Deze Belgische foodbox daagt HelloFresh uit met minimale kooktijd

Het Belgische Mealhero, dat sinds vorig najaar ook in Nederland zijn foodboxen verkoopt, is in 2018 geboren uit frustratie met het moderne voedselaanbod.

“Waarom is het zo moeilijk om gezond te eten en zo makkelijk om ongezond te eten?”, was de vraag die CEO Jeroen Spitaels motiveerde om ondernemer te worden.

De visie van Spitaels is dat elk gezin een persoonlijke chef ter beschikking moet hebben, vertelt hij tegen Business Insider. Omdat dat niet realistisch is, is hij samen met zijn compagnons Anton Claeys en Steven Debaere op zoek gegaan naar een praktische oplossing.

Het alternatief waar ze mee kwamen is een slimme stoomoven die gezond eten thuis zonder lange bereidingstijd mogelijk maakt.

En daarin lijken veel mensen geïnteresseerd te zijn. Vorig jaar zag de onderneming het aantal klanten die regelmatig bestellen in de Belgische thuismarkt tot 10.000 per maand aandikken. Dat is een ruime verdrievoudiging vergeleken met 2019. Mealhero behoort daarmee tot de top 3 maaltijdboxen in België, vertelt Spitaels.

Dit succes bleef niet onopgemerkt bij investeerders. Mealhero heeft al twee financieringsrondes achter de rug. Afgelopen september werd 2,5 miljoen euro opgehaald, onder meer om naar Nederland uit te breiden.

Business Insider sprak met de CEO van Mealhero over de foodbox, de ervaring van het Gentse bedrijf in Nederland en de plannen voor de toekomst.

Hoe werkt Mealhero?

Spitaels: "Je kiest minimaal acht maaltijden per maand uit een wekelijks menu van dertig recepten. Maar stel dat je geen rijst lust, dan mag je ook je eigen ingrediënten uitkiezen. De helft van de klanten gaat voor gemak van een kant-en-klaar recept en de andere helft past het naar eigen wensen aan."

"Onze wagentjes leveren de maaltijden bevroren aan. Verschillende onderdelen zoals rijst, kip en broccoli zitten in een aparte verpakking. Klanten hoeven alleen de barcodes op de verschillende doosjes te scannen op het stoomoventje zodat die weet hoelang en op welke temperatuur alles bereid moet worden. Dan is het 20 tot 30 minuten wachten en het avondeten staat klaar."

"Omdat onze maaltijden bevroren zijn, kun je ze tot zes maanden bewaren in jouw vriezer. Mensen kunnen dus kiezen wanneer ze met Mealhero eten."

En het stoomoventje?

"De stoomoven kun je bij ons huren voor 5 euro per maand. Het is simpel in gebruik: er is maar één knop. De afmetingen zijn 27 centimeter diep, 39 centimeter breed en 21 centimeter hoog."

"Wij hebben het volledig zelf ontworpen en het wordt in België in elkaar gezet. Medeoprichter Anton, die ingenieur van opleiding is, is de uitvinder."

"De oven kan op verschillende manieren stomen. Een vis wordt lekkerder met 90 tot 100 graden, terwijl broccoli korter maar krachtiger bereid moet worden. Elke maaltijd bestaat uit drie onderdelen: groente, eiwit en bijvoorbeeld rijst of aardappelen. Je stopt deze tegelijkertijd in de oven en die weet zelf in welke volgorde alles bereid moet worden: eerst zalm stomen voor twintig minuten, dan rijst en groente die slechts tien minuten moeten koken. De langste bereidingstijd van al onze recepten is 35 minuten."

"De maaltijd is klaar als alle onderdelen gaar zijn. Zo treedt dat vervelende magnetroneffect van ijskoud vlees en brandend hete saus niet op."

Kun je in het stoomoventje eigen maaltijden voorbereiden?

"Onze stoomoven werkt alleen met Mealhero-maaltijden. Het is niet de bedoeling dat we een zoveelste kooktoestel worden waar je van alles mee kunt. Wij zijn gestart vanuit het idee om een service te bieden voor mensen die het te druk hebben om elke dag zelf te koken."

Wat maakt jullie maaltijden gezond?

"Het grote gezondheidsvoordeel van stomen is dat het eten maximaal op 100 graden bereid wordt. Blootstelling aan hoge temperaturen verlaagt namelijk de voedingswaarde. Als je in frietvet iets gaat bakken met 200 tot 300 graden, maak je alle vitaminen stuk. Met stomen kun je ingrediënten vrij traag koken, vitaminen blijven dan beter bewaard. Onze slimme stoomoven is voorgeprogrammeerd om elk ingrediënt perfect klaar te maken."

