De Nederlandse ondernemers Sjoerd Trompetter en Jochem Hes hebben onlangs 2 miljoen euro opgehaald voor hun verzorgingsmerk Naïf. De duurzame producten voor baby’s, en later ook vrouwen, kwamen in 2014 op de markt en worden inmiddels in 12 landen verkocht.

Studievrienden Trompetter en Hes merkten dat de markt voor babyverzorgingsproducten wel wat variatie kon gebruiken toen ze zelf vader werden. Genoeg lotions en zalfjes voor de massa, maar weinig duurzame kwaliteitsproducten.

Onder meer door hun ervaring bij ExxonMobil, Google en Unilever wisten de twee dat consumenten steeds kritischer naar de achterkant van de verpakking kijken om te zien of daar ingrediënten inzitten die schadelijk zijn voor lichaam of milieu.

De twee spraken hun eigen vermogen aan en wisten geld op te halen met crowdfunding en bij een paar grote investeerders. Zo werd in 2013 Naïf Care geboren: huidverzorgingsproducten voor baby’s, kinderen en later vrouwen, zonder chemische rommel, plastic microdeeltjes, parabenen of allergenen.

Het idee sloeg aan: Vorig jaar gingen er meer dan een half miljoen Naïf-flacons over de toonbank voor zo’n 15 euro per stuk. “We hebben alleen al meer dan 100.000 giftsets verkocht”, zegt medeoprichter Trompetter tegen Business Insider. De jaaromzet bedraagt “enkele miljoenen” en het bedrijf was in 2018 winstgevend.

Als het aan de oprichters ligt, is Naïf over vijf jaar tien keer zo groot als nu, lieten ze eerder weten in een interview met RTL Z. Daarvoor was een "flinke investering" nodig die nu dus binnen is. Naïf heeft 2 miljoen euro opgehaald bij DOEN Participaties van de Nationale Postcode Loterij, de Haagse investeringsmaatschappij VenturesOne en een groep informele investeerders van het eerste uur.

Meeste investeringsgeld naar marketing

"We hebben een goedlopend, hardgroeiend cosmeticamerk en zien grotere kansen", zegt Trompetter. Daarom gaat het bedrijf investeren in drie dingen: productontwikkeling en -innovatie, versterking van het team en marketing. Het grootste deel van het geld gaat naar de laatste post.

"Ons assortiment bestaat op dit moment uit 24 producten, dat is weinig voor een cosmeticamerk. Er komen dus nieuwe producten bij voor baby's en kinderen, maar vooral voor vrouwen want daarin zit de meeste rek", licht Trompetter toe.

Voor vrouwen zijn gewoonweg meer "nuttige" producten te maken dan voor kinderen. De ondernemers denken hierin meer het verschil te kunnen maken. "Zonbescherming bijvoorbeeld bevat vaak nog vervuilende, chemische zonnefilters. Wij denken dat natuurlijke zonnebrandfilters veel kans maken."

En mannen? "We gaan ons niet mannen richten, hoewel die ons wel gebruiken als ze Naïf toevallig in de badkamer tegenkomen. Maar we hebben maar één klant: de bewuste vrouw tussen de 25 en 40 jaar die producten koopt voor haar gezin en zichzelf."

Verpakkingen van suikerrietplastic

Naast uitbreiding van producten zet het bedrijf ook in op verdere verduurzaming van producten en hun verpakking. "Onze ingrediënten zijn zo duurzaam mogelijk met bijvoorbeeld biologisch gecertificeerde oliën, maar dit zijn dingen waar we zeker verder in willen gaan. Ook omdat we zien dat de cosmetica-industrie hierin achterloopt en vaak nog ingrediënten gebruikt die als schadelijk worden gezien", aldus de ondernemer.

Sinds een half jaar is Naïf begonnen met het omzetten van normale plastic verpakkingen naar suikerrietplastic. "Maar de doppen zijn nog van polypropyleen (hard plastic, red.). Ook daar willen we een duurzaam alternatief voor vinden."

Naïf
Foto: Naïf

Marketing is echter waar het gros van het investeringsgeld naartoe gaat om de omzet "op een gezonde manier" te laten groeien. "Het komende halfjaar zetten we een deel van het marketingbudget in op Nederland en België, daarna komen andere Europese landen aan de beurt."

Het merk wordt nu in twaalf landen verkocht, waaronder ook in Aziatische landen als Indonesië en China. "Maar we zullen deze investering niet inzetten voor groei in Azië. De verkoop daar verloopt voornamelijk via distributiepartners. We zetten nu in op de Europese markt", aldus Trompetter.

Relatief weinig concurrentie

Sinds de start in 2013 zijn steeds meer natuurlijke cosmeticaproducten in de schappen te vinden, maar Naïf maakt zich geen zorgen om eventuele hevige concurrentie.

Trompetter ziet een aantal merken "die het heel goed doen", zoals Weleda en de producten van het Amerikaanse The Honest Company dat is opgericht door actrice Jessica Alba. Het bedrijf heeft dit jaar een cosmeticalijn in West-Europa, waaronder Nederland, gelanceerd. "Dat hoort erbij", zegt hij over deze concurrenten.

Vooralsnog groeit de markt volgens Trompetter harder dan het aantal merken dat Naïf beconcurreert. "Wel zien we dat multinationals een graantje meepikken, maar die beschouwen natuurlijke cosmeticaproducten meer als productcategorie dan als filosofie", zegt hij.

Volgens de 39-jarige ondernemer onderscheidt Naïf zich van de rest met een simpele filosofie: "Fijne, lekkere producten die niet ten koste gaan van de natuur of degene die het gebruikt. En waar je blij van wordt omdat het er ook leuk uitziet. Dat is wat bij onze klanten erg in de smaak valt."

Babyhaarlotion vier keer zo duur als Zwitsal, maar..

Die klanten moeten soms wel wat dieper in de buidel tasten. De babyhaarlotion van Naïf is ruim vier keer zo duur als de haarlotion van het traditionele Zwitsal. "Klopt", zegt Trompetter die daar meteen aan toevoegt dat hier waarschijnlijk nauwelijks verandering in komt.

"We hebben nooit prijzen verhoogd en misschien zouden we in de toekomst iets lager kunnen gaan. Maar we blijven een kwaliteitsproduct. Bovendien lijken we in de kindercategorie duur, omdat de rest van het aanbod daar vooral op de massa is gericht. Maar als je ons vergelijkt met het aanbod voor volwassenen, dan zijn we helemaal niet zo duur. Een kinderbodylotion van 15 euro is prijzig, maar dat is een lotion voor vrouwen met dezelfde prijs niet. We hebben het advies gekregen dat we dat assortiment hoger moeten prijzen, maar dat hebben we niet gedaan."

Ondertussen zijn de bestverkochte Naïf-producten op dit moment zonnebrand, wasgel en dag- en nachtcrème voor vrouwen. Trompetter: "De duurste producten, dat was toch niet te voorspellen."

Lees ook deze ondernemersverhalen: