De tweede grote slag van de Vlaamse uitgever Christian Van Thillo in Nederland zit eraan te komen. Met de overname van Wegener moet De Persgroep op gelijke voet komen met De Telegraaf. Vier redenen waarom Van Thillo ook een regionale kranten- en internetpoot in Nederland wil.

Mediabedrijf Wegener staat te koop. De Britse moedermaatschappij Mecom wil de
uitgever van Nederlandse regiokranten in het Oosten en Zuiden van het land
van de hand doen.

De Belgisch-Nederlandse uitgever De Persgroep bracht
maandag een eerste bod uit om de interesse kenbaar te maken. Wat wil het
bedrijf van topman Christian van Thillo – eigenaar van het AD, De
Volkskrant, het Parool en Trouw – met Wegener? Vier redenen voor een
overname.

1. Regionale kranten zijn een winstmachine

De vooruitzichten voor gedrukte media zijn niet bepaald florissant.
Adverteerders houden de hand op de knip in crisistijd en daardoor staan de
inkomsten onder druk. Bovendien is de krantenmarkt een krimpmarkt: het
aantal abonnees loopt gestaag terug.

Ook Wegener ontkomt niet aan die trends. Sinds de overname door
durfinvesteerder Mecom, eind 2007, nam de omzet in vier jaar tijd met ruim
180 miljoen euro af.

De druk op de inkomsten komt onder andere door een continue daling van de
advertentie-inkomsten. In 2011 brachten advertenties in Wegener-dagbladen 14
procent minder op ten opzichte van het jaar ervoor. De huis-aan-huis-bladen
kenden een daling van 7 procent. Voor 2012 is
de afname nog sterker.

Desondanks wist Wegener het bedrijfsresultaat op peil te houden door fors in
de kosten te snijden.

In 2011 behaalde de uitgever een bedrijfsresultaat van 59,9 miljoen euro,
ofwel 11,7 procent van de omzet. Dat is beter dan de 10,6 en 11,0 procent in
respectievelijk 2007 en 2008.

Vorig jaar bleef er na aftrek van bijzondere posten een nettowinst staan van
30,5 miljoen euro. Dat is inclusief het stopzetten van de overeenkomst met
het gratis dagblad De Pers. Het contract, waarbij Wegener het recht had om
advertenties te verkopen in De Pers tegen een jaarlijkse vergoeding, hing
als een molensteen om de nek van Wegener. Het verlies in 2010 is bijna
geheel toe te schrijven aan de tegenvallende resultaten van De Pers, dat
inmiddels ter ziele is.

Met het beëindigen van de overeenkomst heeft Wegener onnodige ballast
afgeworpen en blijft er een uitgever over die weliswaar actief is in een
krimpmarkt, maar jaarlijks nog steeds tientallen miljoenen euro's winst
maakt.

Een overname van één of meerdere regionale titels van Wegener is een inkopper
voor Christan Van Thillo, de Belgische topman van de Persgroep. Regiokranten
zijn nog steeds winstmachines doordat ze dominant zijn op een lokale
advertentiemarkt. Dat ziet bijvoorbeeld ook superbelegger Warren Buffett.
Hij kocht
in mei voor 112 miljoen euro de Amerikaanse uitgever van regionale titels
Media General.

Om precies dezelfde reden zijn ook bij de Telegraaf Media Groep (TMG) geluiden
te horen om in de krantenactiviteiten te investeren. Frank Botman van
grootaandeelhouder Cyrte liet zich in april ontvallen dat TMG zijn
krantentak snel moet versterken met overnames nu de winstgevendheid onder
druk staat. Hij zag daartoe kansen met Wegener, maar ook met NDC Mediagroep,
de uitgever van onder meer het Dagblad van het Noorden die te koop staat.

2. Internetpareltjes van Wegener

Op internet is de Noorse uitgever Schibsted (indertijd mede-oprichter van Z24)
het belangrijkste voorbeeld voor Van Thillo, zei
hij twee jaar geleden tegen Emerce. Schibsted haalt zo'n 60 procent van de
winst uit digitale activiteiten, voornamelijk door goed draaiende websites
met rubrieksadvertenties.

Dat is precies waar de schoen wringt bij de huidige uitgevers van gedrukte
media. Van oudsher waren kranten de manier voor adverteerders om een bepaald
publiek te bereiken. Autohandelaren brachten er hun bolides onder de
aandacht, bedrijven hun vacatures en consumenten boden tweedehands spullen
aan. Met de komst van het internet is dat verdienmodel beetje bij beetje
uitgekleed. Slimme ondernemers bouwden complete sites rondom een deelmarkt,
zoals Marktplaats (tweedehands spullen) en Monsterboard (vacatures).

