Online koffiemerk Moyee wil de keten radicaal veranderen

Moyee Coffee – het bedrijf dat ‘koffie door de brievenbus’ lanceerde in ons land – is sinds vorige maand ook verkrijgbaar in de supermarkt. De roze verpakkingen van het Nederlandse koffiemerk liggen nu bij 677 Albert Heijn-filialen in het schap.

De consumenten in de supermarkt krijgen wel andere koffie te drinken dan de klanten met een eigen koffieabonnement. Speciaal voor Albert Heijn ontwikkelde het bedrijf twee grand cru specialty coffees: Kenya Single en Kenya Triple.

Hoe komt een bedrijf dat radicaal de koffiemarkt wil veranderen, terecht in het traditionele supermarktschap? En betekent het dat het bedrijf concessies moet doen aan zijn principes of is het een slimme strategische stap? Oprichter Guido van Staveren van Dijk vertelt.

Jij bent Moyee Coffee ooit begonnen omdat je de keten wil veranderen.

“Ik ben in 2012 gestart met Moyee nadat ik wakker werd geschud door de documentaire ‘Enjoy Poverty’ van Renzo Martens, waarin hij laat zien hoe derdewereldlanden – in dit geval Congo – armoede exploiteren. Ontwikkelingshulp is hun grootse bron van inkomsten, waardoor landen hierin blijven hangen.”

“Toen ik me vervolgens ging verdiepen in de koffiehandel – een belangrijk exportproduct voor veel van deze landen – schrok ik. Bijna de gehele koffiewaarde belandt in de zakken van een handjevol grote koffiebedrijven, die wij bij Moyee Big Coffee noemen. De koffieboeren krijgen slechts 10 procent van de waarde. Ik kreeg dat gegeven maar niet uit mijn kop en werd letterlijk op een ochtend wakker met het idee van de FairChain-keten.”

Wat is dat FairChain-principe precies?

“FairChain gaat een stap verder dan Fairtrade. Fairtrade is goed bedoeld en het heeft veel bijgedragen aan bewustwording, maar het bestrijdt armoede op een te bescheiden schaal. En de ongelijkheid in de keten wordt niet doorbroken door alleen maar meer geld te betalen voor de bonen."

"Wij geven de boeren niet alleen een premie die 20 procent boven de marktprijs ligt, maar investeren ook 1,50 euro per verkochte kilo koffie in projecten die de boeren zelfredzamer maken. En we stellen de hele gemeenschap in staat om meer te profiteren doordat we ook lokaal branden en verpakken. Dat is namelijk waar de échte waarde wordt toegevoegd: in de branderij verdriedubbelt de koffiewaarde.”

“We zijn een 50/50 onderneming, wat inhoudt dat de waarde in de keten gelijk wordt verdeeld tussen koffie drinkende en koffie producerende landen. Zijn doen de productie, wij de verkoop. Het is een echte productie-consumptie relatie.”

“Wij zijn als bedrijf ook volledig transparant. Op ons blockchain-platform kun je via een (QR-)code per boer vinden hoeveel hij verdient, compleet met facturen en foto’s."

Wat is jullie uiteindelijke missie?

“Ik ben dit bedrijf niet begonnen om lekkere koffie te verkopen maar om onze fairchain-principes uit te dragen. Het is mijn overtuiging dat we met z’n allen naar een nieuw economisch model moeten. Het huidige marktdenken leidt tot een asymmetrische uitkomst."

"Ondernemerschap is onmisbaar in de keten – ik ben de eerste om dat toe te geven – maar het slaat natuurlijk nergens op dat alle poet naar de grote bedrijven gaat. De koffielanden hebben recht op een eerlijke plek in de productieketen; zij moeten de vruchten kunnen plukken van hun eigen exportproduct. Ons streven is een leefbaar inkomen voor iedereen in de keten.”

“We moeten naar een bedrijfsmodel waar de waarde wordt verdeeld over iedereen die meewerkt aan groei; naar blijvende impact via community ownership. Maar dat is een ingewikkelde puzzel."

“Omdat de opbrengst van koffie zo laag is, verdwijnt er wereldwijd ook steeds meer bos – waar boeren de koffie verbouwen – om plaats te maken voor rijstbouw of veeteelt. Alleen al in Ethiopië verdwijnt er jaarlijks 150 duizend hectare oerbos. Dat bos verdwijnt dus eigenlijk door armoede. Ons streven om boeren uit de armoede te halen, naar een leefbaar inkomensniveau, dient dus niet alleen een economische en sociaal maar ook een ecologisch doel.”

“In een poging om onze ecologische impact nog iets meer te verhogen, hebben we ons ook als doel gesteld om de komende jaren 1 miljoen koffiebonen te planten, in eerste instantie in Ethiopië waar we als bedrijf ook zijn begonnen. Dit willen we bereiken door onze consumenten en producenten direct te verbinden via ons blockchain-platform.

En daar is dus ook een rol voor Albert Heijn weggelegd?

We zijn met Albert Heijn gaan samenwerken omdat we meer mensen bekend willen maken met FairChain en ons blockchain-platform. Dat platform vertegenwoordigt alles waar we als merk voor staan: transparantie, een directe relatie tussen consument en producent, ecologische en economische impact, technologie-gedreven oplossingen en meer.”

“En we willen mensen niet alleen over onze boeren vertellen, we willen ze er ook bij betrekken. De 1 Million Tree Revolution is een milieu gedreven campagne die is ontworpen om precies dat te doen. Elk pak koffie dat bij AH wordt verkocht, bevat een kaart met QR-code die consumenten uitnodigt om een boom voor een boer te planten."

"Elke kaart vertegenwoordigt 1 euro van ons marketingbudget - de kosten voor het kweken, planten en onderhouden van een koffieboom. Deze boom levert de boer 10 euro extra omzet op en neemt 25 kilogram CO2 op uit de atmosfeer.”

“Via het supermarktschap bereiken we miljoenen consumenten die anders aan ons voorbij zouden zijn gegaan.”

Maar is dit niet ‘toegeven’ aan een verkoopkanaal dat je tot voorheen juist vermeed?

“Deze samenwerking betekent niet per se dat we pro-retail zijn, maar vooral dat we vinden dat de huidige koffieketen dringend moet worden herzien.”

“Ik geloof dat het op dit moment in ons ondernemersverhaal het juiste is om te doen. 3 jaar geleden heeft Albert Heijn ons ook al gevraagd, maar toen waren we er nog niet klaar voor. We vonden ze toen ook niet duurzaam genoeg, maar daar hebben ze de afgelopen jaren wel echt hard aan getrokken. Er is veel veranderd aan hun visie.”

“En het is ook niet zo dat AH ons heeft ingelijfd, hè? Het is een gelijkwaardige samenwerking. We blijven ook gewoon verkopen via internet en aan onze b2b-klanten. Onze belangrijkste voorwaarde toen we met de supermarkt om de tafel gingen zitten, was dan ook dat er aan ons FairChain-principe niet te morrelen valt."

"Onze boeren en branders gaan door deze schaalvergroting geen cent minder verdienen. Wij houden er zelf wel minder aan over maar daar weegt het grotere verkoopvolume natuurlijk weer tegenop.”

Kwamen er veel kritische vragen van gebruikers?

“Eigenlijk hadden onze consumenten minder vragen dan ik van tevoren had gedacht. Maar we hebben ze ook vanaf het begin via nieuwsbrieven op de hoogte gebracht van de onderhandelingen en onze beweegredenen.”

“Vanuit de horeca kwam eigenlijk de meeste kritiek. Zij willen hun klanten iets bijzonders bieden en dat valt voor hun gevoel weg als de koffie ook in de supermarkt verkrijgbaar is. Maar onze boodschap is: we need many I's to make a we. Het gaat niet alleen om jou. We willen juist een community creëren van gelijkgestemden; alleen op die manier kunnen we echt impact maken.”

“In de duurzame bubbel zijn we wellicht wereldberoemd maar daarbuiten moeten we nog flink aan de weg timmeren. Hoe bereik je de massa zonder tonnen uit te geven aan een wereldster die jouw koffie drinkt? Dát spel is de uitdaging. En ik denk dat onze stap naar de retail een belangrijk begin kan zijn op de weg naar een gezonde koffiemarkt.”

Lees meer over Better Capitalism:

• Bij deze non-profitorganisatie verdient iedereen hetzelfde salaris: €2.482 bruto per maand, van directeur tot freelancer
• Dit fonds wil de techsector diverser maken met steun voor vrouwen en mensen met een migratie-achtergrond die zich willen laten omscholen
• Oprichter Jochem Hes vertelt hoe het duurzame verzorgingsmerk Naïf het prestigieuze keurmerk B Corp kreeg
• Er komt een nieuwe ondernemingsvorm: 5 eisen waaraan de maatschappelijke bv moet voldoen