- Onder de nieuwe CEO John Donahoe is Nike aan het veranderen van een marketingbedrijf in een techmerk.
- Die transformatie heeft geleid tot het vertrek van bestuurders en ontslagen, maar ook tot een grote stijging van de digitale verkopen.
- Een aantal ingewijden twijfelt aan de ambities en vraagt zich af of Nike niet zijn kracht aan het verspelen is.
In januari 2020, vlak voordat de coronapandemie de wereld overspoelde, kwam John Donahoe aan het roer te staan bij Nike.
De voormalig CEO van eBay en ServiceNow heeft als missie Nike te veranderen van een bedrijf waar marketing op één staat in een techreus. In plaats van verkoop in fysieke winkels wil Nike innoveren om meer producten online en via smartphones te verkopen.
De voordelen van de plannen van Donahoe zijn overduidelijk: Nike kan financieel volop profiteren van het verdwijnen van kostbare tussenpersonen bij de verkoop. Het iconische marketingbedrijf krijgt dan de controle over het volledige proces van hoe klanten schoenen kopen, van de eerste advertentie tot de uiteindelijke aankoop. Tegelijkertijd krijgt Nike cruciale gegevens over klanten om hen op een dieper niveau te kunnen begrijpen.
De eerste signalen wijzen op een succesvolle strategie: uit de laatste kwartaalcijfers blijkt dat Nike de onlineverkopen met 59 procent heeft zien groeien.
Maar sommige ingewijden vrezen dat de ambitie van Nike om van een marketingbedrijf te veranderen in een techmerk te ambitieus is.
Insider sprak met twee huidige en vijf voormalige medewerkers van Nike die op de hoogte zijn van de transformatie die het bedrijf aan het maken is. Het gaat om mensen met verschillende posities binnen het bedrijf tot directiefuncties aan toe. Zij willen anoniem blijven zodat ze vrijuit kunnen spreken.
De meesten van hen hebben het idee dat Nike zijn historische kracht niet gebruikt en stellen dat de verandering heeft geleid tot honderden ontslagen en een grote wijziging van de interne structuur.
De (oud-)medewerkers zeggen dat Nike ongeëvenaard was op het gebied van storytelling en productontwikkeling. Veel reclames van Nike zijn onvergetelijk. De sneakers zijn iconisch. Maar de website en de apps van het bedrijf ademen volgens de ingewijden die passie niet uit. Kan Nike dat veranderen?
Nike heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar op dit verhaal.
Digitalisering bij Nike
In het afgelopen decennium heeft Nike zich als belangrijkste doel gesteld de klant direct te bereiken via "digitalisering."
De term digitalisering dook in 2010 voor het eerst prominent op bij het Amerikaanse sportartikelenbedrijf. Volgens opmerkingen van Nike bij de presentatie van de laatste kwartaalcijfers valt daar alles van de niet-fysieke kant van het bedrijf onder: e-commerce, klantencontact en mobiele apps.
Die strategie is terug te zien in de producten Nike. Denk aan de FuelBand in 2012 en de razend populaire app Snkrs.
Het betekent ook dat het bedrijf drastische stappen heeft gezet, zoals het doorsnijden van banden met groothandelaren en retailers ten gunste van directe online verkoop aan klanten via Nike Digital en de eigen winkels. Volgens analisten neemt de onderneming bewust een risico om technologie in te zetten om de banden tussen Nike en zijn trouwste klanten te versterken.
"Het grootste risico is het verliezen van klanten en daling van de verkopen", zegt Neil Saunders van het Britse adviesbureau GlobalData. "Sommige producten van Nike worden in een impuls gekocht in sportzaken of via andere winkels. Als Nike afscheid neemt van dergelijke distributiepunten, dan zou de concurrentie ermee aan de haal kunnen gaan."
Maar analisten denken dat de waarschijnlijke opbrengsten groter zijn dan de mogelijke verliezen. Nike kan hogere verkoopmarges hanteren en heeft de volledige controle over de presentatie van de producten, de perceptie van het merk en hoe het zich in de hoofden van consumenten nestelt.
Dat laatste aspect vergt wel extra lef op digitaal gebied. "Als klanten op de website van Nike komen, kan het bedrijf allerlei zaken meten over hun voorkeuren en gewoontes om die te gebruiken hun bedrijfsvoering te verbeteren", zegt Saunders. "Bovendien kan Nike alle gegevens van klanten die zich registreren gebruiken voor marketingdoeleinden."
Een nieuwe richting onder een nieuwe CEO
Nadat CEO Mark Parker na een reeks schandalen terugtrad – waaronder beschuldigingen van salarisdiscriminatie en een dopingzaak rond hardloopcoach Alberto Salazar – werd hij in januari 2020 vervangen door John Donahoe. Veel mensen zagen de komst van de voormalig CEO van eBay als een belangrijke factor om de digitale ambities van Nike te versnellen.
Donahoe zat al sinds 2014 in de raad van toezicht van Nike. Maar wellicht belangrijker: hij heeft ruime ervaring op techgebied. Zijn laatste functie was CEO van cloudcomputingbedrijf ServiceNow.
De ambities van de nieuwe CEO werden vorig jaar uiteengezet in een verklaring waarin stond dat Nike "een nieuwe digitale fase inging om op lange termijn groei en winst te behalen."
Donahoe heeft de focus van Nike teruggebracht tot drie kerngebieden: mannen, vrouwen en kinderen. Eerder opereerde Nike onder het zogeheten Category Offense-model, waarbij het bedrijf onderverdeeld was in teams op basis van verschillende sporten.
