De Telegraaf Media Groep, uitgever van De Telegraaf, heeft online de boot vrijwel volledig gemist. Hoe anders is dat bij diens grote Duitse tegenhanger, Axel Springer. De uitgever van onder meer Bild heeft het radicaal anders aangepakt.

In Nederland is de uitgever achter Bild, het grootste boulevardblad van Duitsland, niet heel bekend. Maar Axel Springer is een niet te onderschatten grootmacht en was deze week in het nieuws als mogelijke koper van het Amerikaanse zakenblad Forbes.

De strategische keuzes van de Duitsers laten een scherp contrast zien met diens Nederlandse tegenhanger, de Telegraaf Media Groep (TMG).

De cijfers spreken boekdoelen. Bij TMG vormen online inkomsten maar zo’n 13 procent van de omzet. Als totaal zijn ze verliesgevend. Vergelijk dat met Axel Springer, uitgever van Bild. Internet is inmiddels goed voor 40 procent van de omzet en 46 procent van de winst.

Axel Springer zegt: wij willen de leidende digitale uitgever zijn. Punt. Het kocht de afgelopen jaren tientallen grotere en kleine internetbedrijven en verkocht vorig jaar zijn regionale kranten en sommige tijdschriften voor 920 miljoen euro. Ook de bakermat van het bedrijf, het Hamburger Abendblatt, ging de deur uit.

Met de opbrengst kijkt het Duitse concern naar nieuwe online mogelijkheden. Volgens Amerikaanse media lonkt Axel Springer naar zakentitel Forbes, want het gelooft ook in internetportals rondom content. Maar de Duitsers willen alleen (potentiële) marktleiders kopen en dat is Forbes niet.

Vol gaan voor digitaal

Zo digitaal als Axel Springer is, zo ouderwets is TMG nog steeds. Het drijft nog altijd op de papieren Telegraaf (waarvan de oplage ruwweg een kwart daalde de afgelopen vijf jaar) en het keurig presterende Sky Radio. Nieuwe winstmakers zijn niet in zicht; online al helemaal niet.

Wat ging er mis aan de Amsterdamse Basisweg? Heel kort samengevat: TMG heeft niet ondubbelzinnig durven kiezen voor een online koers. En áls het een internetbedrijf kocht, klopte ofwel de timing niet, ofwel kwam de nieuwe aankoop niet tot wasdom. Zie het drama rond de socialenetwerksite Hyves.

Het verprutste ook tijd met ongerichte buitenlandse avonturen met papieren uitgaven in Zweden en de Oekraïne. Het hield krampachtig vast aan het verdedigen van de papieren krant, De Telegraaf, zonder online te durven investeren in het merk. Het resultaat: de grootste krant van Nederland is online pas het derde merk, na NU.nl en NOS.nl. Een gemiste kans.

Slag om rubrieksadvertenties

Minstens zo belangrijk is het verlies aan rubrieksadvertenties - classifieds in uitgeversjargon. De Speurders waren vroeger een melkkoe. Maar die markt is vrijwel volledig verschoven naar het internet. Marktplaats, in handen van Ebay, is verreweg marktleider.

Je hebt nog drie andere belangrijke deelmarkten voor classifieds, namelijk die voor auto's, personeelsadvertenties en huizen. Ook daar miste De Telegraaf de boot. De Persgroep nam vorig jaar AutoTrack over van Wegener. De Persgroep kocht ook VNU Media, de uitgever van Intermediair en Nationale Vacaturebank.

Andere grote posities zijn in handen van het Amerikaanse Monsterboard en van Jobbird (onafhankelijk). En op de huizenmarkt domineert Funda, sinds kort voor 100 procent eigendom van de makelaarsvereniging NVM.

TMG is dus weggevaagd. Het bezit slechts enkele verzamelsites (Huizenzoeker en Gaspedaal), maar een moneymaker zit er niet bij. Met uitzondering van datingsite Relatieplanet.

