ANALYSE – Tesla, de Californische maker van elektrische auto’s, heeft het altijd moeilijk gehad met het daadwerkelijk produceren van auto’s. En daar begint het bedrijf van Elon Musk nu echt last van te krijgen.
Het was jarenlang het grote vraagstuk in de autobranche. Het aandeel, de waardering van consumenten en het profiel in de media bleef maar stijgen en daarmee ook de verkopen. Maar ondanks dat de autobouwer van een paar duizend auto’s per jaar naar 250.000 auto’s ging in 2018, blijft Tesla worstelen met massaproductie. Ze kwamen daar zelfs met een speciale term voor: “production hell“.
Voor kenners van de auto-industrie was dat verbijsterend. Autoproducenten hebben er tientallen jaren over gedaan om het productieproces te perfectioneren. Toen Tesla de productie serieus begon op te voeren, had het juist in de ideale positie kunnen zijn om dat systeem snel te implementeren.
Maar het tegendeel gebeurde. Het produceren van Model 3 vorig jaar in de huidige fabriek van Tesla in Californië verliep zo problematisch dat er zelfs een extra productielijn werd bijgebouwd op de parkeerplaats onder een enorme tent. Het leek wel of we terug waren in de begindagen van de auto.
Toch vond ik het een innovatieve oplossing voor een vervelend probleem die goed genoeg was om de productie van Model 3 op het juiste tempo te houden. Maar dat maakte het niet minder verbijsterend.
Eigenlijk was er de laatste vijf jaar steeds opnieuw sprake van de meest vreemde productieproblemen bij Tesla. En ik kan niet genoeg benadrukken hoe bizar dat is.
Bij de traditionele autoproducenten komen auto's een jaar nadat ze worden aangekondigd in groten getale van de lopende band rollen. Niemand besteedt ook maar een seconde aandacht aan de vraag of Ford, GM of Toyota in staat zijn voldoende auto's te produceren. Er zijn eerder zorgen dat ze overdrijven en te veel auto's maken en daardoor hun prijzen moeten verlagen.
Bestuurders van grote autoproducenten kunnen zich concentreren op belangrijke zaken in plaats van op productieproblemen
Bestuurders van grote automakers die zich niet hoeven te bekommeren over de vraag of de bumpers en wielen wel op tijd worden vastgemaakt hebben het grote voordeel dat ze zich volledig kunnen richten op hun zaken. En dat is belangrijk omdat de autowereld dynamisch en veeleisend is, waarbij een goede planning en de juiste investeringen noodzakelijk zijn.
Je kan je niet in je kantoor zitten afvragen of je dure autorobot de carrosseriepanelen wel op de juiste manier aan het lassen is en of kabelboom nummer 7046/33B wel juist is gespecificeerd, in de juiste hoeveelheden is besteld en een geldig installatieprotocol heeft.
CEO Elon Musk van Tesla moet zich constant met dergelijke trivialiteiten bezighouden en overnacht daardoor soms zelfs in een slaapzak in zijn fabriek. Daardoor komt hij tijd tekort voor andere belangrijke zaken voor zijn bedrijf, zoals service en financiering. En hij is al druk genoeg, omdat hij ook hard aan de weg timmert met SpaceX.
Het probleem is alleen maar groter geworden nu de productie en de verkopen van Tesla fors toenemen. Zelfs als Tesla de basis van autoproductie snel onder de knie krijgt, zal het op problemen stuiten bij andere onderdelen van het bedrijf. Een adempauze zit er niet in, zeker niet aangezien er binnenkort een nieuwe fabriek wordt geopend in China.
Tesla heeft behalve het productieproces ook nog eens meer hooi op de vork dan de grote traditionele autoproducenten. Die ontwerpen en produceren hun auto's en zorgen voor de marketing. Dat doet Tesla ook allemaal. Maar Tesla doet, omdat het bedrijf geen gebruik maakt van franchisedealers, ook zelf de verkoop, service en het onderhoud. Daarnaast heeft Tesla het Supercharger-oplaadnetwerk.
Distributie is de grootste uitdaging voor Tesla
De problemen aan de verkoopkant hebben bij de groei van Tesla steeds onder druk gezet. Telkens zijn er noodverbanden aangelegd. De elektrische automaker heeft nog steeds veel goodwill bij zijn trouwe fans, maar ergens in de niet zo verre toekomst is het krediet op.
Tesla zou niet met deze problemen kampen als het eerder twee belangrijke beslissingen had genomen:
- Ten eerste had het bedrijf de gebruikelijk werkwijze in de auto-industrie over moeten nemen toen het grote hoeveelheden auto's begon te produceren. Dan was de productie veel soepeler verlopen dan nu. Daarvoor zouden ze een versie van het Toyota Production System hebben moeten implementeren, in plaats van de nodeloos ingewikkelde Model X SUV te ontwerpen en te proberen te veel van het assemblageproces van de Model 3 te automatiseren.
- Ten tweede had Tesla de samenwerking moeten zoeken met een netwerk van franchisedealers dat zich al bewezen heeft, of zelf een franchisenetwerk moeten opzetten. Zo'n eigenwijs solo-optreden past misschien in het script van Silicon Valley, maar het was beter geweest het voorbeeld van Honda te volgen dat in de jaren 60 al begon met franchisers.
Op dit moment is Tesla al vijftien jaar actief. Dit soort structurele weeffouten hadden al lang hersteld moeten zijn. Aangezien dat niet is gebeurd, is er vanaf nu alleen maar meer van hetzelfde te verwachten.