"Wat denk je dat deze jurk kost? Allemaal handwerk…" Rudolph van
der Kraan, brand manager bij V&D, houdt een grijze japon met geborduurde
kraaltjes en linten omhoog. "Deze is 255 euro. Dat zou je niet
verwachten hè, bij de V&D?"
"Niet dat we nu ineens heel duur worden", haast Van der Kraan zich
te zeggen. "We hebben ook broodroosters voor 15 euro en onze eigen
merken zijn nog steeds dezelfde prijs. Maar het feit dat we nu ook zo’n jurk
in het assortiment hebben, en er ongeveer negen per maand verkopen in onze
winkel in Utrecht, laat zien dat we ons ontwikkelen."
Het voltallige bestuur van V&D was donderdag uitgerukt naar de
vestiging in Hoog Catharijne om te laten zien hoe het ervoor stond met het
warenhuis, een jaar nadat de nieuwe strategie is ingezet. De V&D in
Utrecht is ingericht op de manier waarop alle filialen worden omgebouwd. De
complete restyling moet in 2010 klaar zijn.
De nieuwe koers van het warenhuis werd vorig jaar september gepresenteerd in
het Amsterdamse filiaal aan de Kalverstraat. In Utrecht wil het bedrijf
tonen welke stappen sindsdien gezet zijn.
"In Utrecht hebben we veel meer vierkante meters, daarom kunnen we
hier alles laten zien. Amsterdam was meer een voorproefje", legt Van
der Kraan uit.
Wat vooral opvalt aan de nieuwe winkel is de hoeveelheid merken die er te koop
is. In 2008 introduceert het warenhuis 58 nieuwe labels, veelal buitenlandse
merken die daarvoor nog niet in Nederland te koop waren. Voorbeelden daarvan
zijn de parfumerieketen Sephora, het Spaanss kledingmerk Desigual en het
Engelse Warehouse.
Voor de restyling had V&D ongeveer zeventig eigen labels. Op een
paar potten en pannen na verkocht het bedrijf bijna alleen maar eigen
merken. Dat gaat veranderen. Er is flink geschrapt in de huismerken. Het
bedrijf rekent voor de toekomst op een verdeling van 60 procent huismerk, 40
procent A-merk. De strategie is simpel: de klanten moeten de winkel ingelokt
worden met de A-merken en vervolgens overgaan tot aankoop van de -veel
winstgevendere- huismerken.
De strategie lijkt zijn vruchten af te werpen, de afgelopen jaren groeide de
omzet met 9 procent. Maar dat betekent niet dat het nu ook goed gaat. Het
bedrijf schrijft nog steeds rode cijfers. Maar financieel directeur Onno den
Boer verwacht binnen anderhalf jaar weer winst te maken.
Hoe diep het dal precies is waar V&D uit moet komen, is niet
bekend. "We maken geen omzetcijfers bekend", vertelt Den Boer. "De
laatste cijfers zijn van 2003, toen Vendex nog beursgenoteerd was. Maar in
die tijd werden de dramatische resultaten bedekt met de mantel der liefde,
de resultaten van de andere bedrijven, zoals de Bijenkorf."
Naast alle veranderingen in de winkels, zet de keten ook in op internet. Eind
augustus ging V&D online live, nu nog met ongeveer vijfduizend
producten.
Binnen vijf jaar hoopt topman Mark McKeon 5 tot 6 procent van zijn omzet via
internet te realiseren. Over tien jaar moet dit zijn verdubbeld. Niet alle
producten zullen ook online te bestellen zijn, maar wel "de essentie
van wat V&D is".
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl