Een historische fout of gezond zelfvertrouwen? Terwijl de wereld steeds minder trek krijgt in zoete bubbeldrankjes, legt frisdrankengigant Coca-Cola alle focus op zijn hoofdmerk.
“Coca-Cola blijft een toverwoord” – topman Muhtar Kent, februari 2014
“Suikerwater met bubbeltjes heeft niet de toekomst in deze wereld. Dat is een existentiële kwestie.” – Tom Pirko, industrieconsultant bij Bevmark.
De meningen over de toekomst van het bekendste bubbeldrankje ter wereld lopen sterk uiteen, zo schetst zakenkrant The Wall Street Journal in een reportage.
Zelfs verkoop in VS loopt terug
Het lijkt erop dat zoete, koolzuurhoudende frisdranken aan populariteit inboeten. Consumenten en overheden maken zich steeds meer zorgen over de gezondheidsrisico’s van zoete prik. Dat blijkt ook uit de verkoopcijfers van Coca-Cola: de afgelopen 13 jaar zijn Amerikanen steeds minder van hun ‘nationale drank’ gaan drinken.
Sinds 2007 nam de verkoop van Coca-Cola af met 9,4 procent. Voor Coca-Cola Light zijn de cijfers helemaal dramatisch: een verkoopdaling van 19,2 procent.
Tijd voor Coca-Cola om het roer om te gooien en te diversifiëren naar andere producten? Veel analisten vinden van wel. Het bedrijf haalt momenteel immers driekwart van zijn omzet uit prik. En dat terwijl er nog zat andere drankenmarkten zijn waarin Coca-Cola kan groeien, en de overnamekas van het bedrijf goed gevuld is.
Bovendien laten de niet-frisdrankmerken van Coca-Cola groeicijfers zien. Denk aan Dasani (mineraalwater), Powerade (energiedrankjes) en Minute Maid (vruchtensap).
Marketing, marketing, marketing
Maar de leiding van Coca-Cola wil daar niets van weten. Integendeel, het bedrijf gaat nog eens extra inzetten op zijn hoofdmerk. Marketing, marketing en nog eens marketing is de strategie van het concern. Topman Muhtar Kent verhoogt het advertentiebudget met 1 miljard dollar voor de komende drie jaar. Afgelopen jaar gaf Coca-Cola 3,3 miljard dollar uit aan reclame. Daarvan gaat de bulk naar de frisdrankmerken, zoals Fanta en Sprite.
Coca-Cola wijst erop dat de inkomsten voor het hele bedrijf afgelopen jaar toenamen, ondanks de kwakkelende economie. Het bruin-gouden drankje is nog steeds de levensader voor het bedrijf, denkt het management. Ook zou het bedrijf nog groeien in nieuwe markten.
Topman Kent vindt steun bij investeerder Warren Buffett. "Ik sta 100 procent achter de strategie van Coca-Cola en denk dat Muhtar Kent ideaal is als topman", laat hij in een e-mail weten.
Thee en zuivel
Andere beleggers lijken niet zo zeker: het aandeel Coca-Cola werd afgelopen jaar 2,7 procent minder waard, terwijl de S&P 500 steeg met 21 procent. Ook binnen het bedrijf groeit de scepsis of Coca-Cola zijn groeidoelen wel kan halen met de huidige strategie.
Volgens analist John Faucher van J.P. Morgen zou Coca-Cola zou juist overnames moeten doen op gebieden als thee, koffie en zuivel, waar het nu een kleine speler is. "Rentes zijn laag en ze barsten van het geld", aldus Faucher.
Lees ook
Coca-Cola stopt sponsoring Ronaldinho na slokje Pepsi
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl