Merken zijn niet weg te denken uit onze wereld. Maar in de moderne, snel veranderende samenleving zijn ze kwetsbaarder dan ooit. Zowel oude, gevestigde namen als jonge startups lopen het risico het loodje te leggen.
“De oorzaak is niet alleen technologische innovatie of de zogenaamde vierde Industriële Revolutie. Er zijn ook seksuele, psychologische en sociologische revoluties gaande”, schrijven de auteurs van het deze maand verschenen boek Merkdisruptie.
Merkenexperts Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto bespreken in het boek 15 megatrends en wijzen 100 merken aan die serieuze kans lopen om te verdwijnen als ze zich niet weten aan te passen aan de snel veranderende wereld.
Wat betreft de ontwrichtende trends wijzen de auteurs onder meer op de invloed van Angelsaksisch kapitalisme, technologische revoluties, mondialisering, veranderingen op seksueel gebied en de ‘splijtende’ maatschappij.
Business Insider zocht 16 merken uit die in het boek worden aangewezen als kandidaten voor de vergetelheid. Daarbij kozen we voor een mix van ‘usual suspects’ en een aantal verrassende namen.
1. De margarine van Zeeuws Meisje
Geen cent te veel. Toch verkocht Unilever margarinemerk Zeeuws Meisje aan private-equity-investeerder KKR.
Volgens de merkenexperts zijn er voor Zeeuws meisje twee opties: er wordt geïnvesteerd in een nieuw leven of het merk wordt 'uitgemolken' en verdwijnt vervolgens. "Wij vrezen het ergste."
2. Reisbureau TUI
Voor reisbureaus wordt het verzamelen van data steeds belangrijker. En daar staan klassieke partijen op flinke achterstand, vergeleken met bedrijven als Booking.com, TomTom en Google. Niet alleen hebben die dikkere databanken tot hun beschikking, ze hebben ook de mentaliteit en expertise in huis.
"De nieuwe reismerken gaan experience-centra openen waar je een deel van de reis virtueel kunt beleven met een bril en op basis van je profiel", filosoferen de merkenexperts. Daar kunnen klassieke reisbureaus niet tegenop.
3. Grootbank SNS
Banken sneden al flink in hun fysieke filialen, maar financiële merken krijgen nu op vrijwel elk terrein te maken met ernstige bedreigingen voor hun bestaansrecht: andere betalingsmogelijkheden, nieuwe beveiligers van je geld, robotisering, techbedrijven die met een banklicentie komen.
Echt, voor bijna alle bankproducten en diensten komen steeds meer alternatieven. Een klassieke bank als SNS zet desondanks in op persoonlijk contact met de klanten. Eens kijken wat dat gaat doen.
4. Telecombedrijf KPN
Deze week werd bekend dat de kersverse KPN-topman Maximo Ibarra binnen een jaar alweer vertrekt, officieel vanwege familieomstandigheden. KPN moet snel op zoek naar een nieuwe aanvoerder.
Volgens de merkenexperts is het nationale telecombedrijf "te klein om te kunnen concurreren met internationale giganten" en gaat het opgekocht worden.
Dit scenario doet al een aantal jaren de ronde, waarbij ook van belang is hoe de politiek reageert op een eventueel overnamescenario.
5. Kamer van Koophandel
Volgens de auteurs van Merkdisruptie heeft de Kamer van Koophandel "weinig toegevoegde waarde in de beleving van ondernemers". Het is een instantie waar elke ondernemer mee te maken krijgt en waar ook elke ondernemer het liefst met een grote boog omheen loopt.
"Het is een vorm van zinloze belasting die je wordt opgedrongen en meteen zal verdwijnen zodra iemand iets beters verzint", aldus de merkenexperts. Dat wil zeggen: een betere oplossing voor het registeren van bedrijven en het verplicht deponeren van jaarverslagen.
6. Olie- en gasgigant Shell
De merkenauteurs gaan vol mee met de populaire perceptie dat olie- en gasreus Shell de transitie richting hernieuwbare energie aan het missen is. Het gros van de investeringen gaat immers nog naar de opsporing en winning van olie en gas.
"Shell had duurzaamheid op de eerste plek moeten zetten, maar heeft dat niet gedaan. Het merk zal daarom verdwijnen als toekomstige grote leverancier van energie."