Een grote uitgever als Schibsted is het gelukt om de overgang naar de digitale
wereld te maken. Ook Nederlandse uitgevers proberen die transitie te maken.
Zo nam Telegraaf Media de laatste jaren een belang in onder meer
Relatieplanet.nl, Botentekoop.nl, Nieuweboten.nl, CampersenCaravans.nl en is
het eigenaar van Autotekoop.nl.

De online portfolio van de Persgroep is minder breed. Weliswaar heeft van
Thillo met de recente overname van VNU Media een stevige greep op de
vacaturemedia (Intermediair en Nationale Vacaturebank), maar een goede site
voor de Nederlandse automarkt ontbreekt. De Belgische tak van de uitgever heeft
dat wel in België met Autozone.be.

Door een overname van Wegener zou Van Thillo in een klap marktleider zijn op
de markt voor auto-advertenties. Wegener heeft namelijk Autotrack.nl, de
grootste site op dat gebied in Nederland.

Daarnaast is Wegener eigenaar van vacaturesite JobTrack.nl, die goed aansluit
bij de huidige vacaturemedia van de Persgroep. Als kers op de taart heeft
Wegener een belang 12,8 procent in huizensite Funda.

3.Advertentiekracht

In de krimpende advertentiemarkt voor gedrukte uitgaven is schaalvergroting
min of meer een noodzaak om te overleven. Vanuit dat oogpunt is de overname
van Wegener voor Van Thillo niet meer dan logisch. De uitgaven aan gedrukte
advertenties hadden afgelopen jaar een aandeel van 37 procent in de totale
mediauitgaven, waar dit in 2008 nog de helft was, becijferden analisten van
ABN Amro.

Over de eerste helft van dit jaar daalden
de advertentie-inkomsten bij de dagbladen met 12 procent. De mediabestedingen
op internet namen in de eerste helft van dit jaar daarentegen met 14,3
procent toe tot 585 miljoen euro.

Gelet op deze trends is het duidelijk dat De Persgroep op de krimpende markt
voor gedrukte advertenties extra schaalgrootte zoekt en tegelijk zijn
positie op de markt voor online advertenties probeert te versterken.

Bij de printadvertenties zou De Persgroep/Wegener, net als concurrent
Telegraaf Media, een zeer sterke positie krijgen. Op andere
advertentiemarkten, tv , radio en internet, zijn de twee mediaconglomeraten
ook na een eventuele overname van Wegener door De Persgroep minder dominant.
Op de totale advertentiemarkt voor verschillende media is combinatie
Persgroep/Wegener dus minder imposant, dan je op het eerste gezicht zou
denken.

4. Bereik

Eenzelfde verhaal gaat min of meer op voor het nieuwsbereik. Kijk je puur naar
de dagbladenmarkt, dan komt De Persgroep met Wegener op gelijke voet met De
Telegraaf.

Als de betaalde oplage van landelijke en regionale kranten, plus de gratis
kranten Spits en Metro, het uitgangspunt is, nemen De Persgroep/Wegener en
Telegraaf Media elk ongeveer 40 procent van de markt voor hun rekening. Al
is het uiteraard mogelijk dat De Persgroep delen van Wegener afstoot bij een
overname.

Dit mogelijke ‘duopolie’ sowieso is minder indrukwekkend als je het nieuwsbereik op internet erbij betrekt.

Zo trok marktleider Sanoma (onder meer Nu.nl) met zijn sites afgelopen
augustus in totaal 253 miljoen bezoeken, blijkt uit cijfers van Stir.
Telegraaf Media volgt op grote afstand met 134 miljoen bezoeken, gevolgd
door RTL (92 miljoen bezoeken).

De sites van Persgroep en Wegener kwamen in augustus uit op respectievelijk op
41 en 23 miljoen maandbezoeken. Vergroting van de bereikskracht, en daarmee
de positie op de online-advertentiemarkt, is dus bittere noodzaak voor De
Persgroep.

Waar Van Thillo op de Nederlandse dagbladenmarkt naast Telegraaf Media een
tweede mediareus kan neerzetten, zou de overname van Wegener online niet
meer dan een inhaalslag zijn.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl