- Nederlandse websites moeten per direct stoppen met het online volgen van gebruikers voor het aanbieden van advertenties, adviseert de Autoriteit Persoonsgegevens.
- In België heeft de reclamevakorganisatie IAB al een boete opgelegd gekregen en ook in Nederland stelt de toezichthouder dat er altijd gehandhaafd kan worden.
- 5 vragen over de gevolgen voor uitgevers, adverteerders en gebruikers.
- Lees ook: Een neurowetenschapper legt uit hoe je subtiele marketingtrucs kunt weerstaan die adverteerders gebruiken om je aandacht te trekken
ANALYSE – Nederlandse websites moeten stoppen met het volgen van gebruikers om advertenties aan te bieden. Het veel gebruikte transparency and consent framework (TCF) voldoet niet aan de Nederlandse privacyregelgeving AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming), zo bevestigt de Autoriteit Persoonsgegevens tegenover Business Insider, na berichtgeving van het Financieele Dagblad.
De uitspraken van de Autoriteit Persoonsgegevens zorgen her en der voor opschudding, maar liggen voor een groot deel in de lijn der verwachting.
In België was een afwijzende uitspraak over het de huidige manier van gebruik van de methodiek van de vakorganisatie IAB (Interactive Advertising Bureau al een tijdje op handen. Afgelopen week legde de Belgische autoriteit daar een harde deadline op: binnen twee maanden moeten de systemen privacytechnisch in orde zijn.
Het meest opmerkelijke is dan allicht ook niet de opstelling van de Nederlandse Autoriteit Persoonsgegevens, maar de stelligheid waarmee deze zich desgevraagd uitlaat. Het systeem moet nú op de schop.
Waar gaat het precies om?
De uitspraken van de privacytoezichthouders in België en Nederland draaien om het volgen van gebruikers om zo gepersonaliseerde advertenties mogelijk te maken. Dit gebeurt met zogenoemde 'cookies'. Gebruikers moeten daarvoor toestemming kunnen geven, of het volgen (gedeeltelijk) kunnen afwijzen.
Daarbij gaat er volgens de Belgische autoriteit een hoop mis. De manier waarop de IAB gebruikers volgt, is illegaal én het hele systeem om lezers om toestemming te vragen is misleidend. Er kan volgens de Belgische waakhond dan ook niet gezegd worden dat gebruikers écht toestemming hebben gegeven.
De Nederlandse autoriteit sluit zich daarbij aan. In een reactie tegenover Business Insider laat de Autoriteit Persoonsgegevens weten: "Heel veel websites gebruiken dit systeem van IAB. Met het systeem worden gebruikers gevolgd over het internet en hun gegevens verkocht. Dit is onvoldoende transparant, er is veel mis met dit systeem."
"Een voorbeeld: gebruikers wordt wel om toestemming gevraagd, zonder duidelijk te informeren wat er daarna met hun gegevens gebeurt", zo schrijft in een reactie.
Het gaat uiteindelijk niet alleen om het volgen van gebruikers. De hele manier van toestemming vragen - de bekende cookiemelding - gebeurt op een manier die onvoldoende duidelijk is.
Worden websites nu ook echt beboet?
De vraag is of er nu meer boetes worden uitgedeeld. Bij de zuiderburen is de reclamevakorganisatie IAB een deadline gegeven. De Nederlandse autoriteit heeft te kennen gegeven dat uitgevers nú op zoek moeten naar een alternatief.
Daarmee lijkt Nederland extra streng, maar dat is niet per se zo. Bij overtredingen van de privacyregelgeving AVG kan immers altijd worden opgetreden. De Autoriteit Persoonsgegevens geeft in reactie naar aanleiding van de ontwikkelingen in België nogmaals het advies "op zoek te gaan" naar alternatieven.
