Twitter heeft opnieuw een kwartaal achter de rug met teleurstellende financiële resultaten. De problemen van het bedrijf zijn terug te voeren op een ding: er komen nauwelijks nieuwe gebruikers bij.

In de eerste drie maanden van dit jaar wist Twitter 595 miljoen dollar aan inkomsten binnen te halen, maakte het bedrijf dinsdag bekend na het sluiten van de beurs in New York.

Dat is fors lager dan de verwachting van analisten, die in doorsnee hadden gerekend op een omzet van bijna 608 miljoen dollar. Het aandeel van de internetfirma kelderde nabeurs met meer dan 12 procent.

Volgens Twitter gaven adverteerders minder uit dan verwacht in het eerste kwartaal. De advertentie-inkomsten kwamen uit op 531 miljoen dollar, 37 procent meer dan een jaar eerder.

Trage gebruikersgroei

Pijnpunt blijft de trage aanwas van gebruikers. Het aantal twitteraars dat maandelijks van de dienst gebruikmaakt blijft al ruim een jaar steken op net iets meer dan 300 miljoen.

Die trend is zorgwekkend. Twitter verdient net als Facebook zijn geld met het tonen van advertenties. Maar om succesvol te zijn met zo’n advertentiemodel is schaal van cruciaal belang: er moeten genoeg leden zijn om reclame aan te tonen, anders zoeken adverteerders een ander platform.

Effectievere advertenties

De stagnerende gebruikersgroei heeft vooralsnog geen invloed op de inkomsten. Die stijgen door, omdat Twitter meer weet te verdienen aan bestaande gebruikers. In thuisland Amerika kwam de gemiddelde opbrengst per gebruiker in het vierde kwartaal uit op 6,00 dollar, flink meer dan de 4,45 dollar in het kwartaal ervoor.

Drijvende kracht achter die toename is de gestegen effectiviteit van advertenties, iets dat Twitter uitdrukt in de zogenoemde ‘ad engagement’. Dat is het percentage gebruikers dat een advertentie bekijkt, erop klikt of retweet.

De ‘ad engagement’ nam met 208 procent toe vergeleken met een jaar eerder. Met name gesponsorde video’s die automatisch afspelen blijken goed te werken; die leveren volgens Twitter nu een wezenlijke bijdrage aan de advertentietak, ondanks dat ze pas in juli vorig jaar zijn uitgerold naar adverteerders.

Meer gebruikers noodzakelijk

Wil Twitter op de lange termijn succesvol zijn, dan zal het bedrijf toch echt meer gebruikers moeten trekken. Qua grootte is Twitter in de afgelopen jaren voorbijgestreefd door Instagram, en Pinterest en Snapchat naderen met rasse schreden. Grote broer Facebook is helemaal buiten bereik, met 1,6 miljard actieve gebruikers.

Adverteerders kunnen hun dollars of euro's maar een keer uitgeven. De kans is groter dat ze dat doen bij marktleider Facebook, dat over uitgekiende mogelijkheden beschikt om gericht te adverteren, dan dat ze kiezen voor het vierde of vijfde sociale netwerk ter wereld.