider op telefoongebied. Het Chinese bedrijf wil dat kunstje herhalen in Nederland.
- Vorig jaar opende Xiaomi een winkel in Rotterdam, midden in de coronapandemie. Er staan meer winkels op de planning, onder meer in Amsterdam en Den Haag.
- “Ik zal niet bescheiden zijn. Wij willen nummer 1 worden”, zegt Daisy Hu, landenmanager voor de Benelux, in gesprek met Business Insider.
- Xiaomi profiteert van het wegvallen van concurrent Huawei door Amerikaanse sancties. Maar ook andere Chinese smartphonemakers willen in dat gat springen.
Ruben Middel moet licht bukken om de lijvige doos aan te pakken. Het is 2 oktober 2020 op de Rotterdamse Lijnbaan. De 34-jarige software-ontwikkelaar is de tweede betalende klant van de zojuist geopende Xiaomi-winkel, de eerste in Nederland. Als prijs wint hij een elektrische step van het Chinese merk ter waarde van 530 euro.
Die had hij nog niet in zijn verzameling. Een paar dagen voor de opening plaatst Middel een foto op Facebookpagina met zijn collectie Xiaomi-spullen: een smartphone, elektrische tandenborstel, robotstofzuiger, waterkoker, zelfs een wc-borstel.
“Ik heb ongeveer honderd producten, waarvan zo’n zestig verschillende. Van een aantal heb ik er meer, zoals slimme lampen en deursensoren”, zegt Middel.
Het begon met de Mi Band, een fitnesstracker van Xiaomi waarvoor hij iets wilde programmeren. Toen volgde een powerbank en later slimme apparaten om zijn huis te automatiseren. Elke keer als de postbode iets in de brievenbus gooit, krijgt Middel een melding op zijn smartphone.
“Xiaomi heeft een groot, kwalitatief goed aanbod voor een goede prijs”, zegt Middel. “Voorheen moest ik producten veelal van Chinese webshops als AliExpress halen, maar ik ben blij dat ik ze nu ook gewoon in Nederland kan kopen.”
Xiaomi is meer dan een Apple-kopie
Xiaomi (spreek uit: sjou-mi) is al jaren een gevestigd elektronicamerk in Azië. Het bedrijf is opgericht in 2010 door Lei Jun, een internetondernemer die inmiddels tot de rijkste mensen van China behoort. Bloomberg schat zijn vermogen op ruim 23 miljard euro.
Lei wordt aanvankelijk de ‘Steve Jobs van China’ genoemd en Xiaomi de ‘Apple van het Oosten’. Het bedrijf maakt Android-smartphones die doen denken aan de iPhone en oprichter Lei onthult nieuwe modellen in gelikte podiumpresentaties, gehuld in spijkerbroek en gympen.
Inmiddels zijn de verschillen groter dan de overeenkomsten. Waar Apple het lucratieve premiumsegment domineert, focust Xiaomi op het midden en de onderkant van de markt. Bovendien prijkt het Mi-logo op honderden producten, terwijl de iPhone-maker kiest voor een select aanbod.
In één ding lijkt Xiaomi wel op Apple: de gepassioneerde fans die het merk door dik en dun steunen. Meer dan 50 miljoen mensen keken vorig jaar een twee uur durende livestream waarin Lei Jun nieuwe producten toonde.
Ook buiten China heeft het bedrijf in de loop der jaren een hoop aanhangers verzameld. De Facebookpagina van Xiaomi Nederland heeft meer dan 41.000 likes. Ruben Middel is daar één van.
Gebrek aan patenten remt de groei buiten China
In de beginjaren lift Xiaomi mee op de smartphonegolf die Apple ontketende en de toenemende Chinese welvaart. Consumenten vallen als een blok voor de smaakvolle toestellen met een schappelijke prijs.
Eigenzinnige marketing doet de rest. Xiaomi verkoopt telefoons alleen via de eigen website en bouwt een community rondom het merk. Zo is het bedrijf geen geld kwijt aan deals met telecomproviders en winkelketens, en dure reclames op radio, tv en online.
Bovendien drijft Xiaomi de vraag kunstmatig op door flitsverkopen, waarbij nieuwe modellen maar een paar minuten online te bestellen zijn. Dat zorgt voor ronkende koppen op techwebsites: ‘Xiaomi verkoopt 100.000 stuks van zijn nieuwste telefoon in 86 seconden.’
Na enkele jaren hebben concurrenten dat trucje door. Fabrikanten als Huawei, Vivo en Oppo komen met eigen goedkope toestellen langszij in China, de grootste smartphonemarkt ter wereld. In de jacht op meer omzet kijkt Xiaomi over de grens.
Maar een karig patentenportfolio is lange tijd een rem op de expansieplannen. Zonder intellectueel eigendom dreigen rechtszaken als Xiaomi een nieuwe markt betreedt.
