Vier jaar nadat Wehkamp voor het eerst in de etalage werd gezet, is het bedrijf eindelijk verkocht. Het Britse investeringsfonds Apax neemt het moederconcern RFS Holland Holding over. Branchegenoten hadden geen interesse in Wehkamp. Maar waarom eigenlijk niet?

De Britse investeringsmaatschappij Apax Partners wordt de nieuwe eigenaar van Wehkamp, Fonq en Create2Fit, werd maandag bekend. De huidige eigenaren van moederconcern RFS Holland Holding hebben al hun aandelen verkocht voor een bedrag dat rond de 450 miljoen euro zou liggen.

De Britse investeerder won het van twee andere private equity-partijen, weet NRC Handelsblad. Geen enkel ander winkelbedrijf had interesse in Wehkamp. Waarom niet?

Gemiste kans voor Blokker

Retailers hebben op dit moment hun handen vol aan hun eigen toekomst, ziet hoogleraar e-marketing Cor Molenaar. “Ze zijn druk bezig hun eigen visie goed helder te krijgen. Zo is Blokker orde op zaken aan het stellen met de vervanging van zijn raad van bestuur. Ik kan me zo voorstellen dat daar naast de bestuursvoorzitter meer leden weggaan.”

Onderdeel van de herstructurering is echter ook de ‘Transformatiestrategie 2017’, die een jaar terug werd geïntroduceerd. Daarmee wil de retailer over twee jaar driehonderd miljoen euro online omzet realiseren, drie keer zoveel als in het vorige boekjaar. Om dat te realiseren sluit Blokker Holding overnames van andere webwinkels niet uit.

Bij een overname van RFS Holland had die transformatie een flinke boost kunnen krijgen. Wat heet, alleen Wehkamp boekte vorig jaar al 546 miljoen euro omzet. Blokker en Wehkamp zouden een goede match zijn, denkt Molenaar. "Ze hebben een aanvullend assortiment, maar wel dezelfde doelgroep. Het zou heel logisch zijn om die samen te vlechten."

V&D logische optie

Een overname van Wehkamp zou voor meer klassieke retailers een goede manier zijn geweest om uit zijn problematische situatie te komen, stelt merkenstrateeg Paul Moers. Hij zag in Wehkamp vooral een ‘waanzinnige toevoeging’ voor V&D.

Of eigenaar Sun Capital één van de twee andere geïnteresseerde private equity-huizen was, zullen we waarschijnlijk nooit te weten komen. Retailexpert Rupert Parker Brady zag in een overname van RFS Holland Holding in ieder geval al een toekomstscenario voor de noodlijdende warenhuisketen.

“V&D en Wehkamp samen zijn een goed koppel, dat voor een groot deel hetzelfde publiek bedient en een vergelijkbaar assortiment heeft. Dat wist de directie van Vendex KBB vijftien jaar geleden ook al, maar toen durfden ze het niet aan om de postorderaar uit Zwolle over te nemen", aldus Parker Brady.

Logistieke expertise

Een overname had volgens de retailexpert niet alleen synergetische voordelen opgeleverd. “Het zou ook betekenen dat in een klap state-of-the-art technologische en logistieke expertise in huis wordt gehaald.” RFS is namelijk meer dan een totaalomzet van 711,3 miljoen euro.

“Het bedrijf heeft zich de afgelopen jaren knap getransformeerd van een catalogus naar een online speler”, zegt Moers. Zo investeerde RFS recent honderd miljoen euro in een geautomatiseerd distributiecentrum in Zwolle, eentje die sameday-delivery mogelijk gaat maken, doordat het pakketje binnen dertig minuten na het bestellen al klaar is voor verzending.

Retailers hadden uit de lessen van Ahold met bol.com kunnen leren dat ook daar de nodige toegevoegde waarde in zit, stelt Moers. Zo introduceerde bol.com onlangs nog sameday-delivery voor een introductietarief 1,99 euro per bestelling, door de pakketjes in de supermarkt te laten afhalen.

Molenaar wijst er daarnaast op dat het grote magazijn in Zwolle de rol van RFS als fulfilmentpartner verder vergroot. Zo verkoopt Miss Etam al jaren zijn collecties via Wehkamp.nl, evenals C&A. “Daarin herken je het oude postorderbedrijf nog.”

Bestelling op afbetaling

Bij een overname van RFS zouden retailers echter ook opgezadeld worden met Lacent. Die kredietverstrekker is namelijk onlosmakelijk verbonden met Wehkamp, ziet Molenaar. Een kwart van alle klanten van Wehkamp koop op krediet via dat dochterbedrijf. Zij krijgen de mogelijkheid om gespreid te betalen. “Wij zien die kredietfinanciering als een soort creditcardpositie”, aldus brand director Maurine Alma.

Bestellen op afbetaling is ook volgens Molenaar een unique selling point. Waarom is het dan toch niet tot een deal gekomen? Om diezelfde reden, zegt hij. “Deze verwevenheid is de kracht van Wehkamp als oud-postorderbedrijf, maar ook het probleem bij de verkoop. Want wordt er nu een retailbedrijf gekocht, een financieringsbedrijf of beide? Waar is dan de winstgevendheid? Waarschijnlijk is het financieringsbedrijf veel winstgevender dan het retailbedrijf, maar is splitsen niet goed mogelijk.”

Bovendien staat RFS onder toezicht staat van de Autoriteit Financiële Markten en is het voor de traditionele retailer te complex om zich met grote bedragen aan debiteurenschulden bezig te houden.

Vraagprijs te hoog

Toch is dat waarschijnlijk niet de belangrijkste reden dat retailers geen interesse in Wehkamp hebben getoond. “Het heeft alles te maken met de vraagprijs. Ze hebben simpelweg de pegels niet”, stelt Moers. Of ze hebben het er niet voor over. “Retailers staan er nu eenmaal op bekend op de centen te zitten.” Dat Sun Capital zijn portemonnee niet trok, kan hij zich wel voorstellen. “Die hebben al een hoop geld gestopt in V&D, dat toch al twintig jaar verlies maakt. Die willen hun vingers niet verder branden.”

Bij de eerste verkooppoging die vier jaar terug werd ingezet, zou de vraagprijs voor Wehkamp rond de achthonderd miljoen euro hebben gelegen. De zakenbankiers van Credit Suisse sleepte de verkoopopdracht zelfs binnen met een verwachte opbrengst tussen de 750 en 1.000 miljoen euro. De ondergrens werd uiteindelijk verlaagd tot zeshonderd miljoen euro, maar tot een deal kwam het niet. Zeker niet toen het geïnteresseerde Ahold voor 350 miljoen euro bol.com kon overnemen.

Hoewel de vraagprijs uiteindelijk flink is gezakt, bleef de interesse beperkt tot private investeerders. “Je ziet vaker dat private equity-partijen op zoek gaan naar koopjes, om die vervolgens met winst proberen te verkopen”, zegt Molenaar. Hij denkt dat Apax twee tot drie jaar uittrekt om de drie takken van RFS – retail, logistiek en financieel – zelfstandig te maken en vervolgens te verkopen.

Dat Blokker dan alsnog samengaat met Wehkamp, is volgens Molenaar ‘een logisch scenario’. “Voor nu zie ik het toch vooral als een gemiste kans”, aldus Moers.

Lees ook op Retailwatching.nl

Zo ging Schoenenreus ten onder

H&M wil vernieuwen: dit kunnen ze doen

Zo wil Media Markt de klant opnieuw verleiden

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl