Dr. Roeland Dietvorst kreeg van de universiteit de mogelijkheid om hoogleraar te worden in de neurowetenschappen maar koos voor het ondernemerschap. Nu heeft hij zijn eigen adviesbureau op het gebied van neuromarketing.

Business Insider spreekt met hem over neuromarketing en over zijn bedrijf.

“Neurowetenschap analyseert processen die zich afspelen in het brein”, vertelt Dietvorst. “Aangezien een marketingboodschap zal landen in mogelijk miljoenen breinen, is het zeer waardevol voor bedrijven om van tevoren te weten wat hun boodschap zal doen.”

In 2014 startte Roeland Dietvorst Alpha.One, een bureau dat hersenonderzoek verricht en bedrijven adviseert op het gebied van neuromarketing. Dietvorst heeft de rol van scientific director bij Apha.One.

Hersenscans bij proefpersonen

Volgens Dietvorst zijn het “de wetenschappelijke aanpak en de data-gedrevenheid” die zijn bureau onderscheiden van de reguliere marketingbureaus. “Wij testen of marketingboodschappen ook echt effect gaan hebben voordat ze worden gelanceerd. Dat doen we onder meer met hersenscans bij proefpersonen.”

Het gaat 2,5 jaar na de oprichting goed met Alpa.One, laat Dietvorst weten. Zo werken er inmiddels 14 mensen. Daarnaast groeit de klantenportefeuille internationaal en blijven bestaande klanten terugkomen.

“We werken voor grote bedrijven in de technologiesector, consumer brands en de financiële wereld maar ook voor een snel groeiende startup als bijvoorbeeld Bloomon. Eigenlijk vooral bedrijven met een data driven benadering van marketing.”

Vorig jaar trad ook Coen Olde Olthof toe in de rol van CEO. Samen vormen Dietvorst en Olde Olthof het boegbeeld van Alpha.One. “Coen is jarenlang CMO geweest bij een van de grootste consumentenmerken van Nederland (red, KPN). Met het aantreden van Coen hebben we naast de wetenschappelijke kennis, nu veel meer kennis over de praktijk van marketing”.

Eigen laboratorium

Alpha.One heeft een eigen laboratorium met onder meer EEG-apparatuur en eye trackers. Voor fMRI-onderzoek worden scanners gebruikt van commerciële MRI-centra, academische ziekenhuizen en universiteiten. Deze hightechapparaten scannen de processen in het brein die het verlangen naar een product kunnen verklaren. Met deze apparatuur kan Alpha.One naar eigen zeggen voorspellen welke marketinguiting het meeste succes zal hebben.

Oprichter Dietvorst spreekt regelmatig op congressen over zijn werk en heeft meerdere publicaties op zijn naam staan. Ook is hij sinds kort faculty member bij Singularity University, een denktank afkomstig uit Silicon Valley.

De loopbaan van Dietvorst begon in de wetenschap. Aan de Erasmus Universiteit Rotterdam studeerde hij biologische en cognitieve psychologie. Daarna promoveerde hij op cognitieve neurowetenschappen aan de Erasmus School of Economics.

“Van de universiteit Groningen kreeg ik de mogelijkheid om via een tenure track professor te worden,” vertelt Dietvorst. “Daar heb ik toch nee tegen gezegd, omdat ik dan al mijn activiteiten voor het bedrijfsleven dan stop zou moeten zetten.”

De snelheid van het bedrijfsleven

De commerciële wetenschapper houdt van de “snelheid” die het werken voor het bedrijfsleven met zich meebrengt. “In de wetenschap is het niet ongebruikelijk dat een artikel pas na drie jaar werk wordt gepubliceerd, het bedrijfsleven handelt veel sneller dan de wetenschap. In het bedrijfsleven staat het praktische nut van het onderzoek centraal; hoe kunnen we nu betere beslissingen nemen?”

De reden dat neuromarketing succesvol is, komt volgens Alpha.One doordat neuromarketeers kunnen meten of een boodschap goed inspeelt op het primitieve brein.

De bekende psycholoog Daniel Kahneman bracht in 2011 de wetenschappelijke bestseller Thinking, Fast and slow uit. Zijn theorie is dat mensen twee denksystemen hebben: systeem één is snel en instinctief, systeem twee is langzaam en rationeel.

Vaker dan we zelf denken beslissen we met systeem één, het instinctieve. Conventionele onderzoeksmethoden, zoals vragenlijsten, zijn niet toereikend om inzicht te krijgen in hoe systeem één op een reclame boodschap reageert. “Mensen hebben zelf niet door hoe systeem één ons gedrag beïnvloedt omdat het buiten ons bewustzijn plaatsvindt.”

Hoe groter de mond...

Dietvorst geeft een voorbeeld. “We hebben in maart een experiment gedaan waarbij we de monden van lijsttrekkers op de foto vergrootten en verkleinden. Ondanks dat we de monden in zo’n kleine mate manipuleerden dat onze testpersonen het niet merkten, bleek dat hoe groter de mond, hoe succesvoller mensen denken dat de politicus is.”

Het experiment dat Dietvorst en zijn team uitvoerde is geïnspireerd op een eerder onderzoek uit 2005 waarin wetenschappers aantoonden dat de uitkomsten van de Amerikaanse verkiezingen konden worden voorspeld op basis van gezichtskenmerken. Zelfs bij zoiets als de politieke voorkeur, speelt het primitieve brein kennelijk nog een belangrijke rol, zonder dat we hier bewust van zijn.

Overigens was dit een experiment voor eigen rekening, Alpha.One heeft dit niet in opdracht gedaan van een politieke partij.

Samenwerking universiteit

Behalve adviesopdrachten voor zijn klanten, doet Alpha.One ook onafhankelijke onderzoeken in naam van de wetenschap. “We zijn als bedrijf erg transparant en willen zoveel mogelijk progressie delen. Afgelopen januari hadden we nog een publicatie in de International Journal of Research in Marketing. Ook werken we exclusief samen met het team van professor Ale Smidts van RSM op de Erasmus Universiteit Rotterdam, we delen data en doen samen onderzoek.”

Het neuromarketingbureau helpt uit ethische overwegingen bepaalde bedrijven en sectoren niet. "Onze motto is: helping good organizations make better decisions. Zo werken we bijvoorbeeld niet voor de tabaksindustrie, kredietverstrekkers of klinieken voor plastische chirurgie. Er zijn weinig partijen die ons dat nadoen.”

Is het dan überhaupt wel ethisch verantwoord om consumenten over te halen tot een aankoop door eerst in hun brein te kijken?

“Iedereen is bij ons van harte welkom om te kijken wat we doen en hoe. Ik weet zeker dat als mensen over onze schouders mee zouden kunnen kijken naar het type onderzoek dat we hier verrichten in het lab, ze een goed gevoel krijgen. We investeren bijvoorbeeld zelf in onderzoek naar hoe je mensen kunt laten stoppen met roken, verkeersveiligheid en hoe om te gaan met de verslavende werking van social media.”

Geen toverstaf

“Mensen denken soms dat wij een soort van onweerstaanbare boodschap kunnen creëren die mensen aanzet om iets te kopen", relativeert de ondernemer. "We kunnen echter alleen meten en onderzoeken of een boodschap effectief zal zijn en waar we de boodschap kunnen verbeteren.”

Onlangs is er wetenschappelijk onderzoek gepubliceerd over een chocolademerk. Daarin werd gemeten hoe effectief hersenonderzoek, in vergelijking met conventionele marketing, kon voorspellen welke verpakking tot de beste verkoop leidde. In dit geval bleek dat de beste verpakking door 0,006% van de consumenten werd gekocht, de slechtste kwam op 0,004%.

"Dat lijkt een klein effect," aldus Dietvorst. "Maar dit is een van de vele onderzoeken die demonstreert hoe we door het toepassen van neurowetenschap en het verbeteren van ogenschijnlijk kleine details, die we met het bewuste brein niet opmerken, tot wel 50% meer sales kunt genereren. En dat vinden de meeste bedrijven toch wel een betere beslissing.”