De supermarkt is iets anders dan de Free Record Shop, waar je vroeger één of twee cd’s kocht – iets dat net zo makkelijk via internet kan. Dus hoeven supermarkten niet bang te zijn voor nieuwe online spelers die met thuisbezorging werken?
Lariekoek, zegt bedrijfsadviseur Tom Voskes.
Economen van ING stelden afgelopen week dat toetredingsbarrières Nederlandse supermarkten zoals Albert Heijn en Jumbo beschermen tegen digitale platforms à la Amazon en Thuisbezorgd.nl. Voskes denkt daar heel anders over.
De economen van ING wezen op forse investeringen die nodig zijn om genoeg schaalgrootte te krijgen in de supermarktsector, waar de winstmarges laag zijn. Verder heb je te maken met ingesleten kooppatronen van relatief trouwen klanten.
Maar daar is Voskes niet van onder de indruk:
"Het verhaal over toegangsbarrières duikt steevast op als een traditionele sector met digitale disruptors te maken krijgt. Tien jaar geleden werd bijvoorbeeld gezegd dat de reisconsulent een onmisbare rol vervulde: die ging immers zelf bij hotels en resorts langs en kon dus vertellen hoe het zat met de kwaliteit van de kamers en of er speciale voorzieningen waren. Maar die rol is inmiddels helemaal overgenomen door reviewsites zoals Tripadvisor en Zoover. Supermarkten die denken dat ze veilig zijn voor de Picnics van deze wereld, moeten eens kijken wat reisbureaus zeiden toen partijen als Booking.com opkwamen."
Niet één alternatief voor supermarkt
Voskes leidt samen met Alexandra Jankovich adviesbureau SparkOptimus, dat vooral grote bedrijven adviseert hoe ze zich kunnen aanpassen aan digitale ontwikkelingen. In hun afgelopen dinsdag verschenen boek Make Disruption Work geven ze praktische tips voor ondernemers die niet platgewalst willen worden door concurrenten die slim gebruikmaken van internettechnologie.
"Die technologie moet overigens altijd in dienst staan van een consumentenbehoefte. Dat is waar het in de kern om draait", benadrukt Voskes. "Als je voor boodschappen doen bijvoorbeeld de vraag stelt: is het fijn om elke week met je auto naar een drukke supermarkt te rijden, inkopen te doen, de auto vol te laden en weer terug te rijden? Of tik je liever een boodschappenlijstje in op je smartphone en laat ze op een voor jou geschikt moment bezorgen? Consumenten kiezen denk ik voor de tweede optie, als technologie ze daarbij helpt."
Volgens Voskes is er overigens niet één alternatief dat de positie van de huidige supermarkt zal veranderen. "Concepten zoals Picnic, HelloFresh en Thuisbezorgd spelen allemaal op hun eigen manier in op de behoefte van consumenten."
Wat de supermarkten zelf betreft komt vooralsnog minder dan 4 procent van de omzet uit online. Maar het is volgens Voskes kortzichtig om je blind te staren dit lage percentage. "Je moet niet opzij kijken, maar omhoog." Ofwel: naar andere sectoren waar de digitale trends al veel sterker zijn ontwikkeld. Ter illustratie wijst Voskes op onderstaande grafiek uit Make Disruption Work:
(klik voor uitvergroting)
In de reiswereld, muziekindustrie en consumentenelektronica is de digitale ontwikkeling het verst gevorderd. Maar de kledingindustrie zit er nu middenin, getuige de problemen die bijvoorbeeld ketens als H&M momenteel hebben.
Voskes: "Ook daar werd zeven jaar geleden gezegd: online kledingverkopen zullen nooit meer dan 5 procent van de markt innemen. Je wilt immers toch altijd dat jurkje in de winkel passen. En ook daar zijn oplossingen voor gekomen: thuis passen en weer terugsturen, en nu ook de inzet van virtuele technologie."
Is uiteindelijk geen enkele branche immuun voor de digitale revolutie? Onder aan de 'disruptiecurve' van Voskes en Jankovich staat de overheid. "Qua dienstverlening kunnen overheden enorme slagen maken met digitalisering. Maar er blijft natuurlijk een cruciaal verschil met marktsectoren: in het publieke domein is er geen 'disruptor' die de plek van de overheid kan innemen. Je kunt de overheid niet afschaffen."