Niettemin is de Nederlandse toezichthouder blij met de concrete uitspraak in België: "Het besluit van de Belgische toezichthouder is goed nieuws voor ons allemaal. Voor iedereen die niet stiekem gevolgd wil worden. Voor iedereen die het niet prettig vindt dat advertentiebedrijven ons volgen en de informatie die ze over ons verzamelen doorverkopen aan honderden partijen. Zónder netjes te vragen of je dat wel goed vindt."
De Nederlandse toezichthouder waarschuwt er ook voor niet zomaar een ander systeem te implementeren zonder te controleren of er niet dezelfde fouten worden gemaakt.
"TCF voldoet in de huidige vorm niet aan de AVG. Websites die dit systeem gebruiken, overtreden de AVG. Bij een overtreding van de AVG kan de AP altijd handhaven. En het is maar de vraag of andere systemen die gebruikers volgen en data van bezoekers doorverkopen, wél aan de AVG voldoen."
De vraag is of er ook in Nederland een serie boetes gaat volgen. Niet alleen bestaat de huidige situatie al even; de Nederlandse toezichthouder is naar eigen zeggen ook zwaar onderbezet.
Wat gaat er op korte termijn veranderen?
Het klinkt misschien vreemd, maar het is niet zo dat deze week direct alle websites veranderd worden om zo goed mogelijk de adviezen op te volgen. Dat heeft te maken met het feit dat het hele advertentie-aanbod is gebouwd rond een systeem waarvan nu gezegd is dat het een inbreuk vormt. Dat kan niet binnen een paar dagen anders worden ingericht.
Bijna alle grote spelers gebruiken het systeem van IAB Europe, zowel de sites van RTL, als sites van DPG Media (zoals Nu.nl en Ad.nl) en sites van Mediahuis (waaronder Telegraaf.nl).
De Nederlandse toezichthouder laat een aanpassing niettemin simpel klinken. "Wij adviseren organisaties om op zoek te gaan naar een alternatief. Bijvoorbeeld door ‘contextueel adverteren’. Dat is heel simpel: bij een filmpje over klussen een advertentie voor een bouwmarkt. Bij een artikel over voetbal een advertentie voor een sportwinkel."
Maar: ook uitgevers die bijna alleen gebruik maken van 'goede' advertentievormen, maken soms gebruik van vormen die op gespannen voet staan met de privacyregelgeving. De manier waarop verschillende soorten advertenties geleverd worden is zo vervlochten, dat het nog niet zo simpel is een gedeelte zomaar 'uit' te zetten.
Ook in Nederland zet men daarom in op overleg, zo blijkt uit een reactie van adverteerdersorganisatie Via Nederland. Tegenover NRC zegt directeur Saskia Baneke: "De uitspraak in Brussel is helder: twee maanden tijd voor aanpassingen. We hopen in gesprek te komen met de AP over de betekenis en overgang naar nieuwe normen".
Of er nu direct veel verandert, betwijfelen ook bedrijven die de technologie beheren. “Zo'n uitspraak zoals in België tegen de IAB is interessant om het gesprek te openen, maar zal niet het resultaat hebben dat de autoriteiten en privacy-organisaties voor ogen hebben, als niet ook bij de partijen wordt aangeklopt die het gros van de advertentiemarkt beheren zoals Google en Meta", zegt Rob Ottens van Refinery89 desgevraagd tegen Business Insider.
Refinery89 levert technische oplossingen voor online adverteren die uitgevers wereldwijd helpen bij het maximaliseren van rendement uit advertentieruimte en het managen van consentplatforms. Ottens: "Bij een selectieve aanklacht enkel gericht op het consentplatform van de IAB, zal dit met name de onafhankelijke uitgevers treffen, terwijl grote techpartijen buiten schot blijven, wat resulteert in nog schevere marktverhoudingen online."
Uitgevers zijn dus bang dat hun inkomsten wegvallen?
Ja, en nee. Misschien profiteren de grote techplatformen zoals Facebook en Google ervan als bijvoorbeeld nieuwswebsites het volgen van gebruikers niet meer kunnen toestaan.
