Met de laatste commercial van zeepmerk Dove, die op social media werd afgemaakt en als racistisch werd bestempeld, heeft Dove dertien jaar aan pro-vrouw marketing te gronde gericht, zeggen experts.

Dove publiceerde een drie seconde durend filmpje op haar Amerikaanse Facebookpagina, waarin een donkere vrouw een bruin shirt uittrekt waaronder een blanke vrouw met een wit shirt vandaan komt.

Zaterdag verontschuldigde het merk zich en zei in een tweet dat het de clip had verwijderd.

Voor Unilever, eigenaar van Dove, is het niet de eerste keer dit jaar dat het in een pr-crisis verzeild raakt.

Deze misser gaat zwaarder aankomen dan de ophef rond een reclame van Pepsi eerder dit jaar. De frisdrankgigant moest excuses aanbieden voor een reclame met Kendall Jenner.

Het rare is dat de boodschap van Dove lijnrecht ingaat tegen alles wat het merk probeert uit te dragen. De afgelopen jaren zijn ze juist alom gewaardeerd voor hun pro-vrouw marketing.  De 'Real-Beauty'-campagne, inclusief de 'je bent mooier dan je denkt'-boodschap, gaat al dertien jaar mee.

"De Pepsi-misser is maar klein vergeleken met deze commercial van Dove en Unilever", zegt Chris Allieri, hoofd van Mulberry & Astor, een pr-bureau uit New York. "Voor een merk dat 'echte schoonheid' zegt te omarmen door normale vrouwen te laten zien, is deze misser tenhemelschreiend."

Juist voor een merk dat zich laat voorstaan op het verwerpen van een normerend ideaalbeeld en vrouwen met verschillende leeftijden, maten, etniciteit, haarkleur, type en stijl in beeld brengt.

"Deze advertentie ondermijnt het hele waardesysteem waar het merk op is gebouwd", zegt Erich Joachimsthaler, CEO en merkstrateeg bij Vivaldi Partners.

Niet alleen Dove, maar ook Unilever profileert zich als vaandeldrager voor diversiteit in reclame en marketing. Unilever behoort tot de koplopers van de Unstereotype Alliance, een groep bedrijven die reclame minder stereotype wil maken. De groep is met veel trompetgeschal gepresenteerd tijdens het Cannes Lions filmfestival deze zomer, en werd twee weken geleden nog tijdens de Advertising Week geprezen door het marketinghoofd van Unilever, Keith Weed.

Allieri: "Het maakt in ieder geval duidelijk dat er een lange weg te gaan is tussen Cannes en Main Street. Misschien moeten ze de 'normale mensen' niet alleen in hun reclames laten spelen, maar ze ze ook laten maken."

Het is niet de eerste keer dat Dove zich de woede van het publiek op de hals haalt. Veel mensen zien het filmpje als een laatste in een reeks van uitlatingen waarin Dove blank boven gekleurd zet.

In 2011 bijvoorbeeld maakte Dove excuses voor een advertentie voor  VisibleCare-douchegel, waar in de foto 'voor' het gebruik een donker model voorkomt en in de foto 'na' een blank model, 'voor een mooiere huid'. Dove werd beschuldigd van 'witwassen'. In 2012 kreeg Dove kritiek voor de tekst 'voor normale tot donkere huid' op de Summer Glow Lotion.

De commotie onderstreept de delicate positie van merken in een tijd van social media, waarin consumenten in no time commotie kunnen creëren en een merk machteloos moet toekijken. Net als Uber en United Airlines kapen consumenten het verhaal dat Dove wil uitdragen. Nu onder de hashtag #boycottDove.

"Ik twijfel niet aan hun intenties, maar ik twijfel wel aan hun procedures voor accordering, hun uitvoering en algemene ontwikkeling", zegt Matt Rizzetta, CEO van merkenbureau North 6th Agency. "Social media vereist snellere actie en herroeping indien noodzakelijk. Een kortere reactietijd. Er moeten voldoende checks and balances zijn."

Dove laat aan Business Insider weten dat het z'n interne processen voor het maken en accorderen van content tegen het licht houdt om fouten in de toekomst te voorkomen.

"Een Unstereotype Alliance lanceren op een marketingfeest met veel rosé op een strand en met fancy jachten in Cannes is hol", zegt Joachimsthaler. "Ze moeten de daad bij het woord voegen."