Deze zomer stond TikTok in het teken van augurkentruien. De app werd overspoeld met video’s van gebruikers die grijze sweaters droegen met daarop afbeeldingen van potten met augurken.

Veel van de posts, die gezamenlijk tientallen miljoenen keren zijn bekeken, bevatten links naar de TikTok Shop, het nieuwe verkoopplatform van de app, waar kijkers de truien kunnen kopen.

Influencers verdienen een commissie op de verkoop, als hun video’s tot een aankoop leiden. Daardoor voelen ze zich geroepen om aandacht te besteden aan bijvoorbeeld truien met gefermenteerde augurken.

En zoals met veel populaire producten het geval is, zijn er meerdere verkopers die het populaire kledingstuk verkopen in de hoop mee te kunnen liften op de hype.

Voor 16 dollar kan je een 'Picklesweatshirt Century Clothing Winter Casual Women's Loose Sweatshirt' kopen van een verkoper die Frank Bloomer heet. Aanbieder Wild Herd Designs verkocht al meer dan 1.000 'Viral Pickle Jars' t-shirts en sweatshirt voor een vanafprijs van 19,99 dollar.

"We verkopen er zoveel van dat we hele nachten wakker blijven om er maar voor te kunnen zorgen dat we ze aan iedereen kunnen versturen", zegt Ashley Martinez die Wild Herd Designs vanuit hun huis in West Texas runt met haar man.

De augurkenmanie is een goed voorbeeld van wat TikTok Shop onderscheid van e-commerce concurrenten zoals Shopify en Amazon. Net als de normale content van TikTok, is TikTok Shop gebouwd rond virale video's, of die nu gaan over een een augurkentrui of gevriesdroogde Skittles.

Het kan zowel een zegen als een vloek zijn voor verkopers.

Een virale video met een daaraan gekoppeld product kan een shop een boost in verkoop en omzet geven, maar dat betekent niet per se dat er ook een duurzaam inkomen uit opgebouwd kan worden.

Daarnaast kan een plotselinge stortvloed aan bestellingen ervoor zorgen dat verkopers moeite hebben om zich aan het strikte verkoopbeleid van TikTok te houden. Dit omvat in de VS bijvoorbeeld een vaste leverperiode van maximaal drie dagen.

En hoewel voor veel professionals een driedaagse leverperiode prima haalbaar is, kan dit voor veel van de startende bedrijfjes met een TikTok Shop een uitdaging zijn. Vaak gaat het om webshops die door particulieren als hobby naast dagelijkse werkzaamheden worden gerund.

De druk om het strikte verkoopbeleid van TikTok aan te kunnen houden is hoog, zeker als het verkoopvolume piekt. En een plotselinge toename in omzet na een virale video, hoe fijn ook, kan niet per se ingezet worden om toekomstige rekeningen te betalen.

"Als je TikTok Shop opeens heel goed draait, kan dit best een toevalstreffer zijn", zegt Michael Herling, een Shop-verkoper die petten on de merknaam Herling Handcrafter verkoopt.

"Het is enorm spannend zijn", zegt hij. "Ik weet niet of ik me daar goed bij voel, maar wat het tot nu toe waren de extra inkomsten best fijn."

Een viral video op TikTok kan voor leveringsproblemen zorgen bij webshops

Virale momenten op TikTok Shop kunnen het lastig maken om te voorspellen wanneer welk product als een gek zal gaan verkopen. Dat maakt het voor verkopers erg moeilijk om juiste voorraadniveaus aan te houden.

Laura Ritchey, CEO van e-commerce logistiekdienstverlener Radial, zegt dat grotere merken artificial intelligence gebruiken om prijzen en eerdere verkoopvolumes te analyseren. Op die manier kunnen ze toekomstige verkopen beter voorspellen. Maar voor kleine webshops is dat lastiger, omdat ze hier niet de middelen voor hebben.

TikTok zorgt er wel voor dat startende verkopers niet ineens overladen worden met bestellingen. Het heeft een proefperiode van 30 tot 60 dagen, afhankelijk van de regio, waarin het maximale ordervolume wordt beperkt.

Verkopers doorlopen een proefperiode, waarbij ze zich aan criteria voor de afhandeling van orders en de snelheid van verwerking moeten houden. Vervolgens wordt de volumelimiet losgelaten en lopen verkopers het risico om geconfronteerd te worden met enorme aantallen bestellingen.

Voor Julia Cote, een studente die juwelen op TikTok Shop en platformen als Etsy verkoopt, zorgde een virale video met haar 'Katie Necklace' voor een enorme toename in bestellingen, waardoor ze aan de bak moest.

"Gelukkig was ik thuis toen de video viraal ging", zegt ze. "Ik werkte dagen van 13 tot 14 uur om alles te maken en te verpakken, wat ik allemaal zelf doe. Natuurlijk had ik nog nooit met zulke hoeveelheden bestellingen te maken gehad, dus het ging allemaal erg langzaam in het begin."

De enorme hoeveelheid verkopen die de TikTok Shop kan genereren, heeft deels te maken met de manier waarop het bedrijf e-commerce activiteiten stimuleert.

TikTok biedt bijvoorbeeld kortingen op verzending en verschillende subsidies aan verkopers. Ook betaalt het bonussen aan influencers die zich aansluiten bij het affiliate-programma. Ondertussen geeft TikTok steeds minder kortingsbonnen uit, waarmee het de marges op de verkoop wil laten stijgen. Hierdoor zou de verkoopsnelheid beperkt kunnen worden.

De Britse versie van de TikTok Shop is een voorbode voor andere markten

TikTok heeft het Verenigd Koninkrijk gebruikt om de Shop twee jaar lang te testen. Dat geeft een beeld voor wat andere markten kunnen verwachten.

TikTok Shop kwam wat lastig van de grond in het VK en wordt pas sinds enkele maanden op grote schaal geaccepteerd, zeggen bronnen tegen Insider.

Britse verkopers zeggen tegen Insider dat ze geen contact kregen met medewerkers van TikTok als ze hulp nodig hadden. Daarom vroegen sommigen zich af hoe lang het stand zou houden.

"Het is onmogelijk dat ze een rendabel bedrijf kunnen opzetten dat de komende vijf jaar moet groeien, terwijl je zoveel persoonlijke hulp moet bieden aan zoveel verkopers", zegt Ben Muir, hoofd marketing bij TikTok Shop-adviesbureau Unsociable.

Voor Britse verkopers lijkt het er vooral op dat de jacht op viral video's de belangrijkste pijler is voor de TikTok Shop. Consistent iets posten op het sociale netwerk is geen garantie voor consistente verkopen, zegt Hira Tariq, die al meer dan een jaar de TikTok Shop snoepwinkel 'It's Like Candy' runt.

"Soms plaats ik een video waar ik veel bestellingen uit haal, maar er zijn ook tijden dat er niet veel gebeurt", zegt ze. "Het gaat op en neer."

TikTok heeft functionaliteiten in het VK geïntroduceerd die het voor verkopers makkelijker maakt om plotselinge toenames in verkopen aan te kunnen. Het houdt een vierdaagse levertijd aan in het land.

Het verzenden van bestellingen via 'Fulfilled by TikTok', de logistieke oplossing van het bedrijf die onder andere verzending en voorraadbeheer aanbiedt, blijkt een sommige Britse verkopers uit de brand te helpen als hun producten plotseling viraal gaan.

LEES OOK: Hoe een TikTok-gebruiker een lucratief boekcontract voor een mysteriereeks scoorde dankzij een virale video