Dit gaat Pieter Pot doen met €9 miljoen groeigeld

Pieter Pot waagt begin 2022 de stap naar een nieuw land. Welk land dat is, wil mede-oprichter Jouri Schoemaker niet zeggen. Alleen dat het grenst aan Nederland en een stuk groter is dan België, waar in november de eerste bestelling van de verpakkingsvrije boodschappenbezorger is afgeleverd.

Het bedrijf bezorgt sinds 2019 producten als pasta, bloem, koffie en mayonaise in weckpotten aan Nederlandse deuren. Lege potten worden weer meegenomen om te wassen en opnieuw te vullen. Dat dringt het aantal verpakkingen terug.

Inmiddels zijn er 70.000 klanten in Nederland, 10.000 in Vlaanderen en staan er 30.000 mensen op de wachtlijst.

De komende jaren staat uitbreiding naar meer landen op de rol. Om de groei te financieren, is een nieuwe investeerder gestrikt. Het Britse ETF Partners legt samen met bestaande aandeelhouders SHIFT Invest, Innovation Quarter en Future Food Fund 9 miljoen euro op tafel, zo maakte Pieter Pot dinsdag bekend.

ETF heeft onder meer The Modern Milkman in hun portfolio, dat in het Verenigd Koninkrijk drie keer per week melk van boeren aan huis bezorgt in glazen statiegeldflessen.

"Er was veel interesse van internationale fondsen en met eentje was de klik enorm goed", zegt Schoemaker over het contact met ETF Partners. "We hebben snel geschakeld. Van kop tot staart zijn we 2,5 tot 3 maanden bezig geweest met deze investeringsronde."

Wat sprak jullie zo aan in ETF Partners?

Schoemaker: "Dat heeft uiteindelijk te maken met de mensen en manier van werken. We hadden een goede klik met hun investment manager, Tomer Strikovsky. Gedurende het proces bleek dat hij ons managede zoals wij ook leiding geven aan onze teamleden, met veel vrijheid en verantwoordelijkheid. Uiteindelijk runnen wij de tent. Als wij floreren, dan floreert de waarde voor hem."

Jullie willen uitbreiden naar meer West-Europese landen. Houden jullie dan dezelfde naam?

"We hebben onze naam laten valideren via een naming agency en in West-Europese landen werkt de naam heel goed. Het heeft een Scandinavische klank, allitereert en heeft geen gekke bijbetekenissen. We kunnen de naam aanhouden en dat doen we voorlopig ook."

"Voor de uitbreiding naar België hebben we wel grappen gemaakt. Een glazen pot heet in het Vlaams een 'bokaal'. Moet je dan niet Bas Bokalen heten? Maar uiteindelijk is het het makkelijkst als je één naam houdt en Pieter Pot leent zich daar goed voor."

Over België gesproken, daar hebben jullie na een ruime maand al 10.000 klanten. Wat is jullie geheim?

"We hebben dezelfde strategie gehanteerd als in Nederland. Via sociale media kregen we veel berichten van Vlamingen. Vervolgens hebben eerst gekeken of er daadwerkelijk vraag was via een campagne. We hebben gezegd: bij 5.000 inschrijvingen op de wachtlijst komen we eraan. Dat hadden we binnen een paar weken, dus toen zijn we het in gang gaan zetten."

"Met zo'n wachtlijst kunnen wij goed de vraag voorspellen en opschalen als dat nodig is. Een korte tijd op de wachtlijst staan, levert zelfs een iets hogere conversie van nieuwe klanten op. Omdat we je een warm welkom heten, een gratis product geven, de service alvast uitleggen, et cetera. Maar je wilt er natuurlijk niet te lang op staan."

Is er in België nog iets anders dan in Nederland?

"Ons assortiment is iets anders, met Belgische chocolade, wafels en zure mayonaise. Maar het belangrijkste verschil zijn de hogere verwachtingen. We doen veel gebruikersonderzoeken en -interviews. De perceptie is toch dat Pieter Pot een al bestaande partij is met een bepaalde naam, dus de service moet gewoon perfect zijn. Je komt niet meer weg met het startup-labeltje."

Een van jullie doelen is om de levering van producten ook volledig circulair te maken. Hoe krijgen jullie multinationals als Heinz, Unilever en Pepsico mee?

"We hebben in twee jaar tijd zelf een consumentenmerk gebouwd en laten zien dat de vraag naar circulaire verpakkingen er is. Nu kloppen dat soort partijen bij ons aan. Heinz heeft bijvoorbeeld snel stappen ondernomen en we bieden nu onder meer hun ketchup aan. Dat wordt geleverd in bulkverpakkingen, zodat we alle kleine verpakkingen besparen."

"Nu zijn we op het punt dat we dat willen veranderen. Neem onze olijfolie. Die krijgen we in tanks van 1000 liter die weer teruggaan naar de producent. Dan heb je een volledig circulaire bulkverpakking. Dat willen we ook grote partijen realiseren. Heinz heeft al toegezegd hun keten te veranderen om dat mogelijk te maken. Dat is supergaaf. Het veranderen van de keten, daar zit de grote winst op de lange termijn."

