Dit Russische merk verkoopt thee van 600 kleine boeren in Amsterdam

Sergei Sjevelev is een bijzonder mens. Hij is Russisch met Georgische roots, maar woont momenteel tegelijkertijd in drie landen: Thailand, Dubai en Nederland. Hij was vroeger een techno-DJ maar is nu eigenaar van 27 theehuizen, waarvan eentje in Nederland.

Zijn theemerk heet Moychay (‘mijn thee’ in het Russisch). Hij verkoopt 250 verschillende theesoorten uit onder meer China, Japan, Thailand, Georgië en Rusland. De winkels hebben vaak ook een theebar en een aparte ruimte voor theeceremonies. Veel van de theesoorten zijn online te koop via de website.

Business Insider sprak met Sjevelev over hoe hij zijn bedrijf heeft laten groeien, de expansie naar het buitenland en de gevolgen van de oorlog in Oekraïne voor zijn business.

De winkel van Moychay aan de Rozengracht in Amsterdam is stijlvol ingericht met een aquarium, een theebar en meerdere ruimtes waar theeceremonies worden gehouden. Op de vitrines staan naast thee ook veel theeketels, theemokken en andere accessoires die je nodig hebt om thee te zetten.

Voor het gesprek met Sjevelev mag ik plaats nemen op het tapijt in een van de ruimtes voor theeceremonies. Ik doe m'n schoenen uit en ga op m'n hurken zitten. Op de houten tafel voor me staat de thee al klaar.

Hoe kwam je op het idee voor Moychay?

Sjevelev: "Het is allemaal vijftien jaar geleden begonnen, toen mijn vrouw bij een van de theehuizen in Moskou werkte. Door haar ben ik begonnen met theedrinken. Thee werd mijn hobby, ik ben er verliefd op geworden. Ik was in die tijd een DJ en ik besloot om thee te promoten op mijn feesten. We verkochten theecocktails, van hele sterke thee die energie geeft, als alternatief voor drugs, die veel mensen op zo'n feest gebruikten. Veel mensen vonden het lekker. Ik heb zo duizenden mensen overgehaald om op thee over te stappen."

"Aan het begin kocht ik mijn thee in bij een Chinese leverancier in Moskou. Daarna ben ik zelf naar Beijing en Guangzhou gegaan om thee te kopen. Vervolgens besloot ik om dieper de Chinese provincies in te trekken, om de thee rechtstreeks van de boeren te kopen. De helft van de tijd was ik in China te vinden. Ik spreek inmiddels aardig Mandarijn-Chinees."

"In de eerste jaren was ik voornamelijk gefocust op mijn reizen naar China, en minder op de uitbreiding van het aantal vestigingen. Wel was ik het merk aan het uitbouwen via YouTube. Mijn Russische kanaal telt inmiddels 120.000 volgers. Ook hebben we veel gewerkt aan de manier waarop we met thee omgingen. We haalden veel uit de theetradities van China, Japan en Oost-Europa. Daarmee presenteerden we thee op een andere manier. Mensen werden verliefd op het concept. Zo kwamen er meerdere mensen naar ons toe die een vestiging wilden openen."

Hoeveel vestigingen heeft Moychay momenteel?

"Wij hebben 25 vestigingen in Rusland, een in Georgië, een in Amsterdam en nog eentje wordt binnenkort geopend in Thailand. De helft van de vestigingen zijn franchise-winkels."

Wanneer en waarom besloten jullie om buiten Rusland te groeien?

"In 2017 besloten we om naar het buitenland uit te breiden. Een van onze klanten bood aan om samen een project te beginnen in Amsterdam. We zijn destijds niet meteen begonnen, maar hebben wel veel research gedaan. Vervolgens hebben we een tweede partner gevonden die zich committeerde aan een investering van 1,5 miljoen euro. Dat was te midden van de coronapandemie. We besloten om het risico te nemen om in Europa te beginnen."

"Terugkijkend was het een goede beslissing. Wij zijn het eerste theehuis in Amsterdam. Onze omzet hier is momenteel 30.000 euro per maand. En we zijn bijna winstgevend."

Waarom hebben jullie gekozen voor Nederland?

"Ten eerste hebben we uit ideologische overwegingen voor Amsterdam gekozen. Hier is meer vrijheid en openheid. Amsterdam is een poort naar de wereld. Tegelijkertijd was het voor ons al enkele jaren terug duidelijk dat de politieke situatie in Rusland verslechterde. Al in 2014 kon je voorspellen dat zoiets als wat er nu plaatsvindt, stond te gebeuren."

"Naast ideologische overwegingen is Nederland interessant omdat het meer mogelijkheden biedt. De helft van onze verkopen hier is online. Wij krijgen orders binnen uit heel Europa."

