Pieter Schoen: de opmerkelijke carrière van de Dragons' Den-investeerder

Aan de kroon van ondernemer Pieter Schoen is weer een nieuwe edelsteen toegevoegd. Deze week werd bekend dat zijn investeringsbedrijf Shoe Investments samen met drie partners het Nederlandse wanddecoratielabel Ixxi heeft overgenomen.

Schoen, die het Nederlandse publiek misschien het beste heeft leren kennen als een van de investeerders van het televisieprogramma Dragons’ Den, wil Ixxi online nog groter maken.

“De reden om in Ixxi te investeren is met name de prachtige eenvoud van het product, waar bovendien een waterdicht patent op rust”, zegt hij tegenover de Ondernemer. “Samen met goede online marketeers wil ik in een rap tempo de omzet laten verviervoudigen. Het is een spel dat ik goed kan overzien, met name in het buitenland.”

Schoen is zowel voor als achter de camera al jaren een grote speler in ondernemend Nederland. Samen met langdurige zakencompagnon Harald Swinkels richtte hij onder andere de Nederlandse Energie Maatschappij en bespaarplatform Sloop de Crisis op.

Volgens Quote is Schoen zo'n 175 miljoen euro waard, goed voor plek 268 in de jaarlijkse rijkenlijst van het zakenblad.

Maar wie is Pieter Schoen en hoe is hij een van de bekendste ondernemers en investeerders van Nederland geworden?

Brandwonden brengen Pieter Schoen naar Nederland

Pieter Schoen komt in 1975 ter wereld in Athene. Zijn vader, Pieter Schoen senior, werkt op dat moment in Griekenland. Hij zit als telg van de Sigma Coatings-familie in de verfcoating-business en werkt als expatondernemer in de lokale scheepswerven.

"Na drie maanden kreeg ik een pot kokendhete thee over me heen en brachten mijn ouders me naar het Brandwondencentrum in Beverwijk", vertelt Schoen in het FD. "Dat was het begin van mijn leven."

De familie strijkt neer in het Gooi. Daar begint de moeizame aanpassing van de jonge Schoen aan het prille leven in Nederland.

Ondernemen zit Schoen in het bloed

Schoen is een ondernemersfamilie met een geschiedenis tot diep in de achttiende eeuw, vertelt de investeerder aan de Ondernemer. "We zijn in 1722 begonnen aan de Zaanse schans, de verfbusiness." Een business die gezien het Griekse avontuur in 1975 een lange adem heeft.

Ondernemen wordt er in de familie Schoen met de paplepel in gegoten, vertelt hij. "Mijn ouders gaven ons bewust geen zakgeld, omdat ze ons wilden triggeren om zelf op zoek te gaan naar kansen om slim geld te verdienen."

Dat doet Schoen dan ook, zoals het een telg uit de Sigma Coatings-familie betaamt. Hij ruilt als jong jochie knikkers. "Een mooie business", zegt Schoen decennia later nog.

Daarna koopt hij massaal aanstekers in uit China. En later vult hij tijdens vakanties in Thailand – tot het chagrijn van zijn ouders – koffers vol goedkope kleding om door te verkopen.

Schoen moet naar een Fries internaat

Met school vlot het niet echt door alle handeltjes. Schoen is daarnaast ook druk en dyslectisch. Op zijn veertiende stuurt zijn vader hem naar een internaat. "Ik was recalcitrant, voelde me verlaten en begreep niet waarom ik naar Friesland moest."

Deze beslissing werkt niet helemaal zoals Schoens vader het voor zich zag, vertelt hij in het FD. "Op de fiets had ik altijd tegenwind. Ik ben twee keer blijven zitten, het voelde als paybacktime voor mijn vader, die me ernaartoe had gestuurd."

Studeren en luchtbedden verkopen

Via een omweg van private middelbare schoolopleidingen, haalt Schoen alsnog zijn VWO-diploma. Hij studeert tussen 1994 en 1999 Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam.

Hoewel Schoen regelmatig te vinden is in de universiteitsbibliotheek verlegt hij ook nu de grenzen van zijn ondernemerschap.

"Ook heb ik nog een tijd waterbedden verkocht", vertelt hij in een interview aan de Ondernemer. "Op een gegeven moment kon ik er zestig inkopen voor een prikkie en heb toen ongeveer ieder studentenhuis in Rotterdam voorzien van een waterbed."

Van handeltjes naar echte bedrijven en een faillissement

Al die kleine handeltjes die Schoen erop nahoudt, wijzen op een voorliefde om geld te verdienen in schijnbaar onwrikbare markten. Is dat voor zijn studie nog een beetje hosselen, dat verandert in 1998 als hij samen met studievriend Harald Swinkels uitgeverij Tweesprong opricht.

