De lancering van de 1 miljard dollar kostende serie ‘Lord of the Rings: The Rings of Power’ van Amazon moet gezien worden als een toekomst bepalende gebeurtenis voor het bedrijf. Het voortbestaan van de Prime-videodienst staat namelijk op het spel.

Vooralsnog lijkt de serie af te stevenen op een groot succes. Volgens Amazon keken zeker 25 miljoen mensen naar de eerste twee afleveringen van de Rings of Power. Ter vergelijking trok ‘House of the Dragon’, de concurrende show van HBO, met de eerste aflevering ‘slechts’ 9,99 miljoen kijkers.

Voor zowel Amazon Prime als HBO (Max) waren dit de grootste aantallen kijkers voor een eerste aflevering in de geschiedenis van de streamers. Al kampt de Rings of Power wel met een zeer toxische gemeenschap van fans, waardoor Amazon zich genoodzaakt voelt om de vele zure recensies al dagen uit te zetten.

Het ogenschijnlijke succes van de Lord of The Rings-serie lijkt dus voorlopig de toekomst van Amazon Studios veilig te stellen. Het productiehuis werd in 2010 opgericht en is verantwoordelijk voor hits als ‘The Marvelous Mrs. Maisel’, actieserie ‘Jack Ryan’ en de populaire superheldensatire ‘The Boys’. Alleen had Jeff Bezos iets groters voor ogen. Hij wilde dat Amazon Studios zijn eigen ‘Game of Thrones’ zou hebben.

Want Amazon had dan wel eigen films en series, maar niet een show waar iedereen bij de koffiemachine op werk over praat. "Er is geen twijfel dat Amazon succes heeft geboekt met eigen producties", vertelt media-analist Rich Greenfield van Lightshed Management. Maar, zo benadrukt hij, "ze hebben nooit een show gehad die bepalend was voor de populaire cultuur. Ze hebben geen blockbuster waar iedereen over praat. "

Met de Rings of Power heeft Amazon dat nu wel. Want nog nooit koste het maken van een televisieserie zoveel geld. Naast het aankopen van de rechten van schrijver J.R.R Tolkien's intellectueel eigendom voor 250 miljoen dollar - Amazon overbood Netflix en HBO in een veiling - zou Amazon Studios meer dan 460 miljoen dollar hebben uitgegeven aan de productie in Nieuw-Zeeland.

Samen met de tientallen miljoenen dollars aan marketing, promoties en evenementen, schatten ingewijden het totale prijskaartje van de serie op 1 miljard dollar. En dan zijn de drie volgende seizoenen nog niet eens gemaakt.

Hoewel inmiddels is gebleken dat de eerste twee afleveringen van de show een hit zijn, moeten de Prime-abonnees wel blijven kijken. Want als de serie faalt, dan is het einde van Amazon Studios mogelijk in zicht.

"De reden waarom de Rings of Power moet slagen, is omdat de leidinggevenden van Amazon Studios eisen dat de show slaagt. Als het dat niet doet, dan moet het bestuur een belangrijke vraag aan zichzelf gaan stellen", vertelt een voormalig manager van Amazon aan Insider. "Als we dit bewezen intellectueel eigendom niet succesvol kunnen maken, waarom bestaat Amazon Studios dan nog?"

De Lord of The Rings-prequel moet slagen, zegt dezelfde persoon. "Er is geen andere optie mogelijk."

Hoe Amazon succes meet voor streaming: kijkcijfers zijn een goed bewaard geheim

Gelukkig voor Amazon zijn de reacties van recensenten over het algemeen positief. Al waren sommigen wat koeltjes en niet onder de indruk. Amazon zat er niet over in en riep de show na de première uit tot een groot succes.

Volgens een voormalige leidinggevende van Amazon Studios is het meten van succes binnen Prime Video eerder een kunst dan een wetenschap. Volgens hem weten de data-analisten van Amazon al binnen een week of een project het goed doet. In ieder geval zullen zij een mooi weer-verhaal opstellen voor de media, verzekert deze bron.

"Als Rings of Power niet de best presterende productie van Amazon is, dan is het een mislukking", zegt een andere voormalige medewerker van Amazon Studios. "Al zal de buitenwereld dat nooit te weten komen."

Net zoals andere streamingsdiensten geeft Amazon weinig tot geen kijkcijfers vrij - zelfs niet aan de makers. Een voormalige seriemaker van een populaire Amazon Original-serie vertelt Insider dat kijkcijfers of abonneegroei nooit beschikbaar werden gesteld. Alleen een opmerking in de trant van: 'We zijn tevreden'.

"Je moet dus erg je best doen om erachter te komen wat ze daarmee bedoelen", vult deze persoon aan. Een verzoek om een tweede seizoen van een serie te maken zoals de eerste, is meestal een signaal dat de productie het goed doet bij kijkers.

Het is dus moeilijk om te definiëren wat een serie succesvol maakt binnen Amazon Studios, al lijkt het werven van nieuwe Prime-abonnees leidend. Het winnen van een paar prestigieuze prijzen maakt ook onderdeel uit van de ingewikkelde succesformule, liet Bezos in 2016 doorschemeren. Zijn opvolger, Andrew Jassy, vindt dat minder belangrijk.

Mogelijk kijkt Amazon ook naar hoe de nieuwe serie niet-actieve Prime-leden ertoe brengt om actief te worden. Volgens een voormalig leidinggevende gaat het dan om abonnees die al 30 dagen niks hebben gestreamd.

De dienst lijkt in het geval van de Rings of Power extra veel aandacht te besteden aan het aantrekken van nieuwe Prime-abonnees. Daartoe heeft de studio ook uitbundige premières in Mexico City en Mumbai georganiseerd.

Amazon Studios was een 'speeldingetje' – totdat het bedrijf besloot een speler te worden in Hollywood

Amazon Studios had niet altijd grootse ambities. "Het begon als iets kleins. Als een speelding. Geboren uit een afgunst voor Hollywood", vertelt een voormalige medewerker. "Het werd geboren uit een Seattle-mentaliteit. Uit een techbedrijf dat Hollywood stom en opgeblazen vond, en onszelf als slim en dynamisch beschouwde. En als we zouden falen, was het geld dat we verloren een habbekrats."

Maar 'House of Cards', de show die concurrent Netflix echt op de kaart zette in 2013 als bestemming voor originele content, zorgde ervoor dat Amazon anders naar Hollywood ging kijken. Het bedrijf besloot meer geld te stoppen in hun producties en om de ambities te verleggen van 'indie en eigenzinnig' naar een eigen Game of Thrones.

The Rings of Power belandde bij Amazon omdat Bezos zo'n serie wilde hebben. En zijn managers schaarden zich achter deze ambitie.

Maar Bezos is niet meer betrokken bij de dagelijkse activiteiten van Amazon. "Hoe Andy [Andrew Jassy, red.] het succes en het rendement van deze investering gaat meten" is onduidelijk, zegt een voormalig medewerker. Die wijst erop dat het onwaarschijnlijk is dat de 1 miljard dollar kostende egotrip van zijn voorganger, ook hem aanspreekt. "Amazon is iets groots gaan bouwen voor een leider die nu weg is."

Hoe Prime Video Amazon beïnvloedt, zelfs als het project van $1 miljard geen succes wordt

Amazon zal niet in financieel zwaar weer raken als de nieuwe serie geen succes wordt. Het bedrijf met een marktkapitalisatie van 1,4 biljoen dollar gaf eerder dit jaar 8,5 miljard dollar uit om de filmstudio MGM over te nemen, wat wijst op ambities op de langere termijn.

Maar het ego van Amazon Studios zal wel een deuk oplopen, als de elfjes van Tolkien de divisie niet kunnen helpen om aan de verwachtingen van kijkers en abonnees te voldoen.

"Ik denk dat de positie van Jen [Jennifer Salke, de baas van Amazon Studios, red.] zeer veilig is, maar alle senior leidinggevenden slapen waarschijnlijk niet goed op dit moment", aldus een voormalig ingewijde tegen Insider. "Er staat veel op het spel voor hen."

In de meest recente earnings call van Amazon werd verwacht dat de consumptie van digitale content in het derde kwartaal zal stijgen, grotendeels dankzij The Rings of Power en 'Thursday Night Football', die de dienst vanaf 15 september voor het eerst exclusief zal uitzenden. Volgens een onderzoek van de Amerikaanse zakenbank Morgan Stanley is Prime Video de tweede meest genoemde reden waarom mensen zich aanmelden voor Amazon Prime.

"Het voelt voor mij alsof dit de potentie heeft om iets te zijn dat daadwerkelijk iets toevoegt", aldus media-analist Greenfield. Hij bedoelt hiermee dat mensen zich speciaal aanmelden voor prime om naar de nieuwe serie te kijken.

En als het wekken van een slapende kijker ook het activeren van een slapende shopper betekent, zijn er potentieel meer inkomsten te halen uit de huidige leden.

LEES OOK: Netflix is niet de enige die het zwaar heeft: analisten vrezen ook voor concurrenten als Disney en Amazon een ‘streamingrecessie’