De auteurs denken dat Shell niet als beursgenoteerd merk zal overleven. Een behoorlijk gewaagde stelling, als je het hebt over een bedrijf met een beurswaarde van meer dan 200 miljard euro dat onlangs aankondigde om toch in ieder geval een bedrag van 3 miljard dollar per jaar te investeren in duurzame energie.
7. Kranten: Algemeen Dagblad/De Telegraaf
Een voor de hand liggende categorie van merken die lijden: gedrukte titels die de omslag naar digitaal moeten maken. De merkenexperts denken dat algemene nieuwsmerken het meest kwetsbaar zijn. "De Telegraaf en het AD zijn relatief gevoelig voor gratis online alternatieven."
De snelle daling van de betaalde printoplage in de afgelopen jaren wijten de auteurs van Merkdisruptie aan de achterban van de grote kranten. "Dit zijn de gemakkelijke koppensnellers die iets minder verdieping en complexiteit zoeken. Dit type mens is gevoeliger voor gratis alternatieven die nu overal verkrijgbaar zijn, zoals RTL Boulevard, Nu.nl, Dumpert.nl, Twitter, etc."
8. Technocraten in de politiek: D66
Voor de merkenexperts staat D66 symbool voor de "technocratische elite". "In 2010 stemde 7 procent van de Nederlandse bestuurlijke 400-top in de bedrijven, overheden en andere cruciale instituten op D66. In 2015 is het 34 procent en is D66 de grootste partij bij deze elite."
Grootste probleem van klassieke partijen als D66 is dat ze steeds minder kunnen bogen op een stabiele achterban.
"Dat een partij als D66 claimt het ‘radicale midden’ te vertegenwoordigen is hallucinerende humor door academici. De standpunten van D66 zijn redelijk in het midden. Zij en hun kiezers zijn gewoon academici die een zeer specifieke vorm van kennis verkopen", staat er in Merkdisruptie.
In het boek wordt ook een column afgedrukt van Marc Oosterhout, die vol lof is over Thierry Baudet (overigens geschreven vóór de verkiezingen van begin dit jaar en vóór de "boreale" overwinningsspeech).
"Baudet durft hardop te zeggen dat er geen vluchteling meer Nederland in komt, tenzij wij er wat aan hebben. Een ultrarechts standpunt, maar zeer goed onderbouwd. Hij wil een ‘homeopathische verdunning van de Nederlandse waarden’ te allen tijde voorkomen. (...) Baudet vertelt het verhaal van rechts met nieuw elan en intellectuele overtuiging. Baudet zal zich daarin niet laten remmen door de ‘oude’ garde."
De conclusie: Forum voor Democratie en GroenLinks brengen politieke innovatie. "Dat is precies wat PvdA, SP, CDA en D66 missen. Innovatie. En misschien PVV en VVD ook wel. Deze partijen zijn drastisch toe aan vernieuwing. Doen ze dat niet dan zie ik hun toekomst somber in", aldus Oosterhout.
9. Non-food detailhandel: Blokker
Blokker is net als Hudson’s Bay, Marks & Spencer en HEMA een merk dat worstelt met de opkomst van online winkelen en de uitholling van het middensegment in de winkelstraat.
"Het nieuwe midden zal de vijanden duidelijk moeten benoemen en met nieuwe inhoud op de proppen moeten komen. Het merk Blokker heeft deze kans laten liggen door de Action niet duidelijk genoeg als grote vijand te benoemen", aldus merkenexperts.
Kortom, Blokker lijdt op alle fronten onder disruptieve trends en de auteurs van Merkdisruptie zouden het een wonder vinden als de klassieke winkelketen dit overleeft. Hetzelfde geldt overigens voor HEMA (zie verderop).
10. Europese Unie
Het is de favoriete boksbal van populisten, heeft weinig smoel, staat veraf van de mensen, kent veel zakkenvullende praatjesmakers, en dan is er nog Jean-Claude Juncker die naar cognac ruikt en dure Brusselse restaurants bezoekt. Een onbestuurbare club die zich almaar uitbreidt met kansloze Oost-Europese lidstaten waarvan de leden zich niet aan afspraken houden. Zie het imagoprobleem van de Europese Unie in een notendop.
De auteurs van Merkdisruptie stellen: "Europa als natiestaat is een zeer problematisch concept, dat op de lange termijn niet dood is, maar het kan op de korte termijn hoogstens een soort Verenigde Staten worden. Het zal dan eerst een volkslied, een Europese Droom, een inspirerende president en misschien een vijand moeten hebben. De vijand is zich aan het vormgeven met Rusland, China, radicale islam en dergelijke, maar laten we hopen dat een oorlog deze keer niet noodzakelijk zal zijn."
11. Vluchtige apps: Tinder
Net zo vluchtig als haar gebruikers. "Wippen en wegwezen" dekt weliswaar een behoefte, maar is echt te dun voor het gedachtegoed achter een sterk merk. Daarom gaat Tinder verdwijnen. Tenzij het zich opnieuw positioneert met die vluchtigheid en daar stelling in durft te nemen: "make love, not war", aldus de merkenexperts.
12. Elektrische droom: Tesla
Wat het hippe merk voor elektrische auto's Tesla betreft, baseren de merkexperts zich vooral op een column van Carlo Brantsen van Carros Magazine.
De these: "Elon Musk is vooral een man van ideeën, niet van de uitvoering. Meesterlijke plannen bedenken is één. Maar die vervolgens met winst op 24/7-basis in een razend tempo bouwen is een kunstje waarvoor die vermaledijde oude industrie 80, 100 of zelfs 120 jaar nodig had. En dat is iets waarin Elon Musk zich gruwelijk heeft vergist."
13. Pearle: geloofwaardig hipstermerk?
Een klassiek brillenmerk dat hip en sexy probeert te worden. Ook hier een doemscenario. Achter het merk zitten "geen echte hipsters en kunstenaars". Het wordt links en rechts ingehaald door het veel geloofwaardiger internetmerk Charlie Temple dat eerder dit jaar door de eigenaar van Pearle, Grand Vision, werd gekocht.
De merkenexperts houden een slag om de arm. Het is niet zeker dat Pearle gaat falen. Maar toch. "Binnen niet al te lange tijd zal Pearle zich onder invloed van financial engineers weer herpositioneren en als het niet oppast daarna weer en weer, zodat het langzaam maar zeker zal verdwijnen."
14. Nespresso: cupjes hebben niet het eeuwige leven
Een schoolvoorbeeld van hoe snel de ontwikkelingen kunnen gaan. Al sinds 1976 op de markt, maar pas echt bekend vanaf 2000 toen design een onderdeel van de filosofie werd en in echt alle uitingen werd doorgevoerd - van machines, tot winkels, cups en reclames.
Briljant design alleen is niet voldoende, stellen de merkenauteurs. Ook goedkopere cups kunnen in de machines, koffiemachines met bonen zijn eigenlijk veel populairder en kakelverse verse koffie kun je ook laten bezorgen.
Groot vraagteken dus. Wordt Nespresso de nieuwe Nokia, zodra het niet meer kan teren op de waarde van de patenten op de 'unieke' cupjes?
15. Albert Heijn: voor wie?
Albert Heijn is groot geworden als kwaliteitsmerk dat af en toe op de kleintjes bleef letten, maar sloeg daarin door. Het werd te duur en elitair bevonden en corrigeerde zich als 'het familiemerk in het midden' met acteur Harry Piekema.
Maar volgens de merkenexperts heeft Albert Heijn sinds het vertrek van Piekema geen scherp profiel meer, ook al is het nog altijd met afstand de marktleider in Nederland.
Interessant in dit verband: wat gaat de herpositionering brengen, die dit jaar is ingezet onder de nieuwe CEO Marit van Egmond?
Lees ook: Albert Heijn gaat vers anders aanpakken – dit zijn 5 dingen die je zult merken in de supermarkt
16. HEMA
Net als Blokker heeft ook HEMA flinke wind tegen. Definieerde HEMA ooit de Hollandse eenheidsprijs, nu is de keten ingehaald door ketens als de Kruidvat, Action en Primark.
Advies van de merkenexperts voor de nieuwe eigenaar, ondernemer Marcel Boekhoorn: leg de focus nog sterker op het buitenland. "Daar wordt het nog als bijzonder gezien en krijgt het de heimwee van Nederlandse toeristen er gratis bij."
Lees meer over marketing en merken:
- Dit boek uit 1970 moet je lezen, als je wil begrijpen waarom klassieke merken overrompeld worden door ‘digitaal darwinisme’
- Videodiensten zoals Netflix zijn nu officieel populairder dan tv kijken – alleen 50-plussers kijken nog 150 minuten per dag tv
- Heineken heeft eindelijk door hoe millennials denken – en dat is terug te zien in de reclamecampagnes