- Socialmediaplatform Reddit gaat donderdag in de VS naar de beurs en mikt op een waardering van ruim 6 miljard dollar.
- Hoe succesvol Reddit als beursgenoteerd bedrijf wordt, hangt af van de omzet die het bedrijf uit de advertentiemarkt haalt.
- Adverteerders zeggen dat Reddit meer moet doen om zichzelf overtuigend neer te zetten als een alternatief voor Meta en Google.
- Lees ook: Reddit kondigt beursgang aan na deal over dataverkoop aan Google voor training AI-model
Reddit gaat naar donderdagmiddag 21 maart naar de beurs in de VS. De introductiekoers van het aandeel is op 34 dollar gezet, wat het Amerikaanse socialmediaplatform een waardering geeft van 6,4 miljard dollar.
Techinvesteerders volgen de beursgang nauwgezet om erachter te komen of Reddit de toon kan zetten voor andere beursintroducties van techbedrijven later dit jaar. Techbedrijven en -beleggers zijn ook benieuwd of het Reddit gaat lukken om te groeien op de advertentiemarkt in een online omgeving die wordt gedomineerd door Google, Meta en Amazon.
Reddit staat op de achtste plek van meest bezochte websites ter wereld, stelt financieel adviseur Semrush. Het socialmediaplatform zegt 73 miljoen dagelijks actieve gebruikers te hebben, maar wist nog niet door de omzetgrens van 1 miljard dollar per jaar te breken.
Afgelopen jaar boekte Reddit een omzet van 804 miljoen dollar, bijna volledig uit advertentie-inkomsten, en een verlies van bijna 91 miljoen dollar.
Reddit biedt diverse soorten advertenties
Adverteerders kunnen bij Reddit kiezen uit uiteenlopende advertentieformaten, variërend van gesponsorde berichten en videoreclames tot soorten banneradvertenties. De advertenties zijn te targetten op basis van trefwoorden, interesses van het publiek, demografische kenmerken of specifieke subreddits. Een subreddit is een pagina op Reddit die volledig om een bepaald thema draait.
Reddit rolde recent een nieuw advertentieformaat uit genaamd free-form ads. Deze reclamevorm ziet eruit als een bericht van een gebruiker en valt daarom minder op als betaalde advertentie. "Adverteren op Reddit evolueert zich in hoog tempo en we bevinden ons nog steeds in de eerste fase van groei in deze markt", schreef Reddit in het prospectus over de beursgang.
Volgens Reddit zijn adverteerders gecharmeerd van het platform omdat de gebruikers 'high-intent' zijn, bijvoorbeeld omdat ze vaak op zoek zijn naar productaanbevelingen. Reddit zegt ook dat gebruikers zijn advertentiemodel prettig vinden omdat ze niet gevolgd worden via cookies, maar in plaats daarvan op context gebaseerde reclames te zien krijgen.
Iemand die op Reddit veel pagina's bekijkt over tweedehands auto's, krijgt bijvoorbeeld een reclame te zien van een website die tweedehands auto's verkoopt en geen advertentie voor een nieuw parfum.
Gebruikers van Reddit zijn sceptisch over 'oneerlijke' reclame
Hoewel Reddit al bijna twintig jaar bestaat en bijna al zijn inkomsten haalt uit advertenties, weet het bedrijf nog lang niet alle marketeers te overtuigen van zijn kracht. Dit heeft deels te maken met de reputatie van de gebruikers van het platform.
Gebruikers van Reddit zijn opvallend sceptisch over gepromote content die 'oneerlijk' lijkt, dus advertenties die iets mooier voorstellen dan de realiteit. Dergelijke reclames worden vaak uitgelicht in de reacties en vormen zo regelmatig het startpunt van een pittige discussie. Zo'n discussie is doorgaans kritisch tot negatief over de reclame en leidt zo af van de campagne, iets waar de marketeer niet op zit te wachten.
"De echte uitdaging voor Reddit is het ontwikkelen van een advertentiemodel dat overeenkomt met zijn focus op de gebruiker én dat ook problemen bij het modereren van content aanpakt", zegt Brad Kay, oprichter en CEO van Chief Brand Advisory.
Zelfs marketeers die relatief weinig moeite hebben met het gebruikerspubliek van Reddit, zeggen dat het platform meer moet doen om te bewijzen dat het zin heeft om meer advertentiegeld te besteden op Reddit.
Reddit reageerde niet direct op een verzoek om commentaar van Business Insider.
Reddit wil zijn adverteerdersbestand vergroten
Een uitdaging voor Reddit is de omvang van het adverteerdersbestand. Het socialmediaplatform zegt dat zijn tien grootste adverteerders vorig jaar goed waren voor 26 procent van de totale advertentie-inkomsten.
Ter vergelijking: Alphabet en Meta halen met hun succesvolle advertentietakken miljarden aan inkomsten binnen via tienduizenden kleinere adverteerders.
Marketingdatabureau Guideline, dat gebruikt maakt van gegevens van facturen van mediabureaus, zegt dat de grootste mediabureaus vorig jaar 24 procent meer aan Reddit uitgegeven hebben dan in 2022.
