Imago, reputatie, het zijn voor ondernemers cruciale ‘assets’. Een smet op je blazoen? Weg klant. Risicodeskundige Raymond van der Heide van Interpolis over de beste aanpak om reputatierisico’s te beheersen.

Er gaat geen week voorbij of er gaat wel weer ergens een reputatie aan diggelen. Niet alleen in de sport (dit keer hartmedicijn in de tennissport), maar ook bij grote en kleine bedrijven. Zo haalde een grote supermarktketen laatst ijlings de kipsalades uit de schappen, omdat er rauwe in plaats van gegaarde kip in was verwerkt. Schade: een aantal consumenten zal de kipproducten nog wel een tijdje links laten liggen.

Twee jaar geleden hadden we het paardenvleesschandaal: vijftig miljoen kilo vlees werd teruggehaald omdat een Brabantse vleesverwerker onveilig (en mogelijk besmet) paardenvlees had verwerkt in rundvleesproducten. Bonafide vleesverwerkers hadden lang last van het slechte branche-imago dat hier het gevolg van was.

In Londen moest Alton Towers, het grootste pretpark in Engeland, een aantal dagen dicht na een dramatisch ongeluk: vier bezoekers raakten zwaar gewond nadat twee wagentjes in de achtbaan ‘Smiler’ op elkaar botsten. Directe kosten: bijna 700.000 euro per dag. En dan pakken de indirecte kosten (wie durft er nog naar dit park met de kinderen?) ongetwijfeld nog vele malen hoger uit.

Risico’s beheersen lastig

Klassiekers van grote reputatieschades zijn de Exota-affaire, de gaten in onderbroeken die gewassen werden met Omo Power en de Brent Spar: met het afzinken van dit laadstation voor olietankers zonk ook de reputatie van eigenaar Shell naar peilloze diepte.

Kortom, er zijn voldoende voorbeelden hoe het níet moet. De meeste ondernemers denken wel degelijk geregeld na over de mogelijke reputatierisico’s die ze lopen, is mijn ervaring. Maar ze vinden het lastig die risico’s afdoende te beheersen. Dat bleek onlangs ook uit een onderzoek van de ACE Group: van de 650 ondervraagde risk managers, CFO’s en andere senior managers zei 92 procent dat reputatierisico’s lastiger zijn te beheersen dan traditionele, meer tastbare risico’s.

Legio oorzaken reputatieschade

Waarom is dat? Omdat reputatieschade zoveel uiteenlopende oorzaken kan hebben. Ik noem er een aantal. Om te beginnen slechte werkomstandigheden: de rampzalige instorting van de kledingfabriek in Bangladesh (ruim 1.100 doden) zorgde voor reputatieschade van tal van kledingmerken die hun producten in dit land laten maken.

Andere oorzaken van reputatieschade zijn ondermeer slecht ingewerkt personeel, veiligheidssytemen die niet werken, fraude en corruptie, onvoorzichtig gedrag van medewerkers en gebrekkige controle op financiële administratie.

Vertrouwen razendsnel weg

Naast al die mogelijke oorzaken is het lastige van reputatieschade ook dat het zo snel om zich heen kan grijpen. Vooral sinds de doorbraak van social media. Een tweet, een berichtje op Facebook, het vuur kan razendsnel aanwakkeren waardoor zelfs de kleinste fouten snel uitgroeien tot een uitslaande brand.

Waarna je vervolgens nog jaren last kan hebben van dat slechte imago. Want ook hier geldt: vertrouwen komt te voet en gaat te paard.

Indirecte kosten moeilijk te becijferen

Wat te doen? Zoals zo vaak met risicomanagement, het begint ook hier bij voldoende bewustzijn. Niet alleen van de verantwoordelijke kwaliteitsmanager en de directie, maar van alle medewerkers. Want preventie doe je met z’n allen. Vaak schort het aan dat bewustzijn.

Dat komt deels omdat mensen de financiële impact van reputatierisico’s niet goed kunnen kwantificeren. De directe kosten (omzetverlies, kosten van een terughaalactie) zijn nog wel te becijferen. Maar dat is voor de indirecte kosten (claims, inwerken van nieuwe medewerkers, omzetverlies op lange termijn door reputatieschade) veel moeilijker.

Tips om reputatieschade te voorkomen

  • Maak een plan wie in het bedrijf de oorzaken van reputatieschade in kaart brengt, wie nadenkt over preventie en wie toezicht houdt op de naleving van afspraken.
  • Maak een communicatieplan ‘Wat te doen bij een voorval of crisis die slecht is voor onze reputatie’. Train met dit plan.
  • Denk na over webcare. Zorg dat alle medewerkers weten hoe ze met social media moeten omgaan. Zoals: ga nooit zomaar twitteren over ons bedrijf. Maak hier afspraken over en leg deze vast.
  • Reageer zo snel mogelijk (binnen dertig minuten) op een ongeluk of ander incident. Wees de media voor, zodat je geloofwaardig blijft en de juiste boodschap over het voetlicht krijgt.
  • Voer consequent periodieke zelfinspecties uit. Schroom daarbij niet om experts van buiten te vragen om mee te kijken.
  • Kom als directie geregeld uit de ivoren toren, loop over de werkvloer, praat met elkaar over mogelijke risico’s. Goede interne communicatie kan reputatieschade voorkomen!

Raymond van der Heide is risico-expert bij Interpolis. In een reeks bijdragen laat Interpolis bedrijven zien hoe ze doordacht kunnen omgaan met risico’s. Interpolis is partnerexpert van Business Insider Nederland.