ANALYSE – De berichten volgen elkaar snel op. Blokker laat een recordverlies zien van 344 miljoen euro over 2017, maar zit volop in de transformatiefase.

Bristol sluit 20 winkels en de ombouw van andere winkels is stopgezet. Ondertussen wordt gewerkt aan een nieuwe strategie.

De grote transitie in de detailhandel is geen typisch Nederlands fenomeen. Alle westerse markten hebben te maken met veranderend koopgedrag van consumenten, heroriëntatie van bedrijven en snelle adoptie van technologie.

Doing digitial, het toepassen van technologische mogelijkheden binnen bestaande structuren en modellen, is niet voldoende om te overleven. Nieuwe startups en succesvolle bedrijven zijn vaak niet ouder dan tien tot twintig jaar, maar gebruiken digitale mogelijkheden als basis voor hun bedrijf: being digital.

Bedrijven als Alibaba, AirBnB, Uber, Facebook, Netflix, maar ook Google maken gebruik van transparantie en cloud computing als basis voor hun bedrijfsvoering. Deze bedrijven concentreren zich op de wereldmarkt, hebben een vergaande customer first-focus en vernieuwende businessmodellen.

Amazon: focus op marktpositie

De conclusie van chief technology officer Werner Vogels van Amazon tijdens de IEX Beleggersdag van afgelopen vrijdag was heel duidelijk: zonder innovatie geen toekomst.

Als we kijken naar het businessmodel van Amazon, zien we duidelijke signalen van verandering. Amazon.com heeft 58 procent van de online retailmarkt in Amerika in handen en maakt winst met de eigen webshop. Buiten Amerika wordt verlies geleden op de webverkopen, omdat Amazon bezig is een marktpositie te veroveren.

Het principe dat de first mover zo'n 70 procent van de markt pakt, gaat op voor Amazon in Amerika. Maar westerse markten hebben zich snel ontwikkeld en kennen ook andere first movers, zoals bol.com in Nederland.

Amazon heeft dus in andere markten haar focus verschoven. Een top 3-positie is genoeg, maar Amazon wil wel leidend zijn bij andere technologische toepassingen.

Inzetten op verschillende platforms

Een schoolvoorbeeld van een andere technologische toepassing is cloud computing, een dienst die bijna is uitgevonden door Amazon. Het bedrijfsonderdeel Amazon Webservices (AWS) is de grootste cloudaanbieder ter wereld. Meer dan 60 procent van alle websites (en internetdiensten) draait op een serverdienst van Amazon. Ook draagt deze activiteit voor meer dan 50 procent bij aan de winstgevendheid van de internetgigant.

Cloudcomputing is een integraal onderdeel van de zogenaamde multisided platformen, zoals ik beschreven heb ik mijn boek De kracht van platformstrategie.

Amazon ziet in een platformstrategie die op meerdere peilers rust, de grootste disruptieve ontwikkeling en winstmaker voor de eerstkomende jaren.

Zo is Kindle het boekenplatform, waarbij een auteur zijn of haar eigen boek mag verkopen, naast de vele andere e-books. Prime is een platform voor goede klanten die kortingen krijgen in ruil voor vaste abonnementsbetalingen. Spraaktoepassing Alexa is het begin van een platform voor 'Internet of Things'. Alexa is geheel spraakgestuurd en koppelt verschillende producten die van belang zijn voor een gebruiker. Deze op spraak gebaseerde 'human interface' is nog maar het begin.

Europa heeft de boot gemist

Intussen dringt langzaam het besef door dat Europa te laat is voor de platform-tsunami uit de Verenigde Staten. Naast Amazon gaat het om bedrijven als Facebook, Uber en AirBnB. China doet in tegenstelling tot Europa wel mee, met bijvoorbeeld Alibaba en JD.com.

Te laat betekent meteen kansloos. Het enige wat je dan nog kunt doen is bestraffen en via regelgeving verbieden. Maar de politieke historie leert ons dat regelgeving niet te lang kan ingaan tegen de wensen van het publiek. Het houdt een ontwikkeling tijdelijk tegen, maar niet permanent. Straffen in de vorm van boetes opleggen is slechts een vertraging, maar dan moeten er wel alternatieven komen.

Om een idee te geven van de omvang van de uitdaging: een bedrijf als Amazon moet niet op onderdelen worden beoordeeld, maar op de integratie van alle nieuwe ontwikkelingen. Alexa komt al voor in veel producten, van auto’s tot koelkasten en tandenborstels. Zo ontstaat een wereldwijd netwerk met verbindingen die informatie en waardevolle kennis opleveren voor Amazon.

Amazon werkt met nieuwe verdienmodellen die krachtiger zijn dan de oude. Want klassieke verdienmodellen zijn nog vaak gebaseerd op transactiewinsten. De tactiek om apparaten zoals de Kindle en Alexa Echo onder de kostprijs verkopen, om daarna de winst te pakken op diensten, is een beproefde strategie van Amazon. Concurreren op producten met het oude verdienmodel is dan onmogelijk.

Amazon hoeft geen winst te maken op producten, als dit leidt tot steeds meer leden die betalen voor een Prime-abonnement. Amazon hoeft geen winst te maken op Alexa Echo, als het bedrijf meer winst kan maken met de toepassingen ervan. Amazon hoeft geen winst te maken op de Kindle, als dat gebeurt met de verkoop van e-books.

Deze nieuwe wereld is bedreigend voor de huidige wereld. Maar ontkennen is fataal. Niet meedoen is geen keuze meer. Saneren, aanpassen en dan aanhaken is het devies.

Precies waar een bedrijf als Blokker mee bezig is.

Cor Molenaar is hoogleraar E-Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en adviseur van gerenommeerde bedrijven, zowel in de retail als de dienstverlening. Daarnaast is hij directeur van het adviesbureau eXQuo consultancy, voorzitter van het RFID platform Nederland, en voorzitter van de Stichting Thuiswinkel certificering (thuiswinkelwaarborgmerk).