Onder het oude systeem ontwierp en produceerde elk team de eigen producten en deed daar ook de marketing voor. Hoewel dit gerichte ontwerpen mogelijk maakte, zorgde dat ook vaak voor enorme overlap, zegt een voormalig vicepresident van Nike die in oktober werd ontslagen.
"Je had het basketbalteam dat geweldige basketbalbroekjes maakte, het hardloopteam dat geweldige hardloopbroekjes maakte, het atletiekteam dat geweldige trainingsbroekjes maken", zegt de voormalige bestuurder. "Op enig moment leken veel producten erg op elkaar, hoewel ze niet exact hetzelfde waren. En dat maakte de marketing lastig."
Een nieuwe opzet maakt een einde aan dit dubbelwerk en verdeelt Nike's activiteiten over bredere consumentencategorieën. Deze nieuwe strategie bouwt ook voort op Nike's eerdere inspanningen om meer direct aan consumenten te verkopen.
Volgens oud-werknemers leidde het verleggen van de focus van sport naar consumenten tot onrust binnen de organisatie.
Een werknemer die al vier jaar bij Nike werkt, zei tegen Insider dat de wissel van sport naar consument haaks staat op de voordelen die je hebt als bedrijf wanneer je ontwerpers en ontwikkelaars veel kennis van een bepaalde sport hebben.
Nike wil een techbedrijf worden, maar de omslag is moeilijk
De online verkopen stijgen en de e-commerce activiteiten hebben de wind mee dankzij de pandemie. Toch gaat Donahoe het moeilijk krijgen.
"Er is meer met de app aan de hand dan de consument ziet", zegt een oud-werknemer die aan de app werkte: het was een komen en gaan van programmeerproblemen en bugs.
Twee andere oud-werknemers wijzen erop dat Nike's digitale infrastructuur niet geschikt is om nieuwe technologieën met bestaande oudere systemen te integreren. Ook ligt het bedrijf achter op andere techconcurrenten qua technologie gedreven retailconcepten. Denk aan de kassaloze Amazon Go-winkels, die naast boodschappen ook kleding verkopen zonder dat je hoeft af te rekenen bij een caissière.
En er is de kloof op talentgebied. Nike is niet in staat om eenzelfde kaliber techtalenten aan te trekken zoals Apple en Google, zeggen oud-werknemers. Uit een salarisanalyse van Insider blijkt dat veel techfuncties bij Nike slechter betaald worden dan bij Google of Apple.
"Nike zal nooit in staat zijn om eenzelfde talent aan te trekken als Google of Apple, omdat Nike nog steeds een consumentenbedrijf is", zegt senior analist Simeon Siegel van BMO Capital Markets tegen Insider. Volgens Siegel heeft Nike verhoudingsgewijs weinig IT'ers in dienst, "omdat het bedrijf nu eenmaal nog steeds T-shirts en sneakers verkoopt".
Hoewel het bedrijf zijn pool van techspecialisten uitbreidt, zeggen de werknemers dat het bedrijf reëel moet zijn over zijn imago onder de meeste consumenten.
"Ik denk niet dat Nike een techbedrijf is", liet een oud-stafwerknemer zich ontvallen. Het is een geluid dat Insider bij meer voormalige Nike-mensen hoort: "Ik denk dat Nike een marketingbedrijf is."
Wat de online groei nóg ingewikkelder maakt, is de explosief gegroeide wederverkoopmarkt van Nikeproducten in de afgelopen jaren. Sneakers van Nike zijn te koop via Nike's Snkrs-app en zijn even later ook te verkrijgen op sites als StockX, maar dan tienmaal zo duur.
Deze markt is zelfs zo waardevol dat Nike's sneakerreleases vaak overspoeld worden door bots, waarbij computerprogramma's razendsnel alle schoenen opkopen. Gewone stervelingen hebben veelal geen enkele kans.
Dit gedoe met de releases illustreert het spanningsveld dat bestaat tussen Nike's marketing- en ontwerpkwaliteiten en haar technologische capaciteiten. Nike kan de mooiste sneakers maken, maar kan niet de robots niet stoppen die de hele voorraad opkopen.
Diep van binnen is Nike een marketingbedrijf
"Digitalisering" is het kompas waarop Nike vaart en evolueert, maar sommige werknemers betwijfelen of het sportkledingmerk ooit een echt techbedrijf zal worden.
Er is natuurlijk geen eenduidige definitie van wat een echt techbedrijf precies inhoudt. Volgens sportanalist Matt Powell van NPD maakt de draai die de schoenenindustrie heeft gemaakt naar digitale verkoop van "elke retailer een digitale onderneming".
"De hele markt voor retail is veranderd", zegt de in oktober ontslagen oud-werknemer. "En Nike doet niet alleen zijn uiterste best om die verandering bij te benen, maar probeert, zoals altijd, voorop te lopen in de discussie wat die verandering betekent en hoe die het beste werkt."
Volgens een oud-directeur Strategie is Nike nog lang geen digitaal bedrijf. Die transformatie is verre van voltooid. De directeur is uitgesproken sceptisch of Nike daar ooit in zou slagen.
Volgens deze oud-medewerker is Nike niet succesvol met de app, de technologie voor personalisering noch het techtalent, maar blinkt het merk uit in marketing en storytelling rondom de producten. "Uiteindelijk verkoopt Nike producten, dat is de kern van Nike."