Elektrische auto: uitdaging nieuwe merken mogelijk grote kans

Een groot aantal nieuwe Aziatische en Amerikaanse automerken bestormt dit jaar de Nederlandse markt met elektrische vierwielers. Daarbij horen natuurlijk grote marketingoffensieven. Er worden zelfs hele designhuizen uit de kast getrokken om de Nederlander in de auto te krijgen.

Het veroveren van harten, is slechts een deel van de optelsom die tot autoverkopen leidt. Het hoofd, oftewel de rationeel denkende mens, moet ook over de streep getrokken worden. Iets wat nieuwkomer Lucid doorheeft. Het zegt zelf: “Het gaat over ‘heart and mind’ en beide moeten op één lijn liggen voordat er gekocht wordt.”

Hoe win je het hoofd, of de rationele gedachtegang die meespeelt in het aankoopproces? Natuurlijk door een mooie en betrouwbare auto neer te zetten die relatief veel waar biedt voor het geld. En daar lijkt het wel goed te zitten met de nieuwe merken, want dat lijkt bij allen uiterst goed voor elkaar.

Omdat we het hier hebben over nieuwe merken, is er desondanks een hoop onzekerheid bij potentiële kopers. Vooral op het gebied van de toekomst. Ze willen weten of ze over twee of drie jaar nog wel terechtkunnen bij de merken als er iets mis is met hun auto, of is er een kans dat de aanbieders dan alweer vertrokken zijn? En hoe zit het met de dienstverlening? Kun je zomaar bij iedereen terecht met defecten?

“Het is een aandachtspunt dat we al zagen verschijnen toen Tesla een paar jaar geleden de markt betrad en een servicenetwerk in eigen beheer wilde opzetten", zegt CEO en oprichter Derk Roodhuyzen de Vries van Fixico, het digitale autoschadeherstelplatform dat onder andere nieuwe EV-merken helpt met het opbouwen van complete service-infrastructuur, tegen Business Insider.

"Het grote verkoopsucces zorgde ervoor dat mensen die de auto hadden gekocht onbedoeld te maken kregen met wachttijden van enkele maanden voor aangevraagde reparaties. En dat terwijl het soms om iets simpels ging als het herstellen van een kras op het achterscherm. Hoewel Tesla het best goed deed, gezien de snelle groei, bleek het snel en adequaat opzetten van deze dienstverlening zelfs voor zo’n grote partij een uitdaging.”

“Het is een beetje alsof Tesla ons wakker heeft geschud over het belang van goede dienstverlening van een nieuw merk. Mensen verwachten daar nu wat meer van, maar het blijft nog vaak onderbelicht tegenover de prestaties en het uiterlijk van de auto”, zegt hij.

Daarmee duidt hij op een ongezien probleem van de nieuwe merken die de Nederlandse markt voor elektrische auto's betreden: hoe pakken ze de dienstverlening en servicebehoeften van hun toekomstige klanten aan? Het is namelijk makkelijk om een nieuwe Nio, BYD, Xpeng, Lucid of Lotus te koop aan te bieden, maar dat is slechts de eerste helft van het hele proces. Vervolgens moeten de kopers ook met problemen, service en vragen geholpen kunnen worden.

Juist bij dat laatste gedeelte spelen erg veel uitdagingen op voor de nieuwe merken. Tegelijkertijd zijn er ook grote kansen voor bedrijven die dit goed oppakken.

Elektrische auto: markt betreden kan op twee manieren

Laten we bij het begin beginnen: hoe kan een nieuw automerk een nieuwe markt betreden? Grof gezegd bestaan er twee manieren waarop een automerk onze markt betreedt: via het nu heel erg populaire ‘direct-to-consumer’-model en het verkopen via een al bestaande importeur.

Direct-to-consumer is vooral populair gemaakt door Tesla, die alle voertuigen direct vanuit eigen beheer aan de klant verkoopt. Geen dealers, importeurs of andere tussenpersonen zijn hierbij nodig, waardoor je als autofabrikant veel meer marge overhoudt die je in eigen zak kunt steken. Het heeft ook als voordeel dat je als fabrikant de hele merkervaring in eigen beheer houdt.

Maar er kleven ook nadelen aan het direct-to-consumer-model. Je moet alles helemaal zelf opzetten en dat kost veel geld en tijd. Denk hierbij niet alleen aan het opzetten van eigen servicecentra, dienstverlening en misschien zelfs het opzetten met partnerschappen met bestaande partijen, maar ook aan aan het opzetten van alle technische systemen om de klantervaring goed te laten verlopen.

En om het nog ingewikkelder te maken, moet je dat vaak voor meerdere landen doen, dus niet alleen voor Nederland. Het is dan ook een immense taak om dit in één keer goed op te zetten.

Dat dit een uitdaging is, bewijst Tesla tot op de dag van vandaag.Het bedrijf van Elon Musk kwam enkele jaren geleden regelmatig in het nieuws vanwege diens groeiproblemen rondom het helpen van klanten die kampten met onder meer autodefecten. Tesla wist zijn groeipijnen te bestrijden, maar nog altijd zitten er gaten in de dienstverlening van de autofabrikant.

