Gebruikers van TikTok tonen zich meer betrokken bij merken dan gebruikers van Instagram, Facebook of Twitter. Dat blijkt uit een rapport voor de Amerikaanse markt door onderzoeksbureau Rival IQ, dat zich richt op de analyse van data van sociale media.

In zijn zevende Social Media Industry Benchmark Report, dat in februari verscheen, worden interacties van gebruikers gemeten, onderverdeeld in veertien verschillende sectoren. In iedere bedrijfssector zijn 150 merken vertegenwoordigd, elk met minstens vijfduizend volgers op Instagram, Twitter en TikTok, en 25.000 tot 1 miljoen volgers op Facebook. Inhoud van influencers is als een eigen sector geanalyseerd.

Rival IQ bekeek de betrokkenheid per post op basis van likes, reacties, favorieten, retweets en shares, en deelde die totalen door het aantal volgers om de percentages te berekenen.

Het mediane betrokkenheidspercentage van TikTok in 2022 was met 5,69 procent het hoogst van de grote platforms in het onderzoek, vergeleken met 0,06 procent op Facebook, 0,47 procent op Instagram en 0,035 procent op Twitter.

Volgens Blair Feehan, de auteur van het rapport, kunnen merken zich het beste concentreren op de platforms waar hun inspanningen het meeste opleveren, gelet op de beperkte middelen voor marketing via sociale media na recente ontslagen in de techsector. Op dit moment is dat platform TikTok.

"Ik ben benieuwd wat er volgend jaar met TikTok gebeurt, maar het is niet verwonderlijk dat het lichtjaren voorloopt op wat de andere drie doen", zegt Feehan tegen Insider.

Hier zijn andere belangrijke punten uit het rapport:

Op Instagram is betrokkenheid gedaald, al zijn Reels een lichtpuntje

Het mediane betrokkenheidspercentage op Instagram daalde in 2022 met 30 procent ten opzichte van het jaar ervoor - het derde achtereenvolgende jaar van terugloop in het onderzoek van Rival IQ. Volgens Feehan zijn de korte video's van Instagram, bekend als Reels, echter een lichtpuntje, hoewel de studie geen aparte gegevens over Reels bevat.

"Elk merk zou Reels op Instagram moeten plaatsen", aldus het rapport.

Insider meldde in afgelopen jaar dat Reels in elk betrokkenheidscijfer beter presteerde dan posts van foto's, behalve geschreven reacties. Die liepen met een marge van 2 procentpunt voor, blijkt uit gegevens van HypeAuditor.

"Je kunt de aandacht vestigen op de grote daling bij Instagram, maar het ligt nog altijd mijlenver voor op Facebook en Twitter", aldus Feehan.

Omdat het meer tijd kost om Reels te produceren, in vergelijking met statische berichten, is het volgens Feehan zaak voor merken om te analyseren wat hun concurrenten doen, om te bepalen hoeveel moeite ze in dit soort inhoud moeten steken.

Merken zijn minder actief op Twitter en Facebook

De frequentie waarmee merken berichten plaatsen op Twitter en Facebook daalde tussen 2021 en 2022 met ongeveer 20 procent.

Wellicht komt dat doordat merken zich meer richtten op video's voor TikTok en Instagram, die meer tijd kosten om te produceren vergeleken met statische inhoud.

"Om daar te kunnen concurreren, moet je vaak veel meer moeite doen dan om een link op Facebook te delen of een foto op Twitter te plaatsen", zei Feehan.

De recente onrust op Twitter rond topman Elon Musk kan ook van invloed zijn geweest op de afname van berichten op dat platform, aldus het rapport.

Sectoren die vaker op Twitter posten, zoals sportteams en onderwijsinstellingen, zagen een hogere betrokkenheid op het platform. Maar het rapport wees er ook op dat de mediabranche het meest tweette, maar toch de laagste betrokkenheidspercentages op Twitter had. Dat toont dat een hoge frequentie van berichten niet altijd leidt tot een hoge betrokkenheid.

LEES OOK: Deze Nederlandse bedrijven scoren het sterkst op Instagram en TikTok: Efteling aan kop