Hoe Rolex uitgroeide van een eenvoudig horloge tot gewild luxeartikel

Toen horlogeliefhebber Adam Golden deze zomer de winkel van zijn plaatselijke Rolex-dealer in Florida binnenwandelde, was er nog slechts één exemplaar van het model Datejust voor dames te koop.

Dat zouden er bovendien nul zijn geweest had een klant zich niet bedacht en afgezien van de aankoop.

Hoewel Rolex naar verluidt jaarlijks zo’n miljoen horloges maakt en vrijwel overal adverteert, is het daadwerkelijk kopen ervan een moeilijke opgave.

Rolex-horloges zijn altijd nogal prijzig geweest, maar de hedendaagse schaarste en wat er aan cijfers op het prijskaartje prijkt, is onvergelijkbaar met vroeger toen verkopers nog voldoende voorraad hadden en de Rolex ook nog tegen schappelijke en onderhandelbare prijzen van de hand gingen, zegt Rolex-verzamelaar Jeffrey Hess, co-auteur van het boek Rolex Wristwatches: An Unauthorized History.

Rolex ging niet in op Insiders verzoek om commentaar.

"Destijds kon iedereen een Rolex kopen", zegt Hess tegen Insider. "Ik kocht toen Daytona's voor 3.000 dollar. Die doen nu 50.000 dollar tweedehands."

Volgens Hess waren de jaren tachtig het kantelpunt voor imago van Rolex. In die jaren veranderde het merk van een precisie-instrument voor professionals en avonturiers tot het peperdure luxeverzamelobject dat het tot op de dag van vandaag is.

"Dit horloge was nooit bedoeld als mode-artikel", zegt Hess. "Het was bedoeld als een horloge voor bikkels - voor zwemmers, avonturiers en duikers."

Lees ook: Echt of nep? 6 dingen waar je een Rolex aan kunt herkennen

Inderdaad gold Rolex voor het grootste deel van de twintigste eeuw en onder de bezielende leiding van oprichter Hans Wilsdorf als hét toonbeeld van innovatie op horlogegebied.

Vanaf het radicale idee om een klok aan een pols te bevestigen heeft de Rolex een lange weg van innovatieve toepassingen afgelegd: onderdompeling in het Nauw van Calais, mee naar de Mount Everest, als stopwatch om snelheidsrecords te meten. Waar dan ook, Rolex was synoniem voor betrouwbaarheid en bruikbaarheid.

Toen oprichter Wilsdorf in 1960 de laatste adem uitblies, werd hij opgevolgd door zijn marketingdirecteur André Heiniger, onder wiens leiding het merk synoniem werd voor luxe.

"Rolex", zei Heiniger naar verluidt, "is geen horloge. Rolex is luxe."

Vanaf dat moment vergrootte het merk de zichtbaarheid door te figureren in Hollywoodfilms en door het sponsoren van sportevenementen en de uitreiking van filantropische prijzen. Het merk versterkte ook de greep op het aanbod, zodat het de kwaliteitscontroles kon verbeteren en de allure van schaarste kon behouden.

Een rolex is interessant als beleggingsobject

In de jaren zeventig werd de Rolex in toenemende mate een vluchthaven voor kapitaal in onzekere economische tijden. Zo verruilde de VS in 1971 de gouden standaard voor de dollar, verstevigde Italië zijn greep op de lire in 1972 en werd de markt in 1973 opgeschrikt door de oliecrisis.

Volgens Hess waren het de Italianen die in dit decennium als eersten de Rolex ontdekten als stabiel en draagbaar alternatief voor monetaire valuta.

Dealers kochten de luxueuze horloges in Zwitserland en brachten ze de Italiaanse grens over. Italianen op hun beurt reisden met polsen vol Rolexen, Audemars Piguets en Patek Philippes de wereld rond om ze te verkopen voor veel meer geld dan was toegestaan om mee te nemen op reis. En zo werd de markt voor verzamelaars geboren.

Heiniger ging in 1997 met pensioen, maar Rolex hield zich aan het script dat hij geschreven en geperfectioneerd had. Zelfs toen exacte, betaalbare en meer veelzijdige alternatieven voor de Rolex op de markt kwamen.

Rolex heeft de markt stevig in handen

In de tussenliggende decennia groeide de horlogemarkt onstuimig. Hoewel Rolex een private en sterk gesloten firma is die niemand in de boeken laat kijken, schat Morgan Stanley dat het bedrijf in 2019 een omzet van 5,2 miljard Zwitserse francs (omgerekend 5,56 miljard euro) genereerde.

Volgens een recent onderzoek van McKinsey en Business of Fashion zal de markt voor tweedehands horloges in 2025 goed zijn voor 29 miljard dollar, omgerekend bijna 25 miljard euro.

"Er is beduidend minder vertrouwen in de stabiliteit van valuta dan voorheen", zei CEO Tim Stracke van Chrono24, 's werelds grootste online marktplaats voor luxehorloges in een interview. "Als ik de stabiliteit van de euro of de Amerikaanse dollar vergelijk met die van een Rolex Daytona, een bitcoin of een kilo goud? Dan ga ik voor de harde activa."

Dankzij die reputatie als waardevast activum heeft Rolex een kwart van de markt voor luxehorloges stevig in handen - het dubbele van concurrent Omega. Een marktdominantie die zichzelf versterkt, zegt Hess.

"Het is het horloge dat je koopt als je het gemaakt hebt", zegt Hess. "Ze kopen in het begin allemaal de kleine Rolexachtige merkjes, en als ze eenmaal succes hebben gaan ze voor het echte werk".

Met andere woorden: zonder Rolex heb je het niet gemaakt. Rolex is niet slechts het visitekaartje van succes, het is de voorgevel ervan.

LEES OOK: Waarom hebben wijnflessen een holle bodem? We vroegen het aan een expert