Techmiljardair Elon Musk is bereid 43 dollar miljard te betalen om Twitter over te nemen. Het bestuur van het bedrijf dubt nog over steun voor een overname door Musk, de rijkste man ter wereld en CEO van Tesla en ruimtevaartbedrijf SpaceX. Een overname door Musk is dus nog geen uitgemaakte zaak.

Adverteerders houden de gang van zaken echter scherp in de gaten. Als Twitter eigendom wordt van een miljardair die in principe geen beperkingen wil opleggen aan de vrijheid van meningsuiting, en die mijmerde over een reclamevrij Twitter, kan dat grote gevolgen hebben voor de aantrekkelijkheid van het platform voor adverteerders. Het zou sommige bedrijven ertoe kunnen aanzetten niet meer op Twitter te adverteren.

“Er is een groeiende bezorgdheid onder adverteerders over de macht van grote socialmediaplatforms. Als de controle en signatuur in hoge mate wordt bepaald door één miljardair, roept dat vragen op. Ik verwacht dat bepaalde adverteerders zich in dat geval terugtrekken”, zegt topmanager Greg James van Havas Media Group.

Merken kunnen ook stoppen met adverteren op Twitter, omdat het minder effectief is dan Facebook als marketingkanaal, geeft James aan.

Twitter is dit jaar naar schatting goed voor een marktaandeel van 0,9 procent van de wereldwijde digitale advertentiemarkt, volgens een prognose van InsiderIntelligence. Daarmee komt het in de buurt van andere kleinere spelers zoals LinkedIn, Snapchat en Pinterest. Maar de afstand tot marktleiders Facebook en Google is groot.

De problemen die Twitter heeft met het aantrekken van adverteerders, spelen al langer. Het bedrijf meldde zwakker dan verwachte groei van het aantal gebruikers en de omzet over het slotkwartaal van 2021.

Afgelopen jaar nam het aantal gebruikers met 3 procent toe. Naar verwachting vertraagt dit naar 2 procent in 2022. Dat zou betekenen dat Twitter tegen het eind van het jaar 345 miljoen gebruikers telt.

Hoewel media-experts erkennen dat gebruikers van Twitter zeer betrokken zijn en dat er acties zijn ondernomen om desinformatie aan te pakken, zijn ze ook van mening dat het profiel van Twitter voor adverteerders nog flink wat te wensen overlaat. "Het beeld dat Twitter over zichzelf schetst tegenover adverteerders komt gewoon niet overeen met met wat er op het platform gebeurde", zegt James.

De afhankelijkheid van Twitter van een beperkt aantal grote adverteerders maakt het ook kwetsbaar. Uit onderzoek van Pathmatics blijkt dat afgelopen jaar op Twitter vooral geld werd uitgegeven door producenten van dagelijkse consumptiegoederen, gevolgd door media, financiële diensten en detailhandelaren.

De vijf grootste adverteerders van afgelopen jaar op Twitter waren Kraft Heinz, Mondelez, Amazon, Nestlé en Disney. Dat zijn bedrijven die de neiging hebben om snel te reageren, als het onrustig wordt op een platform.

Facebook, daarentegen, krijgt het grootste deel van zijn reclame-inkomsten van kleine tot middelgrote bedrijven.

Twitter kan reputatierisico worden voor adverteerders

"Grote merken kijken steeds bewuster naar de merkgeschiktheid van platforms, wat ook merkveiligheid inhoudt als het gaat om reputatierisico's. Als Twitter controversiëler wordt, komen dergelijke doelstellingen van grote adverteerders in het gedrang", zegt hoofd marktonderzoek Brian Wieser van mediabureau GroupM.

Als adverteerders het platform verlaten, zullen ze hun geld waarschijnlijk inzetten op Facebook en andere sociale platforms zoals Snap en Pinterest. Zelfs Reddit is een optie, want dat platform neemt de laatste tijd stappen om zichzelf 'merkveilig' te maken, aldus recrlame-experts.

Ondertussen kunnen sport-, gok- en cryptofora alternatieven vormen voor Twitter, aldus Matt Rivitz van adtechbedrijf Nobl.

Automakers zijn de op zeven na grootste categorie adverteerders op Twitter, blijkt uit cijfers van Pathmatics. Als Twitter in handen komt van de CEO van Tesla, is dat mogelijk een reden voor andere autofabrikanten om adverteren op het platform te heroverwegen. Ze zouden het ook als een kans kunnen zien als ze het platform geschikt vinden.

Wat ook voor gefronste wenkbrauwen zorgt, is het idee van Musk om een advertentievrije abonnementsdienst binnen Twitter in te richten. Dat zou kunnen leiden tot minder gebruikers, wat het platform minder waardevol zou maken voor adverteerders.

Afgelopen week opperde Musk het idee om de abonnementsdienst Twitter Blue advertentievrij te maken: "De macht van bedrijven om beleid te dicteren wordt enorm versterkt als Twitter afhankelijk is van advertentiegeld om te overleven."

"Twitter zou gebruikers verliezen, zowel omdat er gebruikers zijn die niet willen betalen, als vanwege het gebrek aan moderatie van posts op het platform. Gebruikers vinden het niet fijn om lastiggevallen te worden, verkeerde informatie te krijgen of geconfronteerd te worden met Hitler-memes; hetzelfde geldt voor adverteerders", aldus Rivitz.

Aan de andere kant kunnen voor bepaalde adverteerders de voordelen opwegen tegen de nadelen, als ze waarde hechten aan wat Twitter onderscheidend maakt. "Twitter is uniek in wat het adverteerders aanbiedt," zegt topman Lou Paskalis van marketingassociatie MMA Global: "De manier waarop nieuws op Twitter wordt gebracht, de onmiddellijke interactie, de mogelijkheid om direct betrokken te zijn bij grote evenementen, dat gaat niet zo snel op andere platforms."

LEES OOK: Techmiljardair Elon Musk denkt aan eigen socialmediaplatform, omdat Twitter de vrijheid van meningsuiting zou beperken