In het Koreaanse poldermodel van Samsung sneuvelen veel creatieve ideeën van ingehuurde vormgevers uit Silicon Valley. Die westerse genieën stellen zich dan ook niet heel constructief op.

Waarom zien de smartphones van Samsung er vaak zo teleurstellend uit? Waar onder meer Apple en HTC kiezen voor luxe materialen zijn de telefoons uit de Galaxy-reeks nog steeds van plastic.

Het is niet dat Samsung geen gerenommeerde westerse ontwerpstudio’s in de hand neemt. Kevin Lee, ex-hoofd productstrategie en gebruikerservaring bij Samsung Design Amerika, vertelt tegen Mark Wilson op Fast Company dat het Koreaanse concern vaak kapitalen uitgaf aan vormgevers.

Maar dan speelde het Steve Jobs-syndroom op, zo noemt Lee het. Kort samengevat: westerling met geniale ideeën loopt zich te pletter tegen de hiërarchische en collectivistische cultuur van Samsung.

Hiërarchisch groepsdenken

De westerse ontwerpers die Samsung binnenhaalt stuiten op managementlaag op managementlaag, waarbij telkens de winstgevendheid van een productidee moet worden verantwoord.

"De Koreaanse cultuur zelf is hiërarchisch, confucianistisch, gebaseerd op groepsdenken in plaats van individualiteit", legt Lynn Imai, hoogleraar aan de Richard Ivey School of Business uit. "De hele Apple-cultuur van innovatie en ondernemingsdrang gaat daar lijnrecht tegenin."

Het is een van de aspecten waarin Apple en Samsung elkaars tegenpolen zijn. Apple gokt op een beperkt aantal, revolutionaire producten. Die zijn erg gewild -- hoge winstmarges en minimale kosten. Samsung daarentegen zet in op een baaierd van producten. Van iedere productsoort zet het bedrijf een dozijn varianten in de markt, met verschillende prijsniveaus. Als de klant model A niet geschikt vindt, is er altijd nog model B, C, en D. Bij die aanpak horen kleine winstmarges en veel overheadkosten.

Ontwerpers van Samsung raken gefrustreerd, omdat hun ideeën worden afgezwakt om te passen binnen de enorme productlijnen. Maar andersom is er ook frustratie bij Samsung, omdat de ontwerpers vaak het onmogelijke willen, ondanks de geavanceerde technologie die het Koreaanse technologieconcern in huis heeft.

Klant laat zich niets wijsmaken

Volgens hoogleraar Imai is er een cultuurverschil in de verhouding tussen dienstverlener (de ontwerper) en de klant (het concern). "In de VS is de aanname dat de klant wat wijzer wordt van de persoon die wordt ingehuurd", legt ze uit. 'Laat mij je uitleggen hoe je het beter kunt doen', dus. Imai: "In Korea is de relatie omgedraaid als jouw klant een groot bedrijf of de overheid is. De dienstverlener is overgeleverd aan de wensen van de klant, die heeft juist meer macht."

Designer Lee geeft toe dat de bedrijfscultuur bij zijn oude werkgever Samsung té risicomijdend is. Maar hij denkt dat het onrealistisch is om te verwachten dat dat snel veranderd.

Juist de ontwerpstudio's zouden moeten proberen om de impasse te doorbreken, denkt hij. "Je hoeft niet van kimchi of andere Koreaanse dingen te houden", zegt Lee. "Maar probeer een alternatief te vinden, in plaats van al je energie te steken in het vasthouden aan je idee. Dat is je vak als ontwerper, om ook binnen beperkingen creatief te zijn."

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl