Voetballer Johan Cruijff stond 35 jaar geleden in het middelpunt van de strijd
tussen Puma en Adidas. Het Nederlands elftal had begin jaren zeventig een
contract afgesloten met Adidas. Cruijff had echter een privé-contract met
Puma.
Voor het WK 1974, waar Nederland de finale zou halen, dreigde een conflict.
Puma en Adidas wilden beide hun contract opzeggen. Het uiteindelijke
compromis: Cruijff speelde als enige in een shirt met twee in plaats van
drie strepen, het logo van Adidas.
Peace one day
Dit is slechts één van de vele conflicten sinds de jaren veertig, toen de
twee sportschoenenreuzen zijn opgericht door de rivaliserende broers Adi en
Rudi Dassler. Nu, ruim zestig jaar later, sluiten
de aartsrivalen vrede.
De huidige directeuren van de concerns schudden elkaar donderdag 17 september
symbolisch de hand. Daarnaast spelen maandag 21 september werknemers van
Adidas en Puma tegen elkaar in een vriendschappelijke voetbalwedstrijd. De
vrede wordt belegd in het kader van ‘Peace
one day‘.
Gebroederlijk
Een ruzie tussen de twee broers ligt ten grondslag aan de jarenlange
rivaliteit tussen Puma en Adidas. Aanvankelijk waren Adi en Rudi in
hetzelfde bedrijf actief: de Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik.
Vlak voor de Tweede Wereldoorlog produceerde het concern jaarlijks 200.000
sportschoenen.
Internationaal maakten ze naam door de prestaties van Jesse Owens, die op
Dassler-schoenen voor de ogen van Adolf Hitler vier keer goud wint tijdens
de Olympische Spelen van 1936 in Berlijn.
Dorp raakt verdeeld
Rudi stapte in 1948 na onenigheid (zie kader) uit het bedrijf en richt Ruda
op, later omgedoopt tot Puma. Adi ging verder met Adidas. Beide bedrijven
bleven gevestigd in Herzogenaurach, het geboortedorp van de broers.
Het Beierse stadje van nog geen 25.000 inwoners raakte verdeeld in twee kampen
en kreeg als bijnaam "de stad van de neerwaartse blik". Bewoners
keken eerst naar beneden naar het schoeisel voordat ze besloten een gesprek
aan te knopen. Arbeiders en hun families meden kroegen, winkels en
sportclubs van de concurrent. Volgens een Puma-medewerker
bleef zelfs trouwen 'binnen het bedrijf'.
Marketingstrijd
Met de opkomst van sportmarketing werd de dorpsruzie uitgevochten op
wereldwijde schaal. De twee bedrijven probeerden elkaar constant af te
troeven. Adi slaagde er het vaakst in om de Duitse ploegen bij Olympische
Spelen en wereldkampioenschappen van Adidas-spullen te voorzien.
Puma zorgde echter voor een stunt door voor het WK-voetbal in 1970 Pele te
contracteren, tegen de afspraken met Adidas in. Vlak voor de aftrap van de
finale vroeg Pele aan de scheidsrechter om een momentje en strikte hij, voor
iedereen duidelijk in beeld, zijn veters.
Wederopstanding
Zakelijk gezien was Puma lang het ondergeschoven kindje van de twee. Begin
jaren negentig bracht een schuld van ruim 200 miljoen euro het bedrijf op
het randje van de afgrond. De destijds 29-jarige Jochen Seitz trad in 1993
aan als bestuursvoorzitter en leidde de weg naar boven in.
Puma ontwikkelde een nieuwe kleding- en schoenenlijn die zowel geschikt was om
in te sporten als overdag te dragen. Het bleek een gouden greep. Een jaar
later maakte de onderneming, ook dankzij kostenbesparingen, de eerste winst
sinds de beursgang in 1986.
Anno 2009 is Puma het derde schoenenbedrijf ter wereld, na Nike en Adidas.
Momenteel heeft Puma meer dan 9.000 werknemers en een omzet van 2,8 miljard
euro in 2008. Bij Adidas werken 38.000 mensen. Dat bedrijf had vorig jaar
een omzet van 10,8 miljard euro.
Noppencontroverse
Het laatste grote conflict tussen beide concerns dateert van drie jaar
geleden. De zogenoemde noppencontroverse
draait om de winst van het Duitse voetbalelftal van het WK in 1954. Het veld
was modderig, de tegenstander Hongarije huizenhoog favoriet.
Bij rust stonden de Duitsers met 0-2 achter. Na rust werd het veld modderig
door de regen. Het verhaal wil dat de Duitsers door de revolutionaire
schroefnoppen die ze droegen meer grip hadden. Zo wonnen ze met 3-2 in de
wedstrijd die het 'Wonder van Bern' is gaan heten.
Schroefnop
Adidas claimde jarenlang de schroefnop te hebben ontdekt. In 1949 werd de
eerste Adidas-schoen ermee uitgerust.
Puma kwam echter twee weken voor de start van het door Adidas gesponsorde WK
voetbal in Duitsland (2006) met een andere verklaring. Rudi Dassler zou in
1948 de schroefnop al hebben ontwikkeld. Volgens de sportschoenenmaker werd
de voetbalploeg Hannover 96 al in het seizoen 1952-53 landskampioen dankzij
die schroefnoppen.
Rockband Korn
Het gesteggel tussen beide sportschoenenreuzen beperkte zich niet alleen tot
het voetbal. Metalband Korn, die in de jaren negentig populair was, droeg in
hun beginjaren Adidas-kleding. Het Duitse bedrijf merkte dit op en gaf de
band gratis kledij. In 1997 nam Korn het nummer 'A.D.I.D.A.S.' op, wat een
acroniem was voor "All Day I Dream About Sex".
Een jaar later legde Puma de rockband een contract voor om voortaan diens
kleding te dragen. Korn ging overstag.
Lees ook:
Jongeren vinden Nike
het meest geweldige merk
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl