- De Olympische Spelen kunnen voor het eerst meer commerciële kansen bieden voor de atleten dan de adverteerders.
- Talentmanagers zeggen dat adverteerders meer geld aan social media besteden, en ook meer partnerschappen met jonge en nieuwe atleten aangaan.
- Sporters die ook online goed presteren en hun publiek weten te betrekken, kunnen mogelijk meer verdienen dan zij die goud winnen.
- Lees ook: Kan Threads blijven groeien zonder Instagram? Een jaar na de lancering zit het platform in een identiteitscrisis
De Olympische Spelen zijn een belangrijke kans voor atleten met de ambitie om influencer te worden. Vooral voor jongere nieuwkomers schept het evenement mogelijkheden om deals met merken te scoren. Hetzelfde geld voor de merken, die dankzij de Spelen een groter bereik op de sociale platformen kunnen behalen.
Sociale mediaplatformen zijn enorm gegroeid sinds de laatste Zomerspelen in Tokio in 2021 en de Winterspelen in 2022. Neem de explosieve groei van TikTok als platform voor gesponsorde content als voorbeeld.
“Social media is elk jaar groter en groter gegroeid. Alle aandacht is tegenwoordig op sociale, digitale advertenties gericht”, zegt de Amerikaanse talentmanager Michael Raymond van Raymond Representation, die werkt voor Olympische atleten en influencers.
Branchegenoot James Crane van Buchwald zegt dat hij verwacht dat er dit jaar veel geld uitgegeven zal worden aan deals tussen atleten en adverteerders, simpelweg door de algemene toename in investeringen in digitale marketing. Merken willen samenwerken met slimme, jonge atleten op sociale media en daarmee een deel van de ‘creator economy market‘ meepakken. Die markt zou volgens de Amerikaanse zakenbank Goldman Sachs tegen 2027 een half miljard dollar waard moeten zijn.
Minder concurrentie van de grote namen
Er zullen minder grote namen hun opwachting maken op de Olympische Spelen in Parijs die de aandacht van de jongere spelers kunnen wegtrekken. Iets wat nooit eerder het geval was.
"Deze Olympische Spelen mist een beetje de 'starpower' van de grotere supersterren die we bij de vorige spelen wel hadden", zegt vicepresident marketing Harry Poole van Excel Sports Management. "Dat schept kansen voor de wat minder bekende namen om opgenomen te worden in de spelerslijsten van sponsoren."
In tegenstelling tot de grotere advertentiecampagnes die al ver voor het begin van de Olympische Spelen gepland en geproduceerd worden, zijn sociale campagnes goedkoper en sneller te maken. Ook dat is weer een kans voor de minder bekende namen.
Maar tegelijk worden adverteerders wel steeds selectiever. Ze werken minder snel met influencers samen aan sociale campagnes.
"Ze zijn de afgelopen jaren een beetje kieskeuriger geworden over met wie ze wel en niet willen samenwerken", zegt Raymond. "Dat komt doordat adverteerders nu ook naar de betrokkenheid en de demografie van het publiek en de sport kijken."
Atleten maken al vroeg content rond de Spelen om aan de vraag te kunnen voldoen
De atleten merken een toenemende vraag, waardoor ze al vroeger dan normaal zijn begonnen aan sociale campagnes rond de Olympische Spelen.
Talentbureau Smith&Saint, die meerdere Olympische atleten vertegenwoordigd, helpt cliënten om sociale content te produceren zodat ze wat achter de hand hebben om te posten in aanloop naar de Spelen. Zo kunnen de atleten zich blijven focussen op trainen en presteren tijdens de Spelen.
"Het begon eigenlijk al veel eerder voor al onze atleten, in de strategie en het inzicht dat we konden bieden in de aanloop naar de trials en de kwalificatie", zegt hoofd marketing Kaila McWilliams van Smith&Saint. "We brachten ze in contact met merken waar ze mee konden werken en konden al starten met het maken van posts die voor en tijdens de Spelen gebruikt kunnen worden."
Het is voor de deelnemers van de Spelen niet toegestaan om zomaar met elk merk in zee te gaan. Het Internationale Olympische Comité heeft strenge regels omtrent sociale media, waarin ook staat dat atleten maar beperkt niet-officieel erkende Olympische sponsors mogen promoten.
"Een van de uitdagingen bij het sponseren van Olympische atleten als je geen Olympische sponsor bent, is dat je maar een kleine tijdspanne hebt om met je atleet te werken", zegt Poole. "Hierdoor is het belangrijk dat je atleet je verhaal goed kan vertellen voordat de Spelen starten, maar ook nadat de radiostilte na de Spelen voorbij is."
Dit maakt dat de atleten die hun publiek op sociale media goed weten te betrekken bij wat ze doen en hun verhaal goed kunnen vertellen, de beste uitgangspositie hebben bij adverteerders.
"Ze weten hoe social werkt, zijn creatief en kunnen een verhaal vertellen", zegt partner Jeff Hoffman bij sportmanagementbureau ESM. "Dat zijn degene die het beste gaan presteren."