De nieuwe realiteit na de lockdowns én het veranderende gedrag van consumenten leiden tot een verschuiving van massaconsumptie naar segmentatie.

Consumptie wordt meer gespreid in de tijd en per regio. Segmentatie vindt ook plaats op basis van leeftijd en ruimtelijke indeling.

Voor creatieve ondernemers, onder meer in de techsector én bij bedrijven met een breder maatschappelijk doel biedt dit ook kansen, signaleert Diederik Heinink.

ANALYSE – Corendon is niet de enige die denkt aan een ‘corridor’ om reizen op een andere manier te organiseren. Australië en Nieuw-Zeeland zijn bezig om ‘travel bubbles‘ op te zetten, bedoeld als exclusieve route voor bewoners van de twee landen.

De versoepeling van lockdownmaatregelen in diverse landen leidt tot een nieuwe realiteit, waarbij er verschillen zijn per land en zelfs per provincie of (deel)staat. Tel hierbij op de verandering in opvattingen en het gedrag van consumenten en je mag gerust stellen dat we van een verbonden wereld vol massaconsumptie bewegen naar een meer gesegmenteerde wereld.

Dit zal een directe invloed hebben op hoe we consumeren. De travel bubbles die landen als een-tweetje opzetten, zijn een goed voorbeeld. Ja, het betekent een vorm van uitsluiting, want niet iedereen mag meedoen. Maar het biedt ook de mogelijkheid om je te onderscheiden en andere consumenten op een andere manier aan te trekken met meer oog voor de regio, meer kwaliteit, hybride oplossingen en een hogere prijs.

Consumptie spreiden: tijd, regio, leeftijd en ruimte

Van massa naar segmenten. Klinkt mooi, maar wat betekent dat? In ieder geval niet wat marketingicoon Philip Kotler bedoelde met segmentatie naar doelgroepen. Het gaat nu over het spreiden van consumptie over tijd, regio, leeftijd, ruimte.

Dat heeft ook impact op bedrijven met een digitale propositie en bedrijven die sterk purpose-driven zijn en een hoger doel nastreven. Als je als bedrijf de verschuiving richting segmentatie ziet en daar je strategie radicaal op aanpast, creëer je kansen. Bijvoorbeeld met strategieën rond hoge kwaliteit, hogere prijzen en een toenemende lokale en regionale focus.

Hoe zou dit in de praktijk kunnen werken? Een paar ideeën om te segmenteren in tijd en regio en hoe bedrijven met een digitale en purpose-gedreven aanpak daarmee om kunnen gaan.

Tijd: meer spreiding

Het vakantieseizoen in Nederland en andere landen kan makkelijk verspreid worden over meerdere weken. Of zelfs maanden. Op die manier gaan we niet meer allemaal tegelijk naar de Costa Brava of Ischgl.

Het is sowieso waanzinnig dat we elk jaar weer met z’n allen in lange files staan voor een weekje op de latten. Door meer spreiding in tijdssegmenten smeer je ook de bezettingsgraden van hotels en appartementen over het jaar uit. Prijzen kunnen daardoor wat omlaag in wat nu piekperiodes zijn en omhoog in andere weken. Goed voor eigenaar en klant.

Restaurants kunnen minder tafels in meer, kortere shifts aanbieden. Drie shifts per avond om de omzet zeker te stellen en tegelijk te voldoen aan nieuwe gezondheidsvoorschriften: meer afstand tussen tafels en korter met elkaar in dezelfde ruimte.

Digitale reserveringstools helpen met het reguleren (en misschien zelfs screenen) van het aantal bezoekers van sportscholen, restaurants, bars en zelfs clubs en festivals.

Regionalisme: ruimte voor lokaal aanbod

Een ander segment is de regio. Landen en bedrijven zullen hun focus de komende jaren (moeten) verleggen van wereldwijd naar lokaal en regionaal. Dit nieuwe ‘regionalisme’, zoals in het voorbeeld van de travel bubble tussen Australië en Nieuw-Zeeland, leidt tot een daling van het aantal reizigers dat vanuit de hele wereld invliegt.

Dit gebeurt waarschijnlijk sowieso ook zonder deze bubble, omdat er bij grotere groepen weerzin ontstaat om lang in een vliegtuig te zitten. En liever niet op een ver eiland met het risico daar in een ziekenhuis of lockdown te belanden. Maar ook vanwege hogere ticketprijzen en strengere toegangseisen van landen.  

Dit biedt juist kansen voor lokale en regionale ondernemers die zonder de concurrentie van grote, internationale spelers, meer ruimte krijgen voor hun lokale aanbod van vaak hoge kwaliteit, tegen hogere prijzen. Er ontstaat ook ruimte voor meer culturele en ‘verantwoorde’ reizen.  

Voor de eventindustrie wordt klein, lokaal en regionaal en hoge kwaliteit het nieuwe sexy. Minder megalomane wereldwijde events. Natuurlijk in een hybride vorm, waarbij je digitaal toch je internationale contacten kunt ‘ontmoeten’.

Digitaal: van bigtech naar segtech

Het digitale speelveld verandert ook. Toenemend nationalisme en regionalisme beperken de kansen voor onbegrensd internationaal schalen.

Landen worden meer protectionistisch, plaatselijke regels zullen een grotere rol gaan spelen en internationale productketens raken mogelijk onderbroken. Dit biedt kansen voor digitale aanbieders met een gesegmenteerd, meer lokaal en regionaal, aanbod. Ik noem dit ‘segtech’.

Deze ‘segtechs’ bieden kansen voor lokale en regionale aanbieders van fysieke producten die op de digitale platforms worden verkocht. Die digitale platforms zelf kunnen ook meer lokaal en regionaal opereren. Dat zou bijvoorbeeld Bol.com en Coolblue in de kaart spelen, nadat Amazon eerder dit jaar naar Nederland kwam.

De lokale Nederlandse platforms kunnen zich immers sterker onderscheiden met Nederlandse en bijvoorbeeld Belgische producten. Hetzelfde geldt voor platforms in andere landen.

Ik verwacht dus relatief minder concurrentie van big tech (zoals Amazon en Alibaba), maar ook minder concurrentie van wereldwijde aanbieders van fysieke producten die op die platforms verkocht worden, zoals elektronica, boeken en voeding. Het wordt interessant te zien hoe dit ontwikkelt.

Purpose: plaatselijk echt het verschil maken

Meer nadruk op segmentatie kan leiden tot minder focus op purpose. Denk bijvoorbeeld aan ambities die te maken hebben met zorg voor een beter milieu, de circulaire economie en eerlijke beloningen voor alle partijen in een productketen. Dit soort ambities zijn vooral gebaat bij een grootschalige, internationale aanpak.

Maar er is ook een andere kant. Als er meer nadruk op regionaal komt, wordt het makkelijker om lokaal steun te organiseren voor purpose-gedreven initiatieven om echt impact te maken. Dit is juist bij wereldwijde projecten met veel tegenstrijdige belangen lastig te realiseren.

Het kan wat langer duren, maar uiteindelijk leidt deze bottom-up benadering misschien wel tot een wereld waarin bredere maatschappelijke doelen echt haalbaar worden.

Diederik Heinink is oprichter van East en adviseert bedrijven en leiders over hun positionering en bedrijfsstrategie. Daarnaast is hij high performance coach. In de afgelopen jaren was hij veel actief in de finance en techsector. Hij werkte onder andere voor ING, Randstad en veel internationale scale-ups en mid-corporates.