De stripboekindustrie leeft weer, 30 jaar na de dood van Superman

Het is bijna ondenkbaar, maar dertig jaar geleden waren er bijna geen superhelden te zien op televisie en trokken films met actiehelden zoals Arnold Schwarzenegger, Nicolas Cage en Bruce Willis in de bioscopen miljoenen bezoekers. Zonder dat de acteurs daarvoor strakke felgekleurde maillots moesten aantrekken.

Tegenwoordig zijn bekende striphelden als Iron Man, Batman, Superman, Captain America, maar ook voorheen meer obscure namen als Falcon, Deadpool, Black Adam en Harley Quinn, onderdeel van de popcultuur en onze beeldtaal. Dat is een enorme triomf voor een industrie, en fervente fans, die decennialang werden weggezet als kinderlijk en niet serieus.

Toch komt die overwinning voort uit de dood van een geliefde Amerikaanse superheld, die afgelopen maand werd herdacht, en de daaropvolgende bijna complete ineenstorting van de stripboekenindustrie,

Alleen de dood kon Superman weer relevant maken

In december 1992, precies dertig jaar geleden, schrijft uitgever DC Comics Superman het graf in. De superheld, die in 1938 wordt bedacht door schrijver Jerry Siegel en tekenaar Joe Shuster, is na zijn eerste verschijning in Action Comics #1 meteen een klinkend succes bij jeugdige lezers. De man van staal groeit uit tot een Amerikaans cultureel fenomeen.

Maar na meer dan vijftig jaar verhalen verzinnen over een bijna almachtig en onsterfelijk personage, begint de koek op te raken bij uitgever DC Comics. Iedereen wist inmiddels wel dat de man van Krypton sneller dan een kogel en sterker dan een locomotief was en in een keer over een gebouw kon springen.

Er moest dus iets gebeuren om deze held weer spannend en aantrekkelijk te maken voor nieuwe jonge lezers en bestaande fans. Wat is het ene verhaal dat je niet kunt vertellen over een onkwetsbare superheld? Het verhaal waarin die sterft.

De beslissing van DC Comics om hun meest bekende stripfiguur te vermoorden, is in de jaren negentig controversieel. Veel meer dan het anno 2022 is, waarin striplezers al ruim drie decennialang hebben kunnen meemaken dat hun favoriete helden en schurken het loodje leggen om later weer terug te keren. DC Comics had destijds ook - althans publiekelijk - geen plannen om de dode Superman weer tot leven te brengen.

De bekendmaking van de dood van Superman zorgt voor wereldwijde media-aandacht. De man van staal is opeens weer relevant; hij 'leeft' weer.

In serieuze nieuwsmedia als The New York Times, The Washington Post en NRC Handelsblad wordt voor het eerst uitgebreid stilgestaan bij dit eenmalige unieke 'evenement', het stripfiguur en belangrijker nog: het verkoopsucces. Want op de eerste dag dat Superman #75 in de winkel ligt, verdient DC Comics er meteen dertig miljoen dollar aan (min of meer een tiende van de totale jaarlijkse verkoop van alle uitgevers in de jaren negentig).

Het verhaal waarin Superman sterft (en uiteindelijk toch weer tot leven komt) wordt - heel lucratief - uitgesmeerd over elf maanden en 39 verschillende stripboeken. Voor de verzamelaars verschenen ook verschillende speciale uitvoeringen, die ze natuurlijk allemaal wilde hebben. Voor 'later', als ze in waarde vertiendubbeld zijn.

Een nieuwe marketingtruc voor stripboekuitgevers

De jaren negentig zijn niet alleen het decennium van de dood van Superman, maar ook de hoogtijdagen van het Amerikaanse stripboek. De markt staat bol van nieuwe spannende tekenaars en schrijvers, zoals Jim Lee die tegenwoordig Chief Creative Officer is van DC Comics.

Zijn X-Men #1 (1991) is nog altijd het best verkochte stripboek aller tijden. De vijf verschillende uitvoeringen – de release uitgesmeerd over een aantal weken – gaan in 1991 samen 8.186.500 keer over de toonbank.

