De advertentietak van X – het socialmediaplatform van Elon Musk – lijkt in 2025 voor het eerst in jaren groei te vertonen. Dat stellen analisten van onderzoeksbureau Emarketer in een nieuw rapport.

De verwachting is dat het voormalige Twitter dit jaar 2,3 miljard dollar aan advertentie-inkomsten gaat binnenhengelen. Dat zou 16,5 procent meer zijn dan in 2024 en ook de eerste stijging sinds 2021.

Er kleven wel de nodige haken en ogen aan deze prognose. Analist Jasmine Enberg van Emarketer waarschuwt dat een deel van de groei in advertentiegelden toe te schrijven is aan angst onder adverteerders.

“Veel adverteerders zien geld uitgeven op X als een noodzakelijke kostenpost om potentiële nadelige juridische of financiële effecten te voorkomen”, schrijft Enberg in het rapport. “Maar angst is geen duurzame stimulans. De situatie blijft onzeker, zeker omdat sommige klanten steeds negatiever tegenover Elon Musk staan”.

Musk is naast eigenaar van X, Tesla en SpaceX ook een belangrijke adviseur van de Amerikaanse president Donald Trump. Met de adviesclub DOGE snijdt Musk in de overheidsuitgaven en onderhoudt hij nauwe banden met Trump. Musk heeft zich al eerder negatief uitgelaten over bedrijven die - om uiteenlopende redenen - gestopt zijn met adverteren op X. Dat was voordat hij als overheidsadviseur aan de slag ging.

Adverteren op X: een 'Elon-belasting'

Heel wat advertentie- en consultancybedrijven raden hun klanten tegenwoordig aan om de zogeheten 'Elon-belasting' te slikken: advertenties op X inkopen om juridische en politieke problemen te voorkomen. Merken willen zich namelijk niet op negatieve wijze in de kijker spelen bij Musk, die dankzij de beurswaarde van zijn bedrijven veruit de rijkste persoon ter wereld is.

Analist Enberg van Emarketer stelt verder dat de verwachte stijging in advertentie-inkomsten van X ook deels toe te schrijven is aan kleinere bedrijven die het platform omarmen. Dat zouden zij doen omdat Musk vorig jaar de moderatieregels heeft versoepeld. De vrijheid van meningsuiting is verruimd en accounts mogen nu ook porno die met toestemming is gemaakt verspreiden, bijvoorbeeld.

X reageerde niet direct op een verzoek om commentaar van Business Insider. Omdat het een niet-beursgenoteerd bedrijf is, rapporteert het niet publiekelijk over zijn (advertentie)inkomsten.

Courtesy of Emarketer

De relatie tussen X en adverteerders blijft moeizaam

De inkomsten uit advertenties liepen ver terug, nadat Musk X in 2022 overnam. Sommige adverteerders besloten de kat even uit de boom kijken, gelet op de door Musk voorgestelde veranderingen voor het bedrijf.

X ontsloeg veel werknemers, besloot minder controle uit te voeren op de geplaatste content en maakte het mogelijk om met een abonnement geverifieerd te worden. Ook herstelde X diverse accounts van gebruikers die waren geschorst.

X heeft eerder een aantal adverteerders voor het gerecht gesleept. Ze werden beschuldigd van illegale samenwerking om X te boycotten. Ze zouden dit doen in de vorm van een groep genaamd 'Global Alliance for Responsible Media'. Dit forum werd na de aanklacht opgeheven. De rechtszaak loopt overigens nog steeds.

De verkooptactieken van X zijn inmiddels ook onder de loep genomen. Amerikaanse senatoren hebben de ministerie van Justitie en de markttoezichhouder FTC ingelicht over de manier waarop het bedrijf werkt. Hierin halen ze berichtgeving van zakenkrant The Wall Street Journal aan, waaruit zou blijken dat CEO Linda Yaccarino van X mediabureau IPG onder druk zette om meer geld op X te spenderen.

Volgens The Wall Street Journal zou IPG de berichten van Yaccarino geïnterpreteerd hebben als een verwijzing naar de mogelijkheid dat president Trump een stokje voor de 13 miljard dollar kostende overname van mediabureau Omnicom zou kunnen steken, als IPG niet over de brug zou komen met meer advertentiedollars.

Disclaimer: Business Insider en Emarketer zijn onderdeel van hetzelfde moederbedrijf.

LEES OOK: Elon Musk: 'Ik ben geen nazi' - Trump-adviseur vindt alle haat die hij online krijgt 'best stressvol'