Het gaat goed. Alles is onder controle. Niks aan de hand.
Dat was de boodschap van Hudson’s Bay donderdag in het AD. De topman van de Nederlandse winkels Stefaan le Clair reageerde op de negatieve verhalen over de keten.
Ja er is werk aan de winkel, maar van problemen is zeker geen sprake, bezweerde hij.
“Dat is een logische uitspraak”, zegt hoogleraar e-marketing Cor Molenaar tegenover Business Insider over het goednieuwsverhaal in de krant. “Hij kan niets anders zeggen. Maar ondertussen lees ik ook het bericht dat ze het assortiment en hun propositie aanpassen.”
Afgelopen september zette de keten zijn eerste voet op Nederlandse bodem met de opening van Hudson’s Bay aan het Rokin in Amsterdam.
Een regen aan negatieve publiciteit volgde: de verkopen zouden zwaar tegenvallen, het is akelig stil in de winkels en de mensen die er zijn komen om ‘te kijken, niet kopen’. Je hoeft geen retaildeskundige te zijn om deze conclusies te trekken. De kritiek: te duur, niet verrassend en te veel lijkend op de Bijenkorf.
Uit het interview met het AD blijkt nu dat Hudson’s Bay geen twintig winkels opent in ons land, zoals bij de start werd geroepen, maar het bij de vijftien winkels houdt waar al huurcontracten voor zijn getekend.
Dat ze de propositie aanpassen is geen slecht idee volgens de expert: “Je kunt niet zomaar een buitenlands businessconcept in Nederland neerzetten en dan denken dat het goed gaat lopen. De plannen aanpassen, dat is een heel normaal proces.”
Sluiting Hudson’s Bay
De afgelopen weken beweerden boze tongen dat het bedrijf zijn zaken misschien zelf zou sluiten in Nederland. “We’re here to stay”, riep Le Clair dan ook.
“Hudson’s Bay zegt: wij blijven hier eeuwig. Dat vind ik te ver gaan, de eeuwigheid heeft niemand”, reageert Cor Molenaar. “Meestal ga je bij het vernieuwen van je huurcontracten opnieuw nadenken over je propositie. De huurcontracten van Hudson’s Bay lopen waarschijnlijk tien à vijftien jaar, ze hebben alles verbouwd, natuurlijk gaan ze nu niet weg.”
Een vertrek zou het bedrijf namelijk een miljoenenclaim opleveren.
Retail in de min
Dat er geen rijen bij de kassa's staan, had Molenaar al aan zien komen. “Ze zijn een geweldige uitdaging aangegaan. In de fysieke retail draait iedereen dit jaar min 4 procent omzet, online spreek je over plus 10 procent - maar ook die exponentiële groei online zie je afvlakken. Winkels leveren steeds meer marktwaarde in, dan is het heel normaal dat de nieuwkomer daar last van heeft.”
Hij vergelijkt de lancering met die van Primark, dat een stuk sneller uit de startblokken kwam bij de start in 2008. “Primark heeft zich aan de onderkant van de markt gepositioneerd, dat is makkelijker. Hudson’s Bay is in een veel hoger segment ingestapt, net onder de Bijenkorf. Dan is de vraag: hoe onderscheidend ben je?”
Te snel oordeel
Niet onderscheidend genoeg, moet de conclusie van het management zijn geweest. De afgelopen maanden werd het assortiment van de winkel aangepast: meer goedkopere merken om van het imago 'duur' af te komen. De salesperiode begon er afgelopen november en loopt nu nog steeds. “Ik denk dat ze daarmee de goede weg in zijn geslagen”, reageert Molenaar.
Het moederbedrijf zag zijn verliezen in het laatste kwartaal oplopen tot 162 miljoen euro, terwijl de verkopen daalden, zo schrijft het AD. Op het Europese hoofdkantoor in Duitsland werd een kwart van de 1.600 banen geschrapt, aandeelhouders laten zich horen en in de top van het management is er een stoelendans gaande: onlangs werden de CEO en Europese directeur vervangen.
Maar, in hoeverre kun je een winkel die vijf maanden bezig is afschrijven? “Mensen die aan de zijlijn staan, zoals retailspecialisten, weten het altijd beter. Ik ken de details ook niet. Ik denk dat ze volop bezig zijn met het concept ontwikkelen”, zegt Molenaar.
Reden tot paniek is er dan ook niet, volgens hem. “Blokker wordt door velen ook afgeschreven, terwijl het midden in de strijd zit om weer relevant te worden. Niks doen is juist je dood. Je moet Hudson’s Bay de kans geven om het concept te ontwikkelen.”
4 zaken die Hudson’s Bay aan zou moeten passen, aldus Molenaar
1. Richt je op een bredere doelgroep
“Hudson’s Bay is op een jonger publiek gericht en misschien hebben ze die doelgroep wel onderschat. In hoeverre heeft deze groep zich thuis gevoeld in de winkel?”, vertelt Molenaar.
“Ze richten zich op de leeftijdscategorie 15 tot 30 jaar, maar die doelgroep heeft weinig geld. Richt je je op 15 tot 40 jaar, dan moet je je assortiment misschien aanpassen, maar er zit wel veel meer geld.”
Onderzoek van Retail Intelligence Lab en Veylinx keek naar welke consumenten het liefst winkelen bij Hudson’s Bay. Onder hen: consumenten tussen de 31 en 40 jaar, groepen met een hoog inkomen (50K+) en vrouwen. Daarnaast bleek het merk uitermate populair bij grotere gezinnen met kinderen onder de twaalf jaar.
2. Focus op activiteiten waar mensen voor warmlopen
“Hudson’s Bay heeft diverse nieuwe winkelconcepten gelanceerd: een kapper, nagelstylist … Al deze zaken moeten zich nog gaan bewijzen”, aldus de retailexpert. De grote vraag luidt dan ook: kun je hier mensen voor op de been krijgen? En zo ja, hoe?
3. Werk aan je bindend vermogen
“De Bijenkorf heeft talloze loyaliteitsconcepten: speciale aanbiedingen, shoppingnights, voorinformatie, activiteiten als Turn on the lights (een feestelijke opening van het feestseizoen op de Dam in Amsterdam).” Om dit te kunnen bijbenen moet Hudson’s Bay dus werken aan zijn bindende vermogen naar de klant toe.
4. Focus op internet
“Als laatste moeten ze echt harder schakelen op internet. Op een andere manier dan gebruikelijk is”, tipt Molenaar.
Ook uit het onderzoek van Retail Intelligence Lab blijkt dat de online store geen significante rol speelt. Hudson’s Bay streeft er volgen Le Clair wel naar om binnen nu en afzienbare tijd het volledige assortiment online aan te bieden.
Molenaar: “Dit zijn wat mij betreft de belangrijkste punten voor Hudson’s Bay om weer relevant te worden. Door de langdurige contracten, heeft de keten niet veel keuze. Blijven of weggaan is geen issue voor Hudson’s Bay.”