Filmstudio’s in Hollywood wenden zich voor inkomsten weer in toenemende mate tot licentiedeals, waarmee ze waardevolle shows als “Sex and the City” van HBO en “Grey’s Anatomy” van Disney aan Netflix leveren.

Hoewel de studio’s van die deals profiteren, helpen ze de streamingdienst mogelijk ook om nog dominanter te worden.

En door de heropleving van licentiedeals wordt de aloude praktijk opnieuw onder de loep genomen, omdat het licentiespel zwaarder en complexer is geworden.

Licentiedeals zijn van oudsher een belangrijke component van de inkomsten van entertainmentbedrijven, met uitzondering van een korte periode waarin velen van hen films en series voor zichzelf hielden, terwijl ze hun eigen streamingdiensten opzetten. Traditioneel waren films volgens een voorspelbaar patroon eerst voor lange periodes te zien in de bioscoop, gevolgd door pay-per-view, DVD’s en andere distributievormen.

Tegenwoordig draaien films minder lang in de bioscoop, of helemaal niet. De markt voor DVD's is verdampt. En er zijn nieuwe streamingdiensten ontstaan, waaronder gratis diensten met advertenties.

Licentiedeals zijn korter en flexibeler geworden, omdat streamingdiensten hun aanbod voortdurend proberen te vernieuwen voor wispelturige abonnees. Waar deals vroeger voor tien jaar liepen, is dat nu vaak drie jaar. Bovendien kan een tv-serie in licentie worden gegeven aan meerdere streamingdiensten tegelijk.

Verkopers van films en series in licentie moeten ook veel meer gegevens analyseren om erachter te komen hoe ze zoveel mogelijk waarde uit elke titel kunnen halen.

Waarom licentie meer is dan een noodoplossing

Topmanagers bij bedrijven als Warner Bros., Discovery en Paramount zijn enthousiast over licentiedeals, die wegens hun hoge winstmarges voortdurend geld opleveren.

"Voor de studio's of de bedrijven die inhoud verkopen is het echt een voordeel, omdat er constant geld binnenkomt", zegt Jessica Reif Ehrlich, media-analist bij de Bank of America. "Dat zijn miljarden dollars aan inkomsten die ze de afgelopen jaren zijn misgelopen."

Streamingdiensten zelf hadden nooit afstand moeten doen van licentiedeals, meent Reif Ehrlich. "Ik denk niet dat het een noodoplossing is. Ik denk dat ze de afgelopen drie jaar hebben ontdekt dat ze niet alles in eigen huis hoeven te doen."

Tekorten noopten streamingdiensten tot licenties

Maar elke deal brengt potentiële voor- en nadelen met zich mee, en er is voortdurend discussie over hoeveel en wat je moet behouden voor de eigen service van een bedrijf versus het breder beschikbaar maken van content.

Licenties kunnen een show helpen een groter publiek te bereiken en bijbehorende consumentenproducten te verkopen. Het nadeel is dat het breed beschikbaar maken ervan de waarde in de ogen van kijkers zou kunnen verwateren. Het plaatsen van een nieuwe film op platforms met advertenties kan het publiek afschrikken. En als mensen denken dat ze je programma’s overal kunnen zien, kan dat je eigen streamingdienst ondermijnen.

Terwijl sommige bedrijven, zoals Paramount, nooit zijn gestopt met licentieverlening, vragen anderen zich af of de heropleving van licentiedeals slechts een kortetermijnoplossing is voor hun inkomstenproblemen. "Er is een beetje wanhoop", zei een directeur van een grote streamingdienst.

Bedrijven houden hun meest gezichtsbepalende shows doorgaans achter voor hun eigen diensten. Zo geeft Paramount licenties voor oudere seizoenen van de serie ‘NCIS’ om het publiek te vergroten, maar zorgt het ervoor dat kijkers naar Paramount+ komen om de hele reeks te zien.

Netflix doet aan 'licensing to kill'

Het belangrijkste risico is dat de studio’s uiteindelijk hun eigen positie ondermijnen door licenties te verlenen aan de grootste streamingdienst.

"Hoe groter Netflix wordt, des te meer andere studio's de streamingdienst licenties voor hun inhoud zullen willen verlenen", schreef Tim Nollen, een analist bij zakenbank Macquarie in recent rapport. "Dat plaatst hen vervolgens in het bekende dilemma over hoe ze in reactie daarop hun eigen diensten met succes kunnen laten groeien."

"Zolang andere studio's het slim spelen, hoeven ze niet aan het kortste eind te trekken", stelt Nollen over licentieverlening. "Maar tegelijkertijd voeden ze de Netflix-machine en zou je kunnen zeggen dat ze Netflix veel machtiger maken."

Netflix klopt zichzelf op de borst over de manier waarop het heeft geprofiteerd van de hernieuwde bereidheid van andere bedrijven om licenties te verlenen. Uit een datarapport over de eerste helft van 2023 bleek dat 45 procent van de abonnees keek naar titels onder licentie, zoals ‘Breaking Bad’ en ‘Suits'.

Maar ga er niet vanuit dat 'Squid Game' binnenkort op de rivaliserende streamingdienst Hulu te zien zal zijn – Netflix heeft gezegd dat het geen interesse heeft om zijn originele series beschikbaar te stellen aan andere streamingdiensten.

LEES OOK: Netflix is dolblij met succes van het aanpakken van wachtwoorddelen – en wil daar zeker mee doorgaan