“Wat we zagen bij Tesla is dat kopers de auto’s ondanks de bekende tekortkomingen toch vaak kochten", zegt Roodhuyzen de Vries. "Het merk had het duidelijke Apple-effect waarbij men voor de aantrekkingskracht van de auto koos en daarbij niet wist wat men van de kwaliteit van de dienstverlening kon verwachten."

"Maar dit zal voor de nieuwe merken die nu de markt betreden minder of helemaal niet opgaan. Zij moeten zich op andere manieren onderscheiden en het bieden van de best mogelijke aftersaleservaring kan een doorslaggevende rol spelen.”

Bij de tweede manier, het verkopen via een bestaande importeur, ga je naar de markt via een tussenpersoon. Het Chinese BYD doet dit momenteel bijvoorbeeld via Louwman, importeur van onder andere Toyota. Voordelen van dit model zijn dat producenten kunnen genieten van een bestaand dealer- en servicenetwerk. Ook kan een nieuw merk meeliften op het vertrouwen van de andere merken waarmee het de showrooms deelt.

Nadeel is wel dat er flink ingeleverd moet worden op de verdiensten, want de importeur doet het natuurlijk niet voor niets. Een veel belangrijker nadeel is: je geeft ook de klantervaring helemaal uit handen aan deze importeur. Het wordt bijna onmogelijk om in verschillende Europese landen een consistente dienstverlening op te zetten en te managen.

De klant heeft blijkbaar geleerd van de problemen waar Tesla tegenaan liep. Toch lijkt het alsof de auto-industrie achterblijft. Met name de nieuwkomers laten de bal vooralsnog vallen op dit gebied.

“In een ideale wereld zou je als klant eigenlijk direct moeten kunnen weten wat een merk levert en hoe de dienstverlening met het oog op de toekomst in elkaar steekt", zegt de oprichter van Fixico. "En juist die communicatie zien we nog niet of onvoldoende.”

Nieuwe, eigen technologieën vereisen specialisatie en investeringen

Waar de bestaande merken echter al een uitgebreid servicenetwerk hebben na jaren actief te zijn geweest in de lokale markten, hebben de nieuwe merken dit natuurlijk niet. Zij beginnen met een blank canvas. Het is dan ook makkelijker gezegd dan gedaan om eventjes een goed servicenetwerk in Nederland of zelfs Europa op te zetten. Het is niet geregeld met een belletje naar een Bosch Car Service, Vakgarage, Carteam of Kwikfit met de vraag of ze het onderhoud van jouw nieuwe elektrische vierwieler op zich willen nemen.

“Je moet je bedenken dat al deze nieuwe merken eigen technologieën met zich meebrengen die allemaal gespecialiseerde mensen en gereedschappen nodig hebben om aan de auto’s te kunnen en mogen werken", zegt Roodhuyzen de Vries.

"Die hebben een groot gedeelte van de garagisten niet. Daar zijn niet alleen opleidingen voor personeel voor nodig, maar ook bedrijven die durven te investeren in omscholing en de speciale gereedschappen die aangeschaft dienen te worden. Daarnaast wil de meerderheid van de garagisten nog altijd zoveel mogelijk klanten helpen. Dit weerhoudt ze ervan te kiezen voor specifieke merken en voor het behalen van de benodigde certificering en apparatuur.”

Daarnaast overweegt de garagist voor elk nieuw merk ook de investering af tegen het beoogde volume auto’s dat het verwacht te verkopen in de aankomende paar jaar. “Het wordt nog lastiger om herstelbedrijven te overtuigen om met een nieuw EV-merk te werken en hierin te investeren als nog niet duidelijk is hoeveel volume men kan verwachten, omdat ze net de markt betreden."

Herstellers willen de juiste keuzes maken en zijn selectief in met wie ze willen werken en waarin ze willen investeren. "Als ze zien dat er meer volume van een bepaald merk hun kant op komt, dan wordt de investeringsbereidheid groter”, stelt Roodhuyzen de Vries. Door dit alles is er een duidelijke segmentatie gaande in de markt. Garagisten kunnen zich slechts in een beperkt aantal nieuwe automerken specialiseren. Enerzijds omdat de investeringen hierin hoog zijn, maar ook omdat er simpelweg geen ruimte is voor meer.

Dus zelfs wanneer je als nieuw merk met de beste bedoelingen een goed servicenetwerk wil neerzetten, is het nog maar de vraag of potentiële partners je voldoende vertrouwen om tijd en geld in je bedrijf te steken. Iets wat NIO bijvoorbeeld gelukt is met Kwikfit, waar het personeel gaat opleiden en specialistische gereedschappen gaat neerzetten op een aantal ’NIO Certified’-servicepunten.

Daarmee heeft NIO een goede partner met een groot aantal punten in Nederland gevonden, waarbij het ook nog eens een haal- en brengservice hanteert om het premium-merkgevoel vast te houden. En dat kan voor enige zekerheid zorgen onder klanten. Iets waar een Lucid, met slechts één officieel servicepunt in Nederland, veel meer moeite mee zal hebben.

Slim plannen wordt een uitdaging bij elektrische auto

Naast de specialisatie speelt ook een groeiend personeelstekort bij garagisten. Er is een gebrek aan aanwas van jong talent om de technische experts op te volgen die met pensioen gaan.

“Het is geen nieuw, maar eerder een groeiend probleem", zegt Roodhuyzen de Vries. "Dat ondervinden leasemaatschappijen bijvoorbeeld. Zij hebben nu al grote vloten elektrische auto's en schreeuwen om dienstverlening bij servicepunten voor hun auto’s. Maar die kampen met een tekort aan gekwalificeerd personeel die al het werk aan deze nieuwe elektrische voertuigen moeten verzetten. Door dit tekort moeten nieuwe merken creatief gaan nadenken.”

Eén van de manieren waarop ze dit zouden kunnen doen, is door het verschaffen van een goede allocatie van tijd en goederen. “Je moet je bedenken dat een klant zijn auto zo snel mogelijk hersteld wil hebben. Dan kan je de auto wel naar een gecertificeerd servicepunt sturen waar de wachttijden twee tot drie weken zijn, maar je kunt hem ook naar een aluminiumspecialist sturen aangezien hij slechts een krasje op de achterdeur heeft.”

“Het is hierbij belangrijk dat per specifiek geval wordt bekeken welke dienstverlener het beste of snelste in staat is om een oplossing te bieden. Hierdoor verhoog je het serviceniveau en de merkbeleving van de klant, puur door op een slimmere manier met je service-infrastructuur om te gaan."

Daarmee komen we weer terug bij Tesla, want ook dit bedrijf kan het na jaren opereren in de markt nog altijd beter doen. We nemen als voorbeeld een service-aanvraag in de Tesla-app. Hierbij moet je het probleem aangeven en eventueel de schade doorgeven door middel van foto’s. Die gegevens worden vervolgens geanalyseerd en daarop krijg je een lijst met geschikte dienstverleners voorgesteld waarmee je een afspraak kunt maken. Daarmee is de dienstverlening tot op zekere hoogte al goed afgedekt.

Dat er ook hier ruimte is voor verbetering blijkt na de ‘analyse’ van de foto’s. Je kunt namelijk willekeurige foto’s van bloempotten, theekannen en stoeptegels doorsturen die zogenaamd “geanalyseerd” worden. Het maakt niet uit wat je stuurt, na het doorgeven van het probleem krijg je nog steeds dezelfde lijst van partners te zien. Die moet je uiteindelijk allemaal zelf bellen om te erachter te komen wat ze kunnen doen en tegen welke prijs.

Het wordt voor de nieuwe merken dus een flinke uitdaging om effectief de Nederlandse (en Europese) markt voor elektrische auto's te betreden. Niet alleen moeten ze de auto’s aan de man weten te brengen, ze moeten er ook voor zorgen dat de dienstverlening als een huis staat. Hiermee kunnen ze zich immers onderscheiden van andere aanbieders en controle te houden over de merkbeleving van hun klanten. Het goed inrichten en aanpakken van dit laatste punt is dan ook een grote kans voor de nieuwkomers.

Roodhuyzen de Vries denkt dat de nieuwe merken zo’n twee jaar de tijd hebben om de communicatie op dit punt aan te pakken voordat de Europese concurrentie het aanbod van elektrische auto's zodanig op orde heeft dat de strijd is gestreden. “Waarom zou je iets van iemand kopen als je niet weet hoe het gaat bij een reparatie, terwijl je bij een bekend automerk ook een elektrische auto kunt kopen en er daarbij vanuit kunt gaan dat je netjes geholpen zult worden in de toekomst?”

“In de komende twee jaar liggen er grote kansen voor nieuwe merken om de Europese markt te betreden met Nederland als één van de voorlopers. EV-merken moeten nu gebruikmaken van de kansen die de markt biedt en meteen de best mogelijke merkervaring nastreven. Nieuwkomers die nu snel de markt kunnen betreden en vanaf de start een perfecte aftersalesdienstverlening bieden, kunnen de klant nu voor lange tijd aan zich binden en de concurrentie van traditionele merken weerstaan”, denkt Roodhuyzen de Vries

Totdat de nieuwe merken dit gat in de markt zien, de uitdagingen hier omheen aanpakken en er duidelijk over durven te communiceren, blijft het toch aan jezelf om erachter te komen hoe een nieuw merk van plan is om jou in de toekomst van dienst te zijn. Met andere woorden: vraag de verkoper het hemd van het lijf voordat je je portemonnee trekt.

LEES OOK: Startup Rivian laat klanten jaren wachten op hun elektrische auto en loopt daarmee het risico om ze kwijt te raken – beurskoers dramatisch gezakt