‘We gaan ons best doen om de kerstkaarten allemaal op tijd te bezorgen, maar u
moet zich voorstellen dat er in een kerst- en nieuwjaarsperiode altijd veel
meer post is, en dat heeft altijd wat impact op kwaliteit. Dus ook dit
jaar,’ zei financieel topman Jan Bos maandag op Radio 1. Het nieuws haalde
later die dag zelfs het achtuurjournaal.

Na de mededeling van Douwe Egberts dat er lange tijd te weinig koffie in de
pads zat, is dit een nieuwe topper op het gebied van marketingblunders.

PostNL: bezorgingsprobleem

Hoe kan je als bedrijf aan het begin van de belangrijkste periode voor je
omzet gaan roepen dat de klanten maar beter niet kunnen rekenen op de
gebruikelijke kwaliteit? Alsof mensen niet weten dat kerstkaarten soms een
maand te laat komen.

Wat er nog aan ontbreekt is een advies om maar meteen helemaal over te stappen
op die afschuwelijke digitale kerstkaarten, met zo’n imbeciel rendier dat je
zingend tegemoet springt.

Alsof PostNL nog niet genoeg problemen heeft: de Nederlandse postmarkt krimpt
steeds sneller, de schulden lopen op, pakjesbedrijf TNT wordt maar niet
verkocht en de problemen rond de pensioenen nemen toe. PostNL zit in de hoek
waar de klappen vallen.

PostNL worstelt met verschillende pensioenproblemen en een zeer noodzakelijke
reorganisatie die stil ligt. Begin volgend jaar moet er een nieuw plan zijn
om de organisatie sterk in te krimpen. Dat is hard nodig om de marktkrimp
bij te houden, want deze zal de komende jaren doorzetten. Behalve mensen
moet PostNL ook het nodige vastgoed kwijt, wat in de huidige markt ook niet
eenvoudig is.

Marketingles

Zijn er ook lichtpuntjes? Jawel: er mag hoop worden geput uit de omzetgroei
bij pakketten, die zo’n 28 procent bedroeg op jaarbasis. Daar ligt de
toekomst van het bedrijf. Helaas kan er pas voldoende in deze groeimarkt
worden geïnvesteerd als het pensioendossier van tafel is en als TNT Express
is overgenomen.

PostNL meldde vorige week dat het weer in gesprek is met de vakbonden om tot
een oplossing te komen voor de pensioenproblematiek en UPS en TNT houden vol
dat de overname er begin volgend jaar wel van komt.

Een doorbraak in één van de hoofdpijndossiers kan het aandeel PostNL een
flinke impuls geven. Maar dan moet het management wel stoppen met dit soort
marketing. Geef dan een advies om aan iedereen twee kerstkaarten te sturen,
de eerste al deze week. Of alleen nieuwjaarskaarten te kopen zonder jaartal,
dan zit je altijd goed. Een beetje humor, dat werkt beter. Zeker in
marketing.

Patrick Beijersbergen is verbonden aan de Vereniging
van Effectenbezitters (VEB) en auteur van de boeken 'Beleggen Kun
je Zelf' en ‘Wat en Hoe met Geld’. De auteur bezit aandelen PostNL.

Lees ook:

Meer columns van Patrick Beijersbergen

Volg de markten op Z24 Beurs

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl