Bedrijven moeten wel over alles en iedereen heen walsen als ze uit zijn op winst, is de gedachte van veel consumenten. Maar dit is lang niet altijd waar.
Dat zegt Amit Bhattacharjee van de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit op basis van het onderzoek How people neglect the societal benefits of profit. Daarin nam hij met mede-onderzoekers Jason Dana en Jonathan Baron de reputatie van bedrijven onder de loep.
Voor hun onderzoek namen ze onder meer twee enquêtes af waarin consumenten werd gevraagd naar hun mening over bedrijven uit de Fortune 500, een lijst van Amerikaanse ondernemingen gerangschikt naar jaaromzet.
Wat bleek? Hoe hoger de winst, des te minder vertrouwen consumenten hebben in een bedrijf. De onderzoekers spreken van diepgewortelde anti-winst overtuigingen bij consumenten.
Business Insider sprak met Amit Bhattacharjee en vroeg hoe dit toch komt.
Waarom denken we dat winst maken altijd ten koste van iets of iemand gaat?
Bhattacharjee: "Dat heeft een evolutionaire reden. Vroeger leefden we in kleine groepen met alleen wat fruit, noten en misschien een stuk vlees voorhanden. Als iemand dan egoïstisch was, dan had een ander of zelfs de hele groep daar direct last van. Het veroordelen van hebberigheid ligt verborgen in ons instinct. Het hebben van een winstoogmerk is daarom al genoeg reden voor consumenten om argwanend te zijn. Mensen beschouwen een organisatie automatisch als schadelijker voor de maatschappij als ze horen dat het zich richt op het maken van winst, bleek uit onze resultaten. "
Is onze neiging om winstgevende bedrijven te veroordelen onterecht?
Bhattacharjee: "Een winstgevend bedrijf doet vast iets goed, iets waar mensen behoefte of plezier aan hebben. Economen en andere experts zijn het er ook over eens dat concurrentie ervoor zorgt dat winstgevende bedrijven ook de grootste maatschappelijke bijdrage leveren. Maar uit ons onderzoek blijkt dat consumenten er niet zo over denken: bedrijven die hoog scoren op maatschappelijke bijdragen, worden juist negatiever beoordeeld door consumenten."
Welke 'maatschappelijke bijdragen' leveren bedrijven dan?
Bhattacharjee: "Denk aan een goed loon voor werknemers, investeringen en innovaties, zoals schone energie of vaccins. Die zijn van waarde voor de maatschappij, alleen is dat niet direct zichtbaar voor consumenten. Als je een iPhone koopt, zie en onthoud je vooral het bedrag dat je ervoor hebt betaald. Apple verdient weer over mijn rug, denk je dan. Maar dat Apple dit misschien investeert in een nog gebruiksvriendelijker apparaat blijft onzichtbaar"
Maar Apple kwam verschillende keren in het nieuws met misstanden in Chinese fabrieken en Volkswagen maakte goede sier met 'schone' dieselmotoren die helemaal niet zo schoon bleken. Dat wantrouwen blijkt soms aardig terecht.
Bhattacharjee: "Bedrijven zijn net mensen: ze kunnen goede en slechte dingen doen. Volkswagen profiteerde misschien op korte termijn van het gesjoemel met diesels, maar het kost ze nu nog steeds geld. Op de lange termijn houdt een bedrijf zoiets niet vol."
"Het heeft voor ondernemingen geen zin om totaal te negeren wat consumenten belangrijk vinden, die stappen dan naar de concurrent. Als consument moet je je realiseren dat de prijs die je voor een product of dienst betaalt, niet alleen geld is: het is een stem met je portemonnee. Als je tegen de praktijken van Volkswagen bent, dan kun je voor een merk van een andere fabrikant kiezen."
Weerhoudt gewiekste marketing ons daar niet van?
Bhattacharjee: "Dat zou kunnen. Veel consumenten denken bij Ben & Jerry's misschien aan het verhaal over de twee oprichters die een winkel begonnen met ambachtelijk ijs van natuurlijke ingrediënten. Maar het bedrijf is lang geleden overgenomen door multinational Unilever, en hun ijs bevat niet alleen maar natuurlijke ingrediënten.
"Ik heb een vriend die fan was van McDonald's. In de documentaire Super Size Me laat de maker zien wat een maand McDonald's eten met je doet (niet veel goeds, red.), maar daar weigerde mijn vriend naar te kijken. Inmiddels eet hij wel gezond, dankzij zijn vriendin. Uiteindelijk bleek zijn liefde voor haar groter dan zijn liefde voor McDonald's."
Hoe kunnen consumenten een goede afweging maken over een bedrijf?
Bhattacharjee: "Het helpt om te bedenken dat onze keuzes bedrijven vormen. Ze proberen ons te geven wat wij willen, anders kunnen ze gewoonweg geen winst maken. Zo vinden we olie misschien niks, maar blijkbaar is het voor ons van waarde. Olie verkoopt en dat verandert niet, totdat we bereid zijn geld uit te geven aan alternatieven."
"We zijn uiteindelijk ook zelf verantwoordelijk. Gelukkig hebben we als consument meer informatie dan ooit. Dankzij recensies op bijvoorbeeld Iens.nl kunnen we zien of het eten in een restaurant goed is. We moeten inzien hoeveel we tegenwoordig weten en hoeveel macht we daarmee hebben."