Een jaar later volgt het sollicitatieplatform CareerFever. Geen platform zoals we dat nu kennen, maar meer een soort speeddaten met al opgenomen video's van recruiters. Allemaal op cd-rom.

Bedrijven zoals Bavaria en Heineken betalen veel geld voor de virtuele ruimte op de schijfjes die naar honderdduizenden studenten verstuurd worden.

"We haalden 10 miljoen gulden op en openden in negen maanden tijd kantoren in zeven Europese landen", vertelt Schoen in 2019 aan Quote over die tijd. "We sliepen in vijfsterrenhotels en alles was prachtig."

Als Swinkels en Schoen een overnamebod krijgen van 40 miljoen gulden, lachen ze het weg. Het duo denkt dat CareerFever minstens drie keer zoveel waard is.

En dan komt 9/11 en de banenmarkt stort in. "Binnen anderhalf jaar gingen we failliet en konden we alleen nog in hostels slapen om de boel in alle landen op te ruimen."

Hoewel het een moeilijke periode was, vertelt Schoen, weerhoudt het hen niet om zichzelf opnieuw uit te vinden. "Nu is het vooral een goed verhaal op feestjes. Hoeveel mensen hebben 40 miljoen gulden laten liggen?"

Pieter Schoen gaat de ICT in

Het faillissement van CareerFever ontmoedigt Swinkels en Schoen er niet van om de wereld van de ICT in te duiken. In 2003 richten zij Double Sigma software-applicaties op.

Het is een kort avontuur, dat tot 2008 duurt, maar cruciaal is voor de carrière van de twee ondernemers.

Want daar is de Nederlandse Energie Maatschappij

Het werk bij Double Sigma plaveit de weg voor het oprichten van de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE) in 2005, vertelt zakencompagnon Harald Swinkels aan Intermediair.

"Onze toenmalige medeaandeelhouder Ordina was erg actief in de energiesector. We zijn toen vaak langsgegaan bij de traditionele energieleveranciers om ze te helpen om te gaan met het vrijkomen van de energiemarkt. Bij een van de grote drie hadden we een soort productkiezer gelanceerd waarmee je binnen 30 seconden het beste stroomproduct kon krijgen. Maar eigenlijk alle leuke ideeën die we hadden, daar deden ze nooit wat mee."

Dus besluiten Swinkels en Schoen dat zelf maar te gaan doen met NLE. Want zo vinden de twee, door de liberalisering van de energiesector ligt er een groot gat voor meer concurrenten. Door lokaal in Schiedam elektriciteit in te kopen, en later in Duitsland, levert de durf van het jonge bedrijf hen al snel tienduizenden klanten op.

'Quick and dirty' groeien

De opkomst van NLE gaat gepaard met enige controverse. Schoen en zijn zakenpartner willen snel groeien en marktaandeel pakken. Dat levert wildwest-perikelen op bij het werven van klanten via callcenters.

"We hadden op een gegeven moment 15.000 klanten, maar moesten de stap zetten naar minimaal 70.000", vertelt Schoen aan het FD. "We hadden 4 miljoen euro funding. Die konden we inzetten voor callcenters en deur-tot-deurverkoop."

Die callcenters nemen het niet zo nauw met de regels en de voorwaarden voor overstappen naar NLE. Sommige nieuwe klanten krijgen dan ook tot hun grote verrassing behoorlijk gepeperde rekeningen voorgeschoteld.

Nadat de Consumentenautoriteit de NLE op de vingers tikt, veranderen Schoen en Swinkels van koers. "We zijn direct gestopt met die callcenters en overgegaan op tv-reclames."

Van energie naar valuta

Ook na het oprichten van de NLE volgt Schoen zijn driften om te disrupten. In het voorjaar van 2015 neemt hij een belang in De Nederlandse Betaal & Wisselmaatschappij (NBWM).

Deze betaalspecialist is actief op de markt voor valutatransacties van MKB-bedrijven. Oprichter Pieter Jan Datema ziet ruimte voor een goedkopere concurrent op een markt die gedomineerd wordt door drie grote banken: ABN Amro, Rabobank en ING.

“Net als bij elektriciteit is hier sprake van een verdringingsmarkt", licht Schoen in 2015 tegenover Business Insider zijn beslissing toe. "Er zijn een paar grote aanbieders die hoge winstmarges maken. Tegelijk maakt het systeem van NBWM het heel makkelijk om een alternatief te bieden: je opent binnen vijf minuten een rekening en kunt zo zien dat je per transactie fors goedkoper uit kunt zijn.”

Schoen duikt ook in het kleine geld

In hetzelfde jaar dat Schoen instapt bij NBWM, richt hij Swishfund op. Het is een kleine fintechonderneming die zich bezighoudt met simpele en snelle bedrijfsfinanciering.

