“Een beetje complex, maar elegant en onderscheidend”. Zo kwalificeert managing partner Joachim ter Haar de eigen bedrijfsnaam Skriptor Zigila. Die vloeit voort uit de afgelopen augustus beklonken fusie van het Nederlandse naamgevingsbureau Zigila en diens Zweedse collega Skriptor.
Een mooie test: want wat doe je als marketingexpert op het gebied van merknamen als je zelf fuseert? Ter Haar, die de algemene leiding van het Zweeds-Nederlandse fusiebedrijf kreeg, legt tegenover Business Insider uit dat je bij een fusie grofweg drie opties hebt.
Als de facto sprake is van een overname, kun je één van de twee oorspronkelijke namen houden, maar dat was bij Zigila en Skriptor niet het geval. Het andere uiterste is een geheel nieuwe naam. “Over dat laatste hebben we wel nagedacht. Dan zet je eigenlijk een nieuw platform neer voor een toekomstig merk waar je in moet investeren. Maar uiteindelijk hebben we voor de derde mogelijkheid bij een fusie gekozen: een combinatie van de twee oude namen.”
Merknaam moet onderscheidend zijn
Bij zo’n keuze speelt een reeks pragmatische en zakelijke doelstellingen een rol, vertelt Ter Haar. “Onze business werkt sterk projectmatig en we zijn niet een supergroot bedrijf. Voor zowel de Nederlanders als de Zweden geldt dat we beide een sterke positie op de thuismarkt hebben, en onze namen dus lokaal waarde toevoegen.”
Een ander belangrijk punt: Skriptor Zigila heeft volgens Ter Haar binnen de eigen branche een onderscheidend karakter. “Als je naar de internationale concurrentie kijkt, vooral uit de Angelsaksische hoek, dan hebben grote spelers vaak het woord brand in hun naam – zoals InterBrand en The Brand Institute. Wij hebben bewust voor iets anders gekozen.”
Met naamgevingsbureau Zigila bedacht Ter Haar bekende Nederlandse merknamen zoals Ziggo en iDEAL. Hij benadrukt dat er bij de keuze voor een naam altijd tal van onderliggende overwegingen zijn. Die lopen uiteen van communicatie en strategie tot juridische kwesties rond merkrechten en domeinnamen.
Op verzoek van Business Insider wil Ter Haar wel een paar voorbeelden geven van wat in zijn ogen geslaagde en minder geslaagde namen zijn. “Je merknaam is de marketingtool met de sterkste langetermijnwaarde. Je benoemt er iets mee, dat zonder de naam niet bestaat. Dat is heel fundamenteel.”
1. Apple: disruptief
Toen Steve Jobs en Steve Wozniak in 1976 een autoritje maakten, zei Jobs plotseling: “Ik heb een naam. Apple Computer.” Hoe ze ook verder piekerden, Jobs en Wozniak konden niets beters verzinnen. “Bedenk ook dat ik bij Atari heb gewerkt, en dit brengt ons vóór Atari in het telefoonboek”, gaf Jobs nog als extra argument.
Ter Haar vindt Apple een briljante naam. “Op dat moment was het disruptief. De naam van een vrucht voor een hardwarebedrijf. Daarmee doorbrak Apple de conventionele naamgeving voor computerbedrijven. Maar het paste ook goed bij wat het merk wilde zijn: producten maken die anders waren dan de rest.”
2. Häagen Dazs: de illusie van Scandinavisch ijs
— HDWebsiteImagery (@HDWebsiteImage) 25 maart 2016
De uit Polen afkomstige New Yorker Rueben Mattus bedacht in 1960 de fantasienaam Häagen Dazs, om een voor Amerikanen een exotisch ijsmerk te creëren. “Twee verzonnen woorden die samen een sterk merk maken. Onbegrijpelijk, maar heel knap”, zegt Ter Haar. “Het ging om een simpele suggestie: in Scandinavië is er veel sneeuw en ijs, dus daar zullen ze wel lekker ijs maken. Een vreemde logica, als je erover nadenkt, maar het werkte wel.”
Aanvankelijk suggereerde Mattus dat Häagen Dazs uit Denemarken kwam, met afbeeldingen van het land op de verpakkingen. Maar ook dat was een fabeltje: zo komt de umlaut op de ‘a’ van Häagen Dasz niet voor in Denemarken.
3. iDEAL: functioneel en communicatief
Oké, eentje uit de eigen stal. Ter Haar is nog altijd laaiend enthousiast over de naam die zijn bureau Zigila in 2005 bedacht voor de Nederlandse betaalstandaard voor internetbetalingen: iDEAL. “Alles klopte: strategisch, communicatief en functioneel. iDEAL bevat diverse woordspelingen: I deal, ‘ik handel’ in het Engels; i-deal, dus iets doen via internet; en de verwijzing naar ‘ideaal’."
4. DPA, DPP: afkortingen die niets zeggen
“Over het algemeen ben ik niet zo dol op afkortingen”, zegt Ter Haar. “Als je namen ziet voorbijkomen langs de snelweg zoals DPA of DPP, heb je geen flauw idee wat dergelijke bedrijven eigenlijk doen. Het kunnen best uitstekende ondernemingen zijn, maar dat spreekt met zo’n afkorting niet uit de naam. Die heeft geen onderscheidend vermogen.”
5. Mitsubishi Pajero/Montero: taalblunders
“Je moet taalkundig goed je huiswerk doen bij de keuze van een merknaam”, stelt Ter Haar. “De Mitsubishi Pajero is een klassiek voorbeeld. Die naam voor een SUV bleek niet universeel bruikbaar, want in het Spaans betekent pajero ‘rukker’. Dus hebben ze hem deels omgedoopt tot Montero. Maar één auto die je wereldwijd verkoopt met twee namen, dat is vanuit marketingoogpunt natuurlijk niet ideaal.”
6. Selexyz/Polare: botsing tussen naam en inhoud
De naam selexyz werd in 2006 toegevoegd aan de plaatselijke winkelnamen van Nederlandse kwaliteitsboekhandels die onder de Boekhandelsgroep Nederland vielen. Na een reeks overnames ging de keten in 2012 failliet. Een doorstart onder de naam ‘Polare’ mocht niet baten. Nadat ook dit bedrijf in 2014 omviel, gingen de oorspronkelijke boekhandels verder met nieuwe eigenaren onder hun oorspronkelijke namen – onder meer Kooyker (Leiden) en Broese (Utrecht) en Scheltema (Amsterdam).
Ter Haar: “Het lastige was hier dat de overkoepelende naam selexyz bedoeld was om een online merk te worden, aangezien de bedreiging kwam uit de hoek van de internetverkopen. Maar de winkels waar het over ging roken naar papier. De ambitie van zo’n technische, moderne naam strookte niet met het lokale karakter van de boekhandels.”