In korte tijd haalt het bedrijf die achterstand in door te investeren in R&D en deals te sluiten met onder meer Microsoft en Nokia. Tijdens perspresentaties schept Lei Jun zelfs op over het aantal patenten dat Xiaomi bezit.
Xiaomi richt zijn pijlen op Europa
Daarna gaat het snel. Is de lancering in Singapore in 2014 nog een teen in het water, inmiddels is het Chinese merk aanwezig in meer dan negentig landen. Xiaomi is opgeklommen tot plek drie op de wereldwijde smartphonemarkt. Meer dan de helft van de omzet komt van buiten China.
De laatste jaren investeert Xiaomi veel in West-Europa, geholpen door de miljarden die de beursgang in 2018 opleverde. En met succes. Spanjaarden zijn dol op het merk. In drie jaar tijd is Xiaomi uitgegroeid tot de best verkochte smartphonefabrikant van het land, met ruim vijftig fysieke winkels in grote en kleine steden.
In Nederland wil Xiaomi dat kunstje herhalen. In 2019 opende het bedrijf een kantoor in Den Haag en een jaar later dus de eerste winkel in Rotterdam, midden in de coronapandemie.
“Veel dromen zijn in 2020 uitgekomen”, zegt Daisy Hu, countrymanager voor de Benelux bij Xiaomi. “Het openen van de winkel hadden we aan het begin van het jaar niet gedacht. Dat was boven mijn verwachtingen.”
In november kwam daar een shop-in-shop bij in de Amsterdamse MediaMarkt-vestiging bij Bijlmer Arena. En meer winkels staan op de planning. In Amsterdam, Den Haag, maar ook Groningen en Eindhoven. Steden met een universiteit en een hoogopgeleide, tech-savvy bevolking.
Het einddoel? Daar windt Hu geen doekjes om. “Wij willen op smartphonegebied natuurlijk de nummer één worden van Nederland”, zegt ze. En dus Samsung en Apple van de troon stoten. Of zoals Hu ze steevast aanduidt: ‘S company’ en ‘A company’.
Xiaomi biedt veel telefoon voor weinig geld
Wat heeft Xiaomi de Nederlandse consument te bieden op telefoongebied? “Het wil jou zoveel mogelijk smartphone verkopen voor zo weinig mogelijk geld”, zegt Arnoud Wokke, journalist bij technologiesite Tweakers. “Bij Xiaomi draait het veel om cijfers die je op de doos kunt plakken: de snelste processors, veel geheugen en camera's met veel pixels. Maar het voornaamste is de prijs.”
Wokke noemt als voorbeeld de Poco M3, een dochtermerk van Xiaomi dat sinds kort op eigen benen staat. “Ten opzichte van de concurrentie heeft het scherm meer pixels (1080p in plaats van 720p), zit er veel snellere opslag in en is de processor sneller.” En dat voor slechts 150 euro.
Die lage prijs is een bewuste keuze. Xiaomi hanteert flinterdunne marges om de toestellen betaalbaar te houden en snel te groeien. De inkomsten moeten komen van de online diensten die het bedrijf aanbiedt.
Die diensten zoals cloudopslag, videostreaming, mobiel betalen en microkredieten zijn vooralsnog gericht op de Chinese markt. “In Nederland zien we dat vooral in de vorm van advertenties in de software”, zegt Wokke. De reclames op Xiaomi-telefoons zijn overigens uit te schakelen.
Ecosysteem van honderden slimme apparaten
Naast smartphones probeert Xiaomi consumenten te verleiden met een ecosysteem van slimme apparaten. “Er zijn ongelofelijk veel gadgets waarmee je in aanraking kan komen met Xiaomi”, zegt Wokke. “De fitnesstrackers zijn een goed voorbeeld. Die zijn relatief populair. Mensen downloaden dan de app daarvoor en gebruiken het. Zo raken ze bekend met het merk.”
De gadgets ontwikkelt Xiaomi lang niet allemaal zelf. Het bedrijf heeft in meer dan honderd startups geïnvesteerd zoals Roborock (robotstofzuigers) Huami (wearables) en ZMI (powerbanks en oplaadaccessoires).
Xiaomi selecteert nieuwkomers die goede kwaliteit leveren tegen een lage prijs. De startups profiteren van de financiering, merknaam en het distributienetwerk van Xiaomi en kunnen het zo ver schoppen. Vier zijn zelf uitgegroeid tot ‘unicorn’, bedrijven met een omzet van meer dan een miljard dollar.
Het Xiaomi-ecosysteem telt inmiddels bijna 3.000 producten. Ongeveer 200 daarvan zijn verkrijgbaar in Nederland, zegt countrymanager Hu. Dat heeft onder meer te maken met EU-certificering, een tijdrovend proces.
Bij de selectie kijkt Xiaomi goed naar de lokale markt. Zo introduceerde het bedrijf vorig jaar een elektrische vouwfiets in Nederland voor 999 euro. “Die verkoopt erg goed. Nederland is natuurlijk een echt fietsland”, zegt Hu. “Voor Spanje is de e-bike minder geschikt vanwege de bergen.”
Xiaomi springt in het gat dat Huawei achterlaat
Toch blijven smartphones, goed voor grofweg twee derde van de inkomsten, de kurk waar Xiaomi op drijft. En West-Europa is daarin steeds belangrijker.
Het eerste kwartaal van 2020 was historisch slecht voor telefoonmakers, maar Xiaomi vergrootte als enige grote speler in de regio zijn marktaandeel, blijkt uit cijfers van marktonderzoeker Canalys.
Twee kwartalen later stootte Xiaomi door tot plek drie, achter Apple en Samsung.
De opmars van Xiaomi is indrukwekkend, maar er valt een grote kanttekening bij de plaatsen: de groei komt voor een belangrijk deel door het wegvallen van Huawei, dat getroffen is door Amerikaanse handelssancties. Daardoor hebben de telefoons geen Google-diensten meer.
“Wij zien in ons consumentenpanel dat de interesse in Huawei daardoor flink is gedaald”, zegt Tim Wijkman, analist bij Telecompaper. Een grote webshop als belsimpel.nl plaatst bijvoorbeeld bij het nieuwste Huawei-toestel een niet te missen waarschuwing: “Technische kennis is vereist.” Dat schrikt kopers af.
Huawei weet dat ook, denkt Wijkman. “Ik heb het gevoel dat ze de handdoek in de ring hebben gegooid. Huawei werd altijd veel verkocht bij de MediaMarkt, waar je betaalt voor de plek in het schap. Als je nu naar de MediaMarkt gaat, zie je Huawei bijna niet meer staan. De marketing is gestopt.”
Xiaomi moet investeren in marketing
Hu erkent dat de tegenslag voor Huawei – of ‘H company’, zoals zij volhoudt – een kans is voor Xiaomi. De plannen om uit te breiden lagen er al. Dat Huawei wegvalt, noemt ze een “gelukkig toeval”.
Op 14 januari 2021 is Xiaomi door de Amerikaanse regering op een zwarte lijst gezet wegens vermeende banden met het leger van China. Dit is een andere, minder verstrekkende lijst dan waar Huawei op staat. Amerikaanse investeerders mogen geen geld steken in Xiaomi. De Chinese elektronicafabrikant ontkent banden te hebben met het Chinese Volksbevrijdingsleger.
Maar er cirkelen meer aasgieren boven de kadavers van Huawei. Andere Chinese merken als Oppo, Realme en OnePlus, alle drie onderdeel van BBK Electronics, springen ook in het gat. Dit jaar waagt nog een BBK-dochter de stap naar Europa: Vivo. Nederland volgt mogelijk later.
“Huawei heeft de weg geëffend voor Chinese bedrijven om in Europa en andere delen van de wereld de vleugels uit te slaan”, zegt Wijkman. “Een deel van de consumenten heeft kennisgemaakt met Chinese producten en gezien dat het niet zo verkeerd is. Die komen nu uit bij Oppo, Xiaomi of OnePlus.”
Xiaomi krijgt het marktleiderschap dus niet in de schoot geworpen. Er moet om gestreden worden. Een community met fans haalt dan weinig uit, denkt Wijkman. Uiteindelijk draait het om de marketingeuro’s.
“Samsung heeft altijd al de markt gekocht en zichzelf daarmee stevig in het zadel geholpen. Dat is eigenlijk de enige manier”, zegt de telecomanalist. “Je moet bij de MediaMarkt liggen. Je moet betalen om hoog te staan bij webshops en deals sluiten met telecomproviders.”
Oppo heeft wat dat betreft een voorsprong: hun toestellen zijn al verkrijgbaar via T-Mobile, KPN en VodafoneZiggo. Die van Xiaomi nog niet.
Dat komt volgens Hu goed. Het bedrijf praat met de providers en verwacht binnenkort meer bekend te maken. Ook komt er een reclamecampagne met spotjes voor tv en online. 5G speelt daarin een centrale rol.
“Wij willen 5G toegankelijk maken voor iedereen met betaalbare toestellen”, zegt Hu. “Wij willen het leven van mensen beter en makkelijker maken, vooral in deze coronapandemie.”
Middel kijkt uit naar Xiaomi’s transparante tv
En Xiaomi-fan Middel? Hij kijkt uit naar de transparante tv die Xiaomi dit kwartaal naar Nederland brengt en aast nog op een Mi Watch.
Xiaomi heeft een permanente plek in zijn huis veroverd. Met name de robotstofzuiger kan hij niet meer zonder. “Ik heb een erg harige kat, waardoor er dagelijks gezogen moet worden”, zegt hij. “De robotstofzuiger bespaart mij zo'n 20 minuten per dag.”