Swishfund wil ondernemers binnen een dag kunnen helpen of afwijzen voor leningen tot een hoogte van een half miljoen. Helemaal in de geest van Schoen, die als ondernemer ook graag snel ter zaken komt. Hij zegt dan ook met Swishfund de "starre financieringsmarkt" te willen opschudden.

In 2020 haalt Swishfund volgens het FD 15 miljoen euro op bij een investeringsronde. In de periode 2015 tot begin 2020 verschaft het bedrijf naar eigen zeggen 6000 leningen.

Recht tegenover Frans Bauer en Natasja Froger

Als Pieter Schoen met NLE de sprong maakt van callcenters naar reclamespotjes, zet hij bekende Nederlanders in om overstappen naar een andere energieleverancier een vriendelijker gezicht te geven.

Een kleine twintig BN'ers passeren de revue, waaronder Frans Bauer en Natasja Froger. De zanger wordt aangetrokken nadat de Reclame Code Commissie NLE op de vingers tikt over spotjes met Froger en Maurice de Hond. Die terechtwijzing levert de energiemaatschappij in 2012 een rechtszaak op met Froger, die na de kritiek veranderingen eist in het contract.

De spotjes met Bauer stralen zijn kenmerkende 'Hollandse gezelligheid' uit en geeft NLE een gezapig maar warm imago. Dit weerhoudt het bedrijf niet om voortijdig het contract met de zanger te beeindigen. Ook dit levert een rechtszaak op die in 2016 eindigt in een schadevergoeding voor Bauer van twee ton.

Schoen zegt in een interview met 7 Ditches TV in 2015 dat hij ondanks de zakelijke onenigheid nog altijd op goede persoonlijke voet staat met beide BN'ers.

Daar is Shoe Investments!

Een van de ondernemersspreuken die Schoen graag bezigt, is 'investeren in de tent, niet in de vent'. Met het oprichten van zijn eigen investeringsmaatschappij eind 2016 mag hij die gevleugelde gezegdes waarmaken.

De investeringswereld is voor Schoen dan allang geen vreemde wereld meer, met zijn ervaringen met NLE en kredietverlener Swishfund. Maar nu heeft de ondernemer het rijk alleen.

Shoe Investments investeert naar eigen zeggen "in snelgroeiende en schaalbare ondernemingen". En richt zich onder andere op het "managen en realiseren van snelle groei", e-commerce en sales & marketing.

Schoen investeert in de loop der jaren op deze manier onder andere in optiekketen Charlie Temple, zijn eigen Swishfund, isolatiespecialist.nl en energiebedrijf Mega. En dus ook Ixxi.

Tegenover het FD laat Schoen in de zomer van 2020 weten dat hij zijn geïnvesteerde vermogen in Shoe Investments binnen vijf jaar 2,5 keer wil vergroten tot 500 miljoen euro.

Kassa! Waterland koopt NLE voor 200 miljoen euro

In 2018 lopen Schoen en zijn zakencompagnon Swinkels binnen. De Nederlandse Energie Maatschappij (NLE) wordt overgenomen door Waterland Private Equity voor 200 miljoen euro.

Na het mislopen van 40 miljoen gulden voor hun platform CareerFever begin deze eeuw, kan het duo alsnog een echte klapper bijschrijven op hun cv.

De grote investeerder van Dragons' Den

Met tv-programma Dragons' Den lijkt Schoen een beetje terug te keren naar zijn modus operandi van zes jaar eerder. Van de vijf 'draken' is hij namelijk veruit de actiefste investeerder.

Schoen strooit met tonnen en miljoenen na de pitches van de kleine ondernemers met grote dromen. Na twee seizoenen van het programma komt de teller van Schoen op acht investeringen te staan: van een slaaprobot tot een oppasdienst.

Niet iedereen valt voor de investeerdrift van Schoen. “Het staat in de sterren geschreven dat wij iets samen moeten doen”, zegt hij tegen Joran Iedema van bespaarapp Dyme. Een bedrijf waar Schoen met zijn ervaringen rond Sloop de Crisis uitermate veel affiniteit heeft.

Toch wijst Iedema de investeerder af uit angst de controle over zijn bedrijf te verliezen. Niet iedereen kan de snelle Schoen of zijn visie van disruptie bijbenen.

[activecampaign form=30]

Lees meer over succesvolle ondernemers:

• Jitse Groen richtte als ‘tamelijk luie’ student Thuisbezorgd.nl op, 20 jaar later is hij de bezorgkoning van de wereld – en miljardair
• Sytse Sijbrandij wilde eerst niks weten van investeerders, nu is zijn bedrijf GitLab $2,75 miljard waard – dit is zijn verhaal
• Ali Niknam wil alleen superslimme mensen bij Bunq: ‘Wij durven te kiezen voor een bepaalde cultuur’
• Pieter Zwart begon Coolblue op een Rotterdamse zolderkamer, nu is hij multimiljonair – dit is het verhaal van de ‘Nederlandse Jeff Bezos’