COLUMN – Oké, luister dit compleet idiote idee: de Californische bouwer van elektrische auto’s Tesla moet overwegen om uit de autobranche te stappen.
Achterlijk, niet waar? Zeker als je beseft dat de langverwachte Model 3 in juli van de band rolt en het aandeel van de autobouwer in de eerste helft van 2017 met 80 procent is gestegen.
Tesla is het eerste en enige nieuwe Amerikaanse automerk in decennia. Beleggers zijn dol op het aandeel ondanks het feit dat het bedrijf in slechts twee kwartalen sinds de beursgang van 2010 winst heeft gemaakt.
De beurswaarde van Tesla, dat in 2016 minder dan 80.000 auto’s verkocht, is hoger dan die van General Motors, Ford, en Fiat Chrysler.
Auto’s maken is niet het enige dat Tesla doet. Het bedrijf verkoopt ook zonnepanelen, systemen die energie opslaan en ze zijn bezig met de bouw van een gigantische batterijenfabriek in Nevada. Toch zorgen de auto’s op dit moment nog voor het grootste deel van de omzet.
Maar nu komt het. Voor een merk zoals BMW, Porsche of zelfs Ferrari, is automotive een aardige business. Dat komt doordat deze luxemerken een gelimiteerde productie, een goede reputatie en een hoge verkoopprijs combineren (denk aan de supercar LaFerarri met een prijs van 1 miljoen dollar). Deze exclusieve merken halen gezonde dubbelcijferige winstmarges.
Tesla begon ook in dit hoge segment van dure, luxe voertuigen voor een vermogende elite. Als het in deze business blijft, kan het zomaar een bedrijf worden met een winstmarge van 20 procent.
Slachtoffer van de visie van Elon Musk
De missie van topman Elon Musk is echter om benzine-auto's verleden tijd te maken. Hij wil daarom zijn elektrische voertuigen ook voor de gewone burger aanbieden. Dit middensegment kent echter veel lagere winstmarges. De Model 3 is een eerste poging. En er zijn al 400.000 bestellingen, dus het wordt een grote start.
De massa bereiken is echter helemaal niet waar de kracht ligt van Tesla. Het automerk is juist goed in het verrassen van de markt en zijn esthetische kwaliteit. De massamarkt daarentegen vergt zware arbeid en het opleveren van weinig spectaculaire producties, dag na dag. Misschien dat Musk daarom zo graag uitkijkt naar robotisering.
Tesla heeft zich hoe dan ook gecommitteerd aan deze brede markt en stapt er in met een product - het volledig elektrisch aangestuurde voertuig (EV) - waar consumenten tot noch toe weinig behoefte aan lijken te hebben. EV's zijn op dit moment goed voor 1 procent van de totale omzet van de internationale automarkt. Tesla wil daar een ontzettend grote verschuiving in aanbrengen.
Om eerlijk te zijn, het bedrijf is helemaal niet groot genoeg om dat alleen te bewerkstelligen. Tesla zal hulp moeten inschakelen van andere bedrijven.
Op dit punt wordt het moeilijk. Auto's zijn een moeilijke business: kapitaalintensief, met cyclische verkoopgolven en een vereiste dat autobedrijven veel aan R&D spenderen om niet achterop te raken. Het eindproduct is extreem ingewikkeld en relatief erg kostbaar. Zelfs zo kostbaar dat automakers vaak een krediettak hebben waar klanten geld kunnen lenen voor hun product.
Een andere business
Veel bestuurders in de sector zullen zeggen dat je gek moet zijn om een nieuw automerk op te starten. Niet voor niets is niemand dat in de afgelopen halve eeuw op succesvolle wijze gelukt. Er zijn zoveel manieren om makkelijker rijk te worden.
Het is niet duidelijk of Musk dit ook besefte, toen hij investeerder in Tesla werd en later ook CEO van het bedrijf. Maar hij leert het nu wel.
Gelukkig hoeft hij geen Don Quichot te zijn en zijn eigen opgebouwde fortuin in gevaar te brengen met ondernemen. Tesla kan altijd nog op een bepaald moment zijn autobusiness verkopen of uitbesteden, en zich focussen op lucratievere, sterk groeiende en minder kapitaalintensieve dingen.
Zonne-energie kan bijvoorbeeld groots worden in de toekomst.
Batterijen voor woning-, industriële en nutsvoorzieningen kunnen ook potentieel erg groot worden. En dan hebben we het nog niet gehad over de software en zelfsturende innovaties genaamd Tesla Autopilot. Die kunnen op een dag meer waard worden dan Tesla's gehele autoproductie-onderdelen. Zeker als je beseft dat het goud vooral zit in de data die zelfrijdende auto's leveren.
Moeilijk om de koers te veranderen?
Maar je vraagt je natuurlijk af: is het niet moeilijk om de autotak los te laten?
Niet echt. Als Tesla bijvoorbeeld een fabriek in China wil bouwen, moet het vrijwel zeker een joint venture in het leven roepen met een Chinees bedrijf vanwege de regels aldaar. Dit betekent dat praktisch dat de helft van de fabriek van iemand anders is. Daarbij kan een contractleverancier, zoals marktleider Magna, de voertuigen van Tesla afwerken in Noord-Amerika of Europa. En gelet op de 500.000 auto's die Tesla per jaar wil produceren, vanaf het einde van het jaar, is er vast wel een concurrent die het merk wil overnemen voor veel geld.
Het punt is dat we allemaal weten waar het naartoe gaat met de toekomst van Tesla's autobedrijf en dat is gewoon in financiële zin niet erg spectaculair. Vrijwel alle andere activiteiten van het bedrijf hebben de potentie om harder te groeien. Zelfs de idealistische projecten zoals Boring Company, dat tunnels graaft onder Los Angeles om het drukke verkeer te vermijden.
Misschien moet Musk zich op deze activiteiten focussen.