- Het van origine Duitse softwarebedrijf SAP omarmt generatieve artificial intelligence (AI), onder meer om het te gebruiken voor billboardcampagnes.
- Hoofd marketing bij SAP Julia White deelt haar lessen over AI met Insider. Ook vertelt ze op welke vlakken ze waakzaam is.
- Het bedrijf houdt nu nog vooral pilots. SAP besluit het komende half jaar of AI een permanent rol zal krijgen in de bedrijfsvoering.
- Lees ook: 39 jaar, op Instagram en fel tegen plastic: dit is de jonge CEO van de Duitse softwarereus SAP
Techgigant SAP blijkt vuistdiep in generatieve artificial intelligence (AI) te zitten. Het bedrijf heeft liefst acht experimentele projecten lopen om erachter te komen hoe de nieuwe technologie van nut kan zijn bij de marketingdivisie van het concern.
De pilots draaien om de vraag hoe de technologie kan worden toegepast bij het verbeteren van de advertenties van het bedrijf. Het techconcern wil zijn marketing met AI persoonlijker maken en hoopt dat de techniek vragen van klanten gemakkelijker naar de juiste divisies binnen het bedrijf kan doorzetten.
Billboardcampagne met AI drie keer vaker bekeken
Het softwarebedrijf laat zich inspireren door allerhande pilots rondom generatieve AI.
Bijzonder was een campagne die SAP in mei hield via billboards. De campagne, uitgezet op digitale billboards in de Amerikaanse steden New York City, Atlanta en Los Angeles, toonden een plaatje dat iedere dag veranderde, op basis van de grootste headlines uit het culturele en economische nieuws. De afbeelding werd gegenereerd door AI, maar wel geperfectioneerd door een grafisch vormgever van vlees en bloed.
"Het bleek een interessant experiment te zijn", zegt hoofd marketing bij SAP Julia White tegen Insider. De resultaten waren volgens haar veelbelovend, omdat de billboards drie keer zo vaak werden bekeken als gewoonlijk.
SAP moet het vooral hebben van de verkoop aan andere bedrijven. De volgende AI-campagne van SAP zal zich dan ook niet richten op billboards. "De mix van marketinginvesteringen waar we mee bezig zijn, zal socialer, digitaler en directer zijn dan [een campagne] buitenshuis."
Het marketingteam van SAP gebruikt generatieve AI ook voor taken die minder in het oog springend zijn en meer gericht zijn op de interne bedrijfsvoering - maar niet minder belangrijk zijn.
Zo liet SAP tweehonderd van zijn medewerkers een drie maanden durend experiment ondergaan, met als doel de technologie te testen op taken als het bereiken van potentiële klanten, het creëren van gepersonaliseerde content en het doen van klant- of brancheonderzoek.
"We zagen daar echt de efficiëntie van in", zegt White. "Mensen zullen de mogelijkheid krijgen om meer klanttelefoontjes af te werken, extra betrokkenheid bij klanten te creëren en klanten sneller door de klantreis te gidsen. Dat is iets wat we zullen doorzetten."
Toch toont AI ook zijn gebreken, aldus SAP
Hoe zeer White ook onder de indruk is van de effectiviteit van generatieve AI, ze liep ook al snel tegen de beperkingen van de techniek aan. Zo gebruikten werknemers van SAP de techniek een keer voor het creëren van een script voor demonstraties van producten. De scripts bleken echter van tijd tot tijd te refereren aan producten die helemaal niet bestaan.
Bovendien moet SAP erg waakzaam zijn op welke data het bedrijf aan de AI-software voert. De software waarop de systemen van SAP draaien, is vaak gebouwd door verscheidene techbedrijven.
"Als je bekijkt wat voor data we in onze systemen hebben - financiële gegevens, HR- en data van toeleveringsketens - dan is dit ontzettend privacygevoelig", zegt White. "We hebben de hoogste standaard rondom het verantwoordelijk gebruikmaken van AI. We hebben uitgebreide gesprekken gehad met klanten over de vraag of zij geanonimiseerde data willen delen om ons te helpen bij het trainen, leren en het creëren van maatstaven."
Met een handvol afgeronde generatieve AI-experimenten en meer proeven op de planning, probeert White er nu achter te komen hoe ze de technologie kunnen opschalen naar het gehele marketingprogramma van SAP. Op die manier kan het als een permanent onderdeel van haar strategie fungeren. Ze wil daarbij uitvogelen of het handiger is om met AI-aanbieders te blijven samenwerken of om de technologie intern te laten ontwikkelen.
"Ik zie dat onze pilots veelbelovend zijn, maar hoe zetten we ze in op een systematische wijze? Dat antwoord heb ik nu niet", zegt ze. White verwacht dat SAP in de komende vier tot zes maanden de knoop kan doorhakken over de vraag of AI een permanente rol in de marketingstrategie van het bedrijf krijgt.