Directeur digitale ontwikkeling Stefan Havik van DPG Media stelt daarover tegenover NRC dat de gevolgen groot zijn, met een mogelijk verlies van de helft aan online omzet uit reclame.
Havik nuanceert die opstellingen daarop enigszins door aan te geven dat het vooral de grote, algemene nieuwssites zijn die afhankelijk zijn van tracking. "Dat iemand ‘het nieuws leest’, is nu geen kenmerk waar een adverteerder veel geld voor wil betalen", zegt hij tegen NRC.
Dennis Reimers, 'Technical Evangelist' bij het digitale advertentieplatform Adhese, gelooft echter niet dat er meteen een enorme klap dreigt voor de online reclame-inkomsten van uitgevers. Tegen Business Insider zegt hij: "Wij zijn van mening dat er heel overdreven wordt gereageerd over de impact van een cookie-loze/tracking-loze advertentie ecosysteem. De rol van data in de online advertentiemarkt wordt zwaar overdreven."
Als voorbeeld verwijst Reimers naar media als radio en tv. Daar gaan ook nog steeds grote reclamebudgetten naartoe. "Hier wordt geen gebruikt gemaakt van persoonlijke data maar van de content en doelgroep. Adverteerders accepteren daarmee dat een gedeelte van hun campagne niet aansluit bij het bezoek."
Reimers beaamt wel dat de huidige opzet van het IAB-model vooral voordelig is voor grote algemene websites. "Zij bedienen geen specifieke doelgroep. Die sites hebben echter zoveel verkeer dat ze impressies goedkoop kunnen aanbieden. Ze gebruiken de nu bekritiseerde tracking om toch doelgroepen te onderscheiden."
Volgens Reimers hoeft het zeker niet zo te zijn dat er straks minder geld naar advertenties gaat. "Het is niet zo dat als er geen data is, er minder budget is bij adverteerders. En wij geloven ook zeker niet dat adverteerders dan alleen nog op Google en Facebook gaan adverteren. Wij zien juist weer dat de adverteerder de uitgever direct opzoekt en alsnog budget bij specifieke uitgevers spendeert. Wij verwachten dan ook zeker geen omzetverlies bij de meeste uitgevers, wel een verschuiving van budgetten."
Wat merkt de gebruiker?
Het eerste veranderingen die voor lezers van websites wellicht zichtbaar zullen worden, zijn de aanpassingen van de cookiemeldingen (CMP). Nu maken veel sites nog gebruik van een keuze die neerkomt op "Ja" of "Voorkeuren instellen". De verwachting is dat dit sneller een duidelijk "Ja" of "Nee" gaat worden.
Deze duidelijke Ja/Nee-keuze wordt ook al geruime tijd aangeraden door LiveRamp, een platform dat door veel sites gebruikt wordt voor datamarketing en 'consent management', ofwel de cookiemelding. "In onze software hebben we daar een vrije interpretatie van onze klanten in gelaten. Ook omdat per EU-land de interpretaties nogal verschillen. In de nieuwe versie van TCF (3.0) zal deze optie er dan ook niet meer zijn", zegt directeur Tim Geenen van LiveRamp tegen Business Insider. Ofwel: uitgevers die LiveRamp gebruiken, moeten dan de Ja/Nee-keuze toepassen.
LiveRamp stelt verder dat het platform is ingericht om mee te kunnen veranderen met de regelgeving. "Dit stelt ons in staat om ons snel aan te passen om te voldoen aan veranderende toestemmingsbehoeften en -standaarden. Als TCF wordt gewijzigd of verwijderd, zouden we bereid zijn om dat snel aan te passen en te ondersteunen via ons CMP."
Het lijkt er dus op dat de draaiboeken voor aanpassing van de cookiemelding allang klaarliggen. Niettemin zullen websites vaak eerst opnieuw de impact in kaart willen brengen van een aanpassing, voordat ze dit daadwerkelijk gaan implementeren.