Recent hebben jullie versproducten toegevoegd aan het assortiment, zoals aardappelen, sinaasappels en komkommers. Waarom deze stap?

"Klanten bestellen bij ons gemiddeld eens in de drie tot vier weken. Wij zijn je 'rustige' boodschappen. Daarmee mengen we ons ook niet in de oorlog met flitsbezorgers. Nu zien we dat voor het eerst een beetje verschuiven, omdat we vers hebben toegevoegd. Daarmee willen we de drempel verlagen."

"We hebben bijvoorbeeld mensen die van de wachtlijst zijn toegelaten, maar nog geen bestelling hebben gedaan. Een van de drempels is het assortiment. Het is toch even anders vergeleken met Albert Heijn. Hebben we dan wel genoeg om een bestelling te doen, vragen mensen zich af. Vers helpt daarbij, want dat heb je altijd nodig. Het helpt met het bestelritme en -gedrag. Dat is ook een van de redenen waarom we nu ook een app willen ontwikkelen."

Worden de aardappelen ook bezorgd in een pot?

"Haha. Nee, die komen in groentennetjes die herbruikbaar en wasbaar zijn. Daar zit ook statiegeld op, dus die leveren mensen weer in."

Wat is de omzet van Pieter Pot? En wanneer verwachten jullie winst te maken?

"Als je de omzet van de afgelopen weken doortrekt naar een heel jaar, dan zitten we rond de 9 à 10 miljoen euro op jaarbasis. We zijn nog niet winstgevend, maar met het investeringsgeld en de uitbreidingen zouden we in principe eind volgend jaar, begin 2023 richting break-even moeten gaan."

Een deel van de nieuwe financiering gaat naar het opzetten van een eigen wasstraat om de potten schoon te maken. Waarom willen jullie dat in-house doen? Het bezorgen besteden jullie immers ook uit aan PostNL Food.

"De faciliteiten zijn er gewoon niet. We werken nu samen met een cateraar, maar die kan de schaal niet meer aan. Als je kijkt naar de grote bierbrouwers, die hebben wasfaciliteiten in hun productielijn. Zij krijgen vieze flesjes, die worden schoongemaakt en meteen gevuld. Wij gaan dat nu ook in-house regelen. Tegelijkertijd creëren we zo ook een service voor andere partijen. Die mogen gebruikmaken van onze wasstraat. Zo beweegt langzaam het hele systeem."

Een ander doel is de introductie van een zelfontwikkelde, vierkante pot. Die moet de huidige weckpotten vervangen. Hoe staat het daarmee?

"Dat is een grote uitdaging geweest, maar we hebben nu een definitief ontwerp en een producent gevonden in Duitsland. Voor de zomer volgend jaar zou de nieuwe pot in gebruik moeten zijn. Dan heeft het alles bij elkaar bijna twee jaar gekost om de pot te ontwikkelen."

Waarom heeft dat zolang geduurd?

"Je bent op zoek naar de ideale circulaire verpakking. En dan niet voor één product, maar voor 400 verschillende. Dat bestond gewoon nog niet. Onze nieuwe potten zijn lichter en vierkant, zodat ze beter in je keuken passen en in de kratten voor transport."

Is de nieuwe pot ook van glas net als de weckpotten?

"Ja, dat bleek uiteindelijk qua duurzaamheid het beste. Als je kijkt naar de CO2-voetafdruk, dan is gewicht een belangrijke factor voor het transport. Hoe lichter, hoe beter. Daarom hebben we ook gekeken naar andere materialen. Maar de wasbaarheid, en daarmee het hergebruik, is nog veel belangrijker. Dat is met glas vele malen hoger dan welk ander materiaal."

Jullie hebben dus wel testen gedaan met plastic potten?

"Zeker. En op een bepaald moment leek het dat ook te worden. We waren zelfs al aan het onderzoeken hoe we de consument mee konden krijgen. Dat een bepaald gerecycled plastic toch duurzamer zou zijn. Gelukkig voor ons is het glas geworden, want dat willen consumenten graag. Die vinden de potten mooi."

Wat doen jullie met de bestaande weckpotten?

"Die houden we in gebruik. We gooien ze niet weg. In eerste instantie zal één productcategorie volledig in de nieuwe potten komen. Uiteindelijk blijft er dan nog één categorie over, zeg de ontbijtgranen, die we altijd in weckpot houden. Omdat we enorm gaan groeien zal het aandeel van de nieuwe pot vanzelf steeds groter worden."

Wordt de nieuwe pot nog groots onthuld?

"Ik denk dat dat wel een feestje verdient ja."

[activecampaign form=30]

Lees meer over jonge bedrijven:

• Deze ondernemer bedacht het trottoir van de toekomst: duurzame stoeptegels op plastic kratten tegen wateroverlast
• Dit is het pitchdeck van 10 slides waarmee de Nederlandse startup Amberscript €8 miljoen aan financiering scoorde
• Zo is het om mee te doen aan Dragons’ Den, volgens de tweeling die €333.333 scoorde bij Pieter Schoen en Shawn Harris