Ben je niet bang om Rusland te bekritiseren in deze tijden?

"Ik doe mijn best om buiten de politiek te blijven, maar ik steun de huidige politieke koers van Rusland niet."

Waarom ligt de nadruk in het assortiment zo sterk op China?

"Wij verkopen niet alleen Chinese thee. Maar waarom hebben we meer Chinese dan andere thee? China heeft het meest veelzijdige theeassortiment ter wereld, en ook de cultuur van het theedrinken komt oorspronkelijk daar vandaan. We halen onze thee bij zeshonderd kleine boeren vandaan."

"Sinds het begin van de coronapandemie zijn we minder op China gaan leunen. Je kon daar gewoon niet meer binnenkomen. Dus hebben we twee eigen fabrieken opgezet, eentje in Georgië en een in Thailand, die voor ons thee maken. Daarnaast hebben we vijftien kleine theefabrieken in Rusland, die de Russische kruidenthee maken."

"Wij willen zoveel mogelijk thee zelf maken in plaats van inkopen. Het gaat om witte, groene, gele, oolang, gefermenteerde zwarte en rode thee. Elke fabriek maakt vijftien tot twintig verschillende theeën. Uiteindelijk willen we twintig tot dertig procent van alle theeën zelf produceren."

Wat voor klanten komen hier in de winkel?

"Zo'n veertig procent is Nederlands, ongeveer dertig procent zijn mensen uit de voormalige Sovjet-Unie, en voor de rest gaat het om toeristen en expats."

Moychay organiseert ook theeceremonies. Levert dat meer op dan de verkoop van thee?

"Ongeveer 20 procent van onze inkomsten komt van de theeceremonies. Soms zelfs meer dan dat. Tijdens de feestdagen zitten we vaak volgeboekt voor onze events. Daarnaast kunnen mensen tijdens de ceremonie ook thee proeven. In die zin dient een ceremonie ook als promotie van thee."

Hoe verschillen de theesoorten van Moychay van de thee die in Nederland wordt gedronken?

"Veel winkels hier verkopen gearomatiseerde thee die gekocht is bij doorverkopers. Wij proberen natuurlijke thee in te kopen bij de kleine boeren, en dat op grote schaal naar de klant te brengen."

"Direct met de boeren werken vraagt om een behoorlijke inspanning. Je kunt thee alleen in kleine hoeveelheden kopen en je hebt te maken met veel documentatie zoals certificaten."

Anna Zemzjulina, de manager van de Amsterdamse winkel, zegt hierover: "Wij zijn gefocust op de kwaliteit van de thee en proberen mensen de cultuur van het theedrinken aan te leren. Daarnaast hebben we heel veel bijzondere, minder bekende theeën: rode thee, sheng puer, shu puer, senza, matcha, mate en kruidenthee. Vanwege ons brede aanbod kloppen er theesommeliers bij ons aan om thee te kiezen die bij verschillende gerechten in het restaurant past."

Hoe gaat het sinds de uitbraak van de oorlog in Oekraïne? Zijn er problemen met het imago als Russische onderneming?

Sjevelev: "Natuurlijk heeft de oorlog een impact gehad. Toch zien we niet dat ons imago schade heeft opgelopen. Iedereen in de theewereld begrijpt dat we de oorlog niet steunen. Het helpt dat we geen nadruk leggen op onze Russische roots. Ons merk gaat over thee."

"Leveringen van kruidenthee uit Rusland zijn wel verstoord geraakt. Maar het merendeel van de thee importeren wij rechtstreeks uit China, Japan, Thailand, Georgië en Taiwan."

"We hebben besloten vanwege de oorlog om niet meer te investeren in Russische projecten. We proberen te groeien in het buitenland. Een voorbeeld hiervan is onze nieuwe vestiging in Thailand."

Hoe zien jullie jullie toekomst? Willen jullie verder groeien in het buitenland?

"Wij willen in de toekomst voornamelijk buiten Rusland groeien. Om ideologische redenen willen we onze activiteiten in Rusland beperken."

"Wij stellen ons in de toekomst een internationale business voor met theehuizen en theebars met vestigingen in Europa, Azië, het Midden-Oosten en de Verenigde Staten."

"Daarnaast staan we altijd open voor nieuwe interessante theeprojecten. Zo kijken we nu in Thailand naar het gebruik van oude theebomen die in het oerwoud staan. Deze bomen lopen het risico om gekapt te worden, zodat de grond voor landbouw gebruikt kan worden. Wij voorkomen dat door van deze bomen thee te plukken en te verkopen."

LEES OOK: Dit is de ‘Silicon Valley of Food’ van Unilever in Wageningen – waar het voedsel van de toekomst wordt bedacht en gemaakt: van gefermenteerd nepvlees tot vegan mayonaise