"Het is mijn droom om over tien jaar duizend winkels te hebben, over de
hele wereld, maar dat mogen er ook zo tweeduizend zijn." Nu heeft het
merk honderd eigen winkels en 250 shop in shops in tien landen.

Rituals maakt producten voor lichamelijke verzorging en voor in huis,
gebaseerd op rituelen. "Het gaat om genieten van de kleine momenten.
Wij willen van alledaagse routines kleine rituelen maken, door bijzondere
producten te ontwikkelen."

"Ook zijn onze producten gebaseerd op oude rituelen. Bijvoorbeeld de
scheerlijn voor mannen. We hebben ons hiervoor laten inspireren door de
Japanse krijgers, de samoerai. Als die ten strijde trokken, scheerden ze
zich eerst. Dat is de reden dat ons scheerproduct Secret Samurai Gel heet",
aldus Cloosterman.

Marketingtrucje?
Hij geeft toe dat het wel erg klinkt als een marketingpraatje: "Maar het
zou flauw zijn om onze producten af te schilderen als een trucje. Het laat
de manier waarop we werken zien. We bedenken dat we een scheerproduct
willen, dan gaan we op zoek naar scheerrituelen over de hele wereld. Dan
bouwen we daar een product of lijn omheen, zo komen we met ingrediënten die
niet gangbaar zijn."

Cloosterman is negen jaar geleden begonnen met Rituals. Vanuit zijn functie
als directeur new business bij Unilever zag hij mogelijkheden voor een nieuw
merk. Unilever trad op als venture capitalist.

Start met Rituals
"De eerste paar jaar was het echt een zeephelling. Elke keer weer kijken
of we de rekeningen wel konden betalen. Ook was het uitproberen hoe we de
producten het beste aan de man konden brengen. Hoe maak je van een bijzonder
idee een gezond bedrijfje?"

Rituals begon met een webshop, een eigen winkel en verkoop via bestaande
winkels als het kanaal waar ze vooral succesvol mee wilden worden. “Dat
bleek een vergissing, wil je een wholesale-merk opzetten, dan moet je een
miljoenenbudget hebben om een kans te maken tussen al die andere merken die
al jaren adverteren.”

"In 2003 hebben we het roer omgegooid. We zijn meer gaan inzetten op de
eigen winkels en exclusiever geworden. Sinds die tijd is Rituals
winstgevend.”

Vergelijking met Zara
Om het merk Rituals te omschrijven trekt Cloosterman de vergelijking met
Zara: "Wat zij gedaan hebben met mode, willen wij doen in de wereld van
de luxe cosmeticamerken. We brengen echte topkwaliteit, maar voor een lage
prijs."

Om die topkwaliteit te kunnen bieden, werkt Rituals samen met de bekende namen
uit de sector. "Onze parfums worden samengesteld door de mensen die ook
achter de top-10 bekende geuren zitten, topparfumiers. Onze make-up wordt
gemaakt in de fabrieken waar ook Chanel geproduceerd wordt en de crèmes
komen uit de beste laboratoria in Europa."

Maar hoe bouw je een wereldmerk zonder reclamebudget? Cloosterman geeft toe
dat het lastig is. "Kijk naar Unilever en andere grote
cosmeticaspelers, die kunnen hun gelijk kopen met grote reclamebudgetten.
Maar de laatste tien, twintig jaar zijn enkele merken zoals Ben &
Jerry’s, Mac Cosmetics en Starbucks, groot geworden zonder fikse budgetten.
Het kost meer moeite en tijd, maar uiteindelijk hebben klanten een sterkere
binding met zo’n merk."

Creatief met marketing
"Wij moeten creatiever zijn in onze marketing. Zo liggen onze producten
in veel hotels, bijvoorbeeld het Amstel. Ook een aantal vliegmaatschappijen
heeft Rituals in de business class. KLM en SAS, om er een paar te noemen.
Dat geeft toch een wereldwijde uitstraling.”

Rituals zit momenteel in tien landen. Het merk heeft de meeste winkels in
Nederland en België, maar is ook actief in minder voor de hand liggende
markten als Portugal, Kroatië, Tsjechië en Litouwen.

Cloosterman: "Dat waren kansen die voorbij kwamen, goede partnerships met
partijen die de winkels voor ons op konden zetten. Als je klinisch kijkt
zijn dat natuurlijk niet de landen die je als eerste zou kiezen voor
internationale expansie.”

Rituals heeft in 2008 uitgebreid naar Engeland en Duitsland, voor het merk
strategische markten. "Die doen we zelf. Het zijn markten die dichtbij
huis zitten en eenvoudig vanuit hier te managen zijn. In complexere landen
zoeken we partners die het merk in licentie nemen. Bijvoorbeeld Rusland doe
je liever met partner."

Nederland complex
Cloosterman vindt de Nederlandse markt ook complex. "We staan hier wel
open voor nieuwe invloeden, maar willen liever niet betalen voor mooie
dingen. Daarom is Nederland voor de introductie van een nieuw luxemerk een
shitland." Waarom dan toch kiezen voor deze markt om het label te
lanceren? "Omdat het relatief klein is, de financiële exposure is
beperkt. Fouten komen er snel uit."

Dat was ook een van de redenen om voor het lanceren van de Rituals spa, te
kiezen voor Almere. "In Amsterdam werkt zoiets wel, maar je kunt dan
niets zeggen over de succeskans elders. Je weet niet of je het concept uit
kan rollen. Maar als het in Almere werkt, vergroot dat de kans."

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl