ANALYSE – De gemeente Zevenaar ondertekent donderdag 11 mei een contract met een projectontwikkelaar voor een outletcentrum, gericht op een groot gebied van Arnhem, Nijmegen tot delen van Duitsland.

Roermond, Bataviastad en Rosada (Roosendaal) zijn voorbeelden van zeer succesvolle centra. Bezoekers gaan er massaal heen voor de gezelligheid, het verblijf en om te shoppen. Een divers aanbod van activiteiten voor kinderen en ouders.

Merkfabrikanten hebben winkels in outletcentra en verkopen rechtstreeks aan de consument. Hierdoor krijgen ze meer kennis van kooppatronen, kunnen duidelijk hun merk bewaken en de winkeliersmarge wordt vaak gegund aan de klanten.

Voor klanten zijn juist de gezelligheid, de bereikbaarheid, de sfeer en het gemakkelijk parkeren van belang. Niet voor niets liggen deze centra dicht bij snelwegen zoals de A76 of de A12.

Impact outletcentra

Natuurlijk halen deze centra een deel van de omzetten weg van de bestaande retail, veelal in binnensteden. Maar moeten ze verboden worden omdat de klanten daar liever winkelen en verblijven?

België kent de baanwinkels, Frankrijk en Engeland evenals Amerika de shoppingcentra. In Nederland kozen wij voor binnensteden, maar daar groeien de fricties: bereikbaarheid, parkeerproblemen en –kosten, milieuproblemen en natuurlijk de opkomst van internetwinkelen.

De reden om nog naar winkels te gaan is veranderd. Niet langer meer functioneel winkelen, maar recreatief. Kennis van producten en advies is vaak niet meer nodig, omdat de klant dat al gegoogled heeft. Het wachten op de aankopen wordt via internet steeds korten tot zelfde dag levering aan toe.

Waarom ga je dan naar winkels met de genoemde ergernissen rond bereikbaarheid en parkeren? De bestaande retail gebieden moeten opnieuw toegevoegde waarden zoeken voor bezoekers en klanten.

Toekomst van de binnenstad

Wonen in de binnenstad wordt weer aantrekkelijk (3 miljoen alleenstaanden in Nederland), het werken in de stad is gezellig voor zzp'ers (nu 1 miljoen), samen in een (werk)locatie of bij horeca. De stad als gezellige ontmoetingsplaats met restaurants, cafés, en andere horeca, cultuur en sport. Daar passen winkels bij, de speciaalzaken, de boetiekjes, de ondernemers met een specifiek aanbod en andere openingstijden (-dagen).

Grote winkelketens en merken bieden hun aanbod aan in de zogenaamde “out of town” centra, misschien een outletcentrum of een gewoon winkelcentrum als Leidsche Hage, Rijnpoort of Hoog Catharijne. Hierdoor wordt een ander winkel-, koop- en verblijfsgedrag gefaciliteerd. Veel bestaande problemen van het winkelen in de binnenstad worden ermee opgelost.

Natuurlijk een veranderingsproces is pijnlijk, moet goed geregisseerd worden, maar is verbieden dan het antwoord?

Wat gemeenten kunnen doen

Gemeenten kunnen hun grondposities verminderen en de inkomsten herinvesteren in de nieuwe inrichting van een binnenstad. Binnensteden moeten weer leuk en gezellig worden. Hedonie betekent dat er een geluksgevoel moet zijn. Dit zal anders zijn in grotere steden dan in kleine gemeenten, anders in winkelcentra dan in de binnenstad.

Klanten moeten gemotiveerd worden om duidelijk te kiezen. Nu ligt de winkelvoorkeur duidelijk bij outletcentra en internet, maar door de toenemende eigen verantwoording, de singles, de zzp'ers en het individuele gedrag, neemt ook de behoefte aan ontmoetingsplaatsen toe.

Contact leggen gebeurt grootschalig op internet bij Facebook of Pinterest, maar ook fysieke ontmoetingsplaatsen worden steeds belangrijker; grote steden zijn gezellig, winkelcentra zijn gezellig. De toekomst is aan dergelijke ontmoetingsplaatsen en het is de uitdaging voor binnensteden om niet alleen uit te gaan van functioneel winkelen maar van emotioneel verblijfsgedrag (hedonie).

Dit laatste is nu al het geval bij de outletcentra en vandaar dat er op vrije dagen, lange files staan op de snelwegen naar dergelijke centra! Vaak zijn dit ook momenten dat winkels in binnensteden dicht zijn.

Bezoekers motiveren

Tijden veranderen, mensen veranderen, en koop- en verblijfsgedrag verandert. Aanpassen is noodzakelijk. De (outlet)centra als populaire verblijfslocatie heeft duidelijk de voorkeur van klanten, maar is het niet de uitdaging voor bestaand retail, de binnensteden om ook populair te worden als ontmoetingsplaats?

De projectontwikkelaar van het outletcentrum in Zevenaar gaat samenwerken met de gemeente om ook het oude centrum levendig te houden. Tegelijkertijd worden afspraken vastgelegd over hoe het centrum een positief effect kan hebben op de binnenstad van Zevenaar en de regio. Zo wordt er een informatiecentrum ingericht, waar een mogelijkheid komt om reclame te maken voor de binnenstad. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om mini-exposities van musea en presentaties van lokale en regionale activiteiten.

Het is eigenlijk voor het eerst dat een outlet en binnenstad op die manier werken aan een relatie waarbij zij elkaar versterken. Dat valt alleen maar toe te juichen.

Cor Molenaar is hoogleraar E-Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en adviseur van gerenommeerde bedrijven, zowel in de retail als de dienstverlening. Daarnaast is hij directeur van het adviesbureau eXQuo consultancy, voorzitter van het RFID platform Nederland, en voorzitter van de Stichting Thuiswinkel certificering (thuiswinkelwaarborgmerk).