Die stijging lijkt goed nieuws voor Reddit, maar in de praktijk geven grote bureaus nog steeds maar een klein deel van hun socialmediabudget uit aan Reddit. Was dat in 2020 circa 2 procent, tegenwoordig is dat zo'n 3 procent.
Bijna 60 procent van het budget gaat nog steeds naar Meta, dat eigenaar is van Facebook, Instagram en WhatsApp. Mediabureaus zijn in de afgelopen drie jaar fors meer gaan uitgeven aan TikTok. Ging in 2020 gemiddeld circa 2 procent van het advertentiebudget naar TikTok, nu is dat al zo'n 17 procent.
"Een fundamentele barrière is dat veel senior marketeers het platform niet persoonlijk gebruiken. Daarbij is het belangrijk om te weten dat Reddit geen kopie is van andere platformen", zegt Jerry Daykin. Hij is een marketingconsultant en voormalig head of global media bij alcoholgigant Beam Suntory.
Marketeers die de tijd nemen om de community op Reddit en bijbehorende nuances te begrijpen, vinden Reddit volgens Daykin een nuttig platform. "De r/whisky-subreddit was een geweldige persoonlijke bron van informatie in mijn vorige rol en ook een uitstekende plaats voor alcoholmerken om op een positieve manier diepgaande discussies te voeren via een Ask me Anything", aldus Dayking.
Reddit heeft zijn salesteam uitgebreid
Met het oog op de beursgang heeft Reddit plannen ontwikkeld om zijn advertentietak uit te bouwen door internationaal uit te breiden, zijn zoekproduct te verbeteren en meer betaalde content op het platform mogelijk te maken. Daarnaast wil het platform automatische processen en meettools verder verbeteren.
Die verbeteringen zijn noodzakelijk, omdat merken Reddit vragen om meer tools die bijvoorbeeld de verkoop kunnen aanjagen, zegt Carly Carson als head of integrated media bij digitaal advertentiebedrijf PMG. Experts voegen toe dat Reddit een e-commercestructuur mist zoals Meta, TikTok en Google die hebben.
"Shampoo verkopen is een goed voorbeeld. Dat budget gaat naar onder meer Amazon, Meta en TikTok en wordt daar helemaal uitgemolken voordat Reddit zelfs in beeld komt", zegt Anthony Macro als head of display, video en social bij digitaal bureau Croud.
Reddit wil opklimmen in die keten en heeft in de afgelopen maanden daarom niet alleen nieuwe tools uitgebracht die adverteerders moeten helpen, maar ook extra personeel aangenomen op zijn marketing- en salesafdeling. Die medewerkers hebben veelal ervaring met online advertenties en komen van bedrijven als Pinterest en Meta.
Onder chief revenue officer en voormalig Pinterest-topman Harold Klaje is het Reddit-advertentieteam sinds 2020 al verviervoudigd, zo vertelde Klaje vorig jaar aan Business Insider. Vorig jaar haalde Reddit ook voormalig advertentietopman Jim Squires van Meta binnen voor de nieuwe marketingfunctie.
De inspanningen van Reddit beginnen zich langzaam te vertalen in toenemende interesse van adverteerders, merkt Jeff MacDonald. Hij is social strategy director bij creatief bureau Mekanism. Volgens MacDonald willen meer merken een strategie voor Reddit ontwikkelen dan een paar jaar geleden, wat volgens hem onder andere komt doordat Reddit sinds deze maand Reddit Pro aanbiedt. Reddit Pro is data- en analysesoftware die bedrijven moet helpen om te groeien op het socialmediaplatform.
Tools zoals Reddit Pro helpen adverteerders en mediabureaus om beter te begrijpen wat ze kunnen doen op Reddit, zegt MacDonald.
Een grote uitdaging voor Reddit blijft echter overeind, namelijk marketeers overtuigen om meer en vaker advertentie geld uit te geven aan structurele campagnes op het socialmediaplatform. Veel marketeers beschouwen een campagne op Reddit vooral als een test om het socialmediabudget van een merk diverser in te zetten, zegt Carson van PMG.
'Reddit is geen concurrent voor Meta of TikTok'
De inspanningen van Reddit ten spijt zal het socialmediaplatform volgens experts waarschijnlijk nooit een echte concurrent worden voor Google, Meta, Amazon en TikTok.
ByteDance, de eigenaar van TikTok, wist de afgelopen jaren de aandacht van de marketeer te vangen omdat het aantal TikTok-gebruikers wereldwijd explosief toenam, het bedrijf veel geld investeerde in de app en in China al een succesvol videoadvertentieplatform had met zusterapp Douyin.
"Met de kracht en de schaal die Meta, YouTube en TikTok hebben, kan Reddit zelfs met alle wil van de wereld niet zulke goede resultaten leveren als het gaat om CPM, clicks en conversies", stelt Macro van Croud. Dat komt volgens hem omdat de andere platformen zo gefinetuned zijn door de berg data die ze in de afgelopen jaren verzameld hebben.