Kan TMG nog terugkomen?

De kans dat De Telegraaf ooit nog verloren terrein terugwint bij de rubrieksadvertenties is gering. Meestal verdient de marktleider al het geld, met winstmarges tot soms 60 procent. Dat maakt eventuele overnames ongelooflijk duur.

Axel Springer betaalde 127,5 miljoen euro voor 80 procent van Immoweb.be, zeg maar het Belgische Funda. Het Nederlandse Funda zou, zo schatte Z24 al eens met een natte vinger, meer dan 200 miljoen euro kosten. Even afgezien van de vraag of de NVM de site wel kwijt wil, want nu komen de NVM-makelaars hoog in de zoekresultaten van Funda.

Het buitenland is voor TMG geen optie meer. Wereldwijd strijden enkele grote jongens met elkaar om de hegemonie in de rubrieksadvertenties: Ebay, het Noorse Schibsted (de voormalige mede-eigenaar van Z24), het Zuid-Afrikaanse Naspers en nog enkele investeringsmaatschappijen.

Ook Axel Springer doet ook mee, maar in de vorm van een joint-venture met een Amerikaanse investeerder.

Eigen kroonjuwelen verkopen

De Britse krant The Guardian pakte het anders aan. Niet op het overnamepad, maar eigen online posities duur verkopen. Vorige maand deed The Guardian de nog onverkochte helft van zijn site voor auto-aanbiedingen over aan investeringsmaatschappij Apax met een boekwinst tussen de 600 en 700 miljoen pond (ruwweg 800 miljoen euro). Ook een strategie. De stichting achter The Guardian kan nu in lengte van dagen het merk uitbaten. In print en online.

Maar TMG ontbeert zo'n online melkkoe en andere lucratieve digitale markten zijn schaars. In dat opzicht staat TMG niet alleen. Wat je ook doet als online uitgever, je loopt de kans weggevaagd te worden door één van de Amerikaanse grootmachten.

Europese uitgevers tegen Amerikaanse reuzen

Wie bijvoorbeeld een succesvolle webwinkel heeft, kan vroeg of laat de Amerikaanse reus Amazon op zijn pad verwachten. Vacaturesites hebben last van LinkedIn. Nieuwe advertentieconcepten of productvergelijkingssites krijgen met Google te maken. Toeristische vergelijkers zoals Zoover (inmiddels onderdeel van een dochterbedrijf van het Duitste Burda) moeten opboksen tegen een wereldspeler als Tripadvisor. Hyves legde het af tegen Facebook.

Zélf een wereldspeler worden met een goed idee is dus vrijwel uitgesloten voor Europese uitgevers. Je ontbeert de grote thuismarkt én het kapitaal van Amerikaanse partijen. Dan blijven er grofweg twee strategieën over: een lokale kopie maken van een succesvol concept en die verkopen aan zo'n grootmacht. Of je concentreren op een lokale (nationale strategie) rondom eigen content.

Axel Springer: scherp kiezen

Mathias Döpfner, de baas van Axel Springer, zei het dinsdag kernachtig tegenover zakenkrant The Wall Street Journal: "De vraag is of traditionele contentbedrijven de strijd winnen omdat ze leren hoe ze technologie gebruiken. Of dat technologiebedrijven winnen omdat ze leren hoe ze content kunnen maken."

Axel Springer concentreert zich daarbij op twee merken: Die Welt, gericht op hoogopgeleiden, en Bild voor de massa. Het kocht vorig jaar de nieuwszender N24 om die samen te voegen met Die Welt. En Bild.de, dat anders dan De Telegraaf in Nederland wel de grootste nieuwssite is, verkoopt nu abonnementen op speciale digitale content.

De Telegraaf is zover nog niet; daar moet je als dagbladabonnee bijbetalen als je de krant ook online wil lezen. En je kunt je apart abonneren op 'premium'-artikelen uit de papieren krant. Dat klinkt nog niet als een digitale revolutie.