Dit is een marketingtruc die Marvel Comics afkijkt bij grote concurrent DC Comics, die hier per ongeluk op stuit met de lancering van een nieuw Batman-stripboek.

Legends of the Dark Knight #1 is in oktober 1989 de eerste nieuwe Batman-reeks in decennia. Maar omdat het stripboek verschijnt na het succes van de bioscoopfilm Batman, is de uitgever bang dat het publiek een beetje moe zou zijn van de schimmige superheld. Dus presenteert het bedrijf het boek aan supermarktketens en strip- en boekwinkels met verschillende simpele, gekleurde omslagen met het Batman-logo. Gewoon om de lancering wat meer op te laten vallen, aangezien de echte omslag een verrassing moet zijn.

De bestellingen die DC Comics krijgt voor Legends of the Dark Knight #1 overtreffen alle verwachtingen. In plaats van dat het publiek Batman-moe is, blijkt dat het grof geld overheeft voor de verschillende uitvoeringen van hetzelfde stripboek. Uitvoeringen die eigenlijk niet bestaan. De uitgever moet op stel en sprong stripboeken bijdrukken - en nieuwe extra omslagen ontwerpen - om aan de vraag te voldoen.

Het stripboek verandert in de herfst van 1989 van een wegwerpvoorwerp voor kinderen in een verzamelobject voor volwassenen. Hiermee wordt een trend geboren die - gecombineerd met de dood van Superman - de hele stripboekenindustrie een decennia later onderuit haalt.

Tulpenmanie, maar dan met stripboeken

In de nasleep van het succes van de verzameluitgaves van Legends of the Dark Knight #1 en X-Men #1 doet uitgever DC Comics hetzelfde met de stripboeken rondom de Death of Superman. Zo creëert het, samen met concurrerende uitgevers Marvel Comics en Image Comics, een kunstmatige verzamelgekte onder lezers.

Stripboeken verschijnen in de jaren negentig met metalen omslagen, gouden stempels, kogelgaten die zogenaamd door het hele boek zijn geschoten, hologrammen op de voorkant of ingepakt met verzamelkaarten. Allemaal in grote oplages om zoveel mogelijk te verkopen aan verzamelaars die hopen dat deze nummers - veelal herstarten van bestaande boeken - later in waarde zullen stijgen.

Terwijl de grote uitgevers in de eerste helft van de jaren negentig deze stripboeken de wereld inpompen, hebben ze niet door dat ze de markt volledig aan het verzadigen waren. En dat verzamelaars en gewone stripboeklezers moe worden van de stormvloed aan 'must read'-megaverhalen en waardeloze verzamelexemplaren.

Hoewel in 1993 de zaken goed gaan voor alle stripboekuitgevers, ziet de Britse schrijver Neil Gaiman (onder andere bekend van boeken en de televisieseries 'American Gods' en 'Sandman') de bui al hangen. Tegenover drieduizend verzamelde bezoekers van een stripboekenevement waarschuwde hij voor het barsten van de verzamelbubbel.

Gaiman vergelijkt de situatie op de markt met de tulpenmanie van de zeventiende eeuw. "Je kunt heel veel stripboeken verkopen aan dezelfde persoon als je hem wijsmaakt dat hij er veel rendement mee gaat verdienen. Maar als je een bubbel verkoopt - of tulpen - en op een dag barst die bubbel... dan houd je een pakhuis vol rottende tulpen over."

Ronald Perelman en Carl Icahn: de Gordon Gekko's van de stripboekenwereld

De verzamelwoede is koren op de molen van de grote investeerders die eind jaren tachtig en begin jaren negentig hun intrede maken in de stripboekenindustrie. Alsof dit verhaal van de neergang van het Amerikaanse stripboek nog 'schurken' zou missen. Maar daar zijn ze: investeerders Ronald Perelman en Carl Icahn.

Hoewel DC Comics vrij eenvoudig en lucratief fuseert met filmstudio Time Warner, waarmee het Batman-films maakt, moet het kwakkelende Marvel Comics het doen met investeerder Perelman.

Perelman is een investeerder die het Wall Street van de jaren tachtig belichaamt. Een die met vijandige overnames bedrijven zoals Revlon inlijft, uitholt en doorverkoopt. Voor hem is Marvel, dat ondanks krachtpatsers als de Hulk en Spider-Man geld verliest aan almaar mislukkende filmavonturen en aan de concurrentie met DC Comics, een gouden koe. Een vol waardevol intellectueel eigendom en goede verkoopcijfers van de stripboeken.

In 1989 legt Perelman dan ook 84 miljoen dollar neer voor Marvel, aldus The Washington Post (ter vergelijking: in 2009 kocht Disney het bedrijf voor 4 miljard dollar). Voor de Amerikaanse investeerder is het zaak om zo snel mogelijk zijn stripboekenbedrijf naar de beurs te brengen en daarmee weer kapitaal op te halen voor andere overnames.

Twee jaar na de aankoop van Marvel gebeurt dat ook, rond dezelfde tijd dat X-Men #1 het bestverkochte stripboek allertijden wordt. Binnen een dag verhandelen de 23 miljoen aandelen Marvel voor 18 dollar, meer dan 1,5 dollar boven de introductieprijs.

Om dat te vieren, schrijft auteur Sean Howe in zijn boek Marvel Comics: The Untold Story, wandelt een ingehuurde acteur verkleed als Spiderman op de beursvloer van de New York Stock Exchange. Regisseur James Cameron, badend in het succes van Terminator 2, laat vallen dat hij wel een Spiderman-film zou willen maken. Stripboeken worden na jaren weggezet te zijn als kinderlijk leesmateriaal, serieus genomen. Door Hollywood en Wall Street.

Na de succesvolle beursgang gaat Perelman vrolijk rondshoppen met het opgehaalde kapitaal. Hij koopt onder andere aandelen in speelgoedfabrikant Toybiz en stickermaker Panini. De rekening van 700 miljoen dollar, legt hij bij Marvel. Dit kaartenhuis stort in 1996 in elkaar, als Marvel failliet gaat.

Want drie jaar eerder is de bubbel, die Sandman-auteur Gaiman voorspelde, eindelijk gebarsten. Dalende verkoopcijfers van zowel stripboeken en verzamelkaarten konden niet meer worden gecompenseerd met prijsverhogingen of glimmende omslagen.

"Perelman beredeneerde, vrij correct, dat als hij de prijzen en de productie omhoog gooide, hardcorefans een aanzienlijk groter deel van hun inkomen zouden gaan besteden aan stripboeken", schrijft CEO Chuck Rozanski van retailer Mile High Comics. "Zodra hij genoeg verkoopcijfers had om die theorie te bewijzen, bracht hij Marvel naar de beurs ... De fout in zijn plan was echter dat hij beleggers groei en prijsverhogingen beloofde. Dat werd onmogelijk gemaakt toen in 1993 bleek dat fans stopten met het kopen van stripboeken door de hoge prijzen en het idee dat de kwaliteit van Marvel-boeken afnam."

Marvel wordt twee jaar lang een speelbal van Perelman en zijn geldschieter Carl Icahn, die een bittere strijd voeren in de rechtszaal over het eigendom van superhelden als Captain America en Iron Man. Volgens miljardair Icahn was Perelman "een loodgieter die je geld hebt geleend om zijn eigen bedrijf te beginnen, maar daarna je hele huis vernielt en dan zegt dat hij jouw huis voor niks wil kopen."

De strijd tussen de twee naar elkaar blaffende miljardairs wordt breed uitgemeten in de pers. Uiteindelijk gaat een derde, Isaac Perlmutter, ervandoor met het bot. De CEO van speelgoedfabrikant Toybiz, toch al onderdeel van het bedrijf van Perelman, koopt Marvel op.

Het tijdperk van intellectueel eigendom

Perlmutter - die de verkoopcijfers van speelgoedsuperhelden kent - realiseert zich hoeveel het intellectueel eigendom van de stripboekenmaker waard is. Hij besluit – in tegenstelling tot Perelman – het intellectuele eigendom niet uit te knijpen, maar juist uit te bouwen tot een imperium.

Met een nieuwe generatie aan leiders binnen 'zijn' Marvel, die volgens Variety-journalist Adam Vary "opgroeiden met stripboeken en meer respect hadden voor het bronmateriaal dan hun voorgangers die het liefste snel geld verdienden met een onserieuze Happy Meal-deal", wordt de visie van Perlmutter al snel werkelijkheid.

Dat vergt een grote gok. Marvel leende 525 miljoen dollar van zakenbank Merril Lynch, vertelt Vary aan Slate, met de hele catalogus als onderpand, en zette vol in op een toekomst in de bioscoop. Met succes. In 1998 brengt vampierenfilm Blade meer dan 200 miljoen dollar op. Al snel volgden twee vervolgen en succesvolle reeksen Spider-Man en X-Men-films, in samenwerking met filmhuis 21st Century Fox.

Aan de overkant bij DC Comics merkten ze niet veel van de gebarste bubbel in de jaren negentig. Als onderdeel van Time Warner wandelde deze stripboekuitgever zonder echte kleerscheuren door deze roerige periode. Het probeerde het succes van de dood van Superman een aantal keer te kopiëren. Zo wordt een van hun grootste helden, Green Lantern, een massamoordenaar die zichzelf uiteindelijk opoffert voor het grotere goed en wordt de rug van Batman gebroken door een van zijn aartsrivalen. Allemaal gebeurtenissen die nadat het 'wereldschokkende' verhaal is verteld, uiteindelijk weer worden teruggedraaid.

Het faillissement van Marvel zorgt er wel voor dat DC Comics minder risico's durft te nemen en voorzichtiger wordt. Na het floppen van de bioscoopfilm 'Batman & Robin' in 1998 zette het ambitieuze superheldenfilms zoals 'Superman Lives!', met Nicolas Cage in de hoofdrol, in de koelkast. Iets wat tot op de dag van vandaag betreurd wordt door fans en makers.

De bijna dood-ervaring van Marvel, in de waak van de dood van Superman, zorgt ervoor dat het bedrijf fors inzet op waar geld te halen valt: films. Sinds 2007 brengt het zelf, en later onder Disney, dertig films uit die samen bijna dertig miljard dollar ophalen. Volgens nieuwssite The Wrap maken Marvel-films tegenwoordig een derde uit van alle films die draaien in de bioscoop. En dan vergeten we voor het gemak de twintig Marvel-series die de afgelopen vijftien jaar op televisie en streamers werden uitgebracht.

DC Comics blijft ondanks successen met superheldenfilms in de twintigste eeuw ver achter op Marvel in de bioscoop. Toch bouwt het gestaag voort aan een eigen Cinematic Universe, sindskort met een van de rivaal gekaapt geheim wapen: Guardians of The Galaxy-regisseur James Gunn.

De dood van Superman werd afgelopen maand gevierd door DC Comics met een nieuw verhaal. Het is immers dertig jaar geleden dat deze gebeurtenis de ineenstorting van de stripboekindustrie hielp veroorzaken. En tegelijkertijd zorgde voor de wederopstanding.

Met de verlegde focus op het grote geld in Hollywood, in plaats van de beïnvloedbare striplezer en -verzamelaar, heeft de stripboekindustrie de kans gekregen weer op te bloeien. Toegegeven, het is niet meer de oververhitte markt van de jaren negentig, maar het is veel gezonder en robuuster geworden. En lucratiever, zo blijkt uit cijfers van Comichron.

Publishers Weekly schat de cijfers nog wat hoger in en gaat uit van een omzet van ongeveer 2 miljard dollar in 2021. Een groot deel daarvan – bijna 1,5 miljard dollar – is afkomstig van Japanse manga's. De rest komt voor rekening van de traditionele superheldenstrips.

In tegenstelling tot de jaren negentig - waarvan harde cijfers ontbreken, maar de omzet waarschijnlijk rond of onder de 300 miljoen dollar zweeft - is dat een gigantische groei. Een die laat zien dat deze markt levendiger is dan ooit, ondanks de dood van Superman en mede dankzij de opkomst van Japanse stripboeken.

LEES OOK: Dienstweigeraar, dromer, miljonair en de ‘Amerikaanse Tolkien’: dit is George R. R. Martin, de man achter Game of Thrones