"Daarnaast werken we uitsluitend met vriesverse maaltijden. Dat betekent dat alle verse ingrediënten maximaal binnen 120 minuten na het oogsten verwerkt en ingevroren worden. Ze blijven in de diepvries tot ze op je bord belanden. Zo gaat slechts zo'n 5 procent van vitaminen en voedingswaarde verloren. Dat is veel minder dan bij producten in de supermarkt, die met elke dag in de koeling meer voedingsstoffen kwijtraken."

Waar komen de producten vandaan?

"Wij werken voor zover mogelijk met lokale producten. Vrijwel geen enkele van onze honderd leveranciers zit meer dan anderhalf uur rijden van Erpe-Mere nabij Gent, waar we gevestigd zijn. Natuurlijk hebben we geluk, want we zijn centraal gelegen. Veel mensen weten het niet, maar deze streek wordt ook wel de diepvriesvallei van de wereld genoemd, omdat hier alles groeit."

"Speciale producten zoals chorizo halen wij uit Spanje. De zalm komt uit Noorwegen."

Is er voor ieder wat wils? Kan een veganist ook uit voldoende gerechten kiezen?

"Standaard bestaat zo'n een derde van onze maaltijden uit een veganistische of vegetarische optie. Een van onze drie chefs is veganist en die weet hoe dat moet. Ik lust zelf wel een stukje vlees."

"Wij werken graag samen met bedrijven die bijvoorbeeld vleesvervangers aanbieden. Zo hebben de chefs van De Vegetarische Slager een aantal recepten voor ons bedacht, zoals een veganistische Thaise curry."

"Elke week wordt het menu ververst, behalve onze reeks klassiekers. Dat zijn bijvoorbeeld kippenballetjes met cayenne en gember of een vleesbroodje met rode kool."

Hoeveel klanten hebben jullie al in Nederland? Gaan jullie de strijd om marktaandeel aan met HelloFresh en Marley Spoon?

"Wij hebben de stap naar Nederland gemaakt in september vorig jaar. Nu hebben we honderden klanten per maand, het gaat al snel richting de duizend. Maar we staan nog wel aan het begin."

"In hoeverre we maaltijdboxaanbieders zoals HelloFresh gaan uitdagen, vind ik een moeilijke vraag. Het hangt ervan af hoe je het bekijkt. Mealhero is geen typische foodbox, wij zijn een nieuwe categorie binnen voeding. Wij zitten tussen UberEats die al bereide maar vaak ongezonde maaltijden levert en HelloFresh die met vers eten werkt maar waar je veel tijd kwijt bent aan koken."

"Zo'n dertig jaar geleden besteedden gezinnen gemiddeld zestig minuten per dag in de keuken. Dat is nu gehalveerd. Maar gezond en lekker eten vinden de nieuwe generaties wel heel belangrijk. Er zijn dus veel mensen die zeggen: ik wil thuis gezond eten, maar wil niet elke keer zelf koken. Op die vraag spelen nog weinig bedrijven in en dat is onze kans."

Hoe staan jullie er financieel voor en wat zijn de groeidoelstellingen voor de korte termijn?

"Zoals bij elke scaleup is onze focus gericht op groei in plaats van winst maken. Wij hebben een sterk bedrijfsmodel, een sterk team en worden gesteund door onze investeerders."

"Wij maken geen omzet- of winstcijfers openbaar. Maar vorig jaar gingen de opbrengsten tussen de drie- en viermaal over de kop. Dit jaar streven we ernaar om het aantal klanten en de omzet minstens te verdrievoudigen."

"De verwachting is dat de opbrengsten in lijn met het klantenbestand groeien. Wij willen namelijk onze prijs per maaltijd stabiel houden op 7 tot 9 euro per persoon. Als je daaronder gaat zitten, zoals bij maaltijdsalades of magnetronmaaltijden bij supermarkten, kun je niet meer de nodige kwaliteit garanderen. En een maaltijd die meer dan 10 euro per persoon kost, vinden we te duur."

"Een maaltijd van Mealhero kost daarom in Nederland net zoveel als in België, ook al weten we dat jullie vaak meer geld uitgeven in een restaurant."

Ondernemen in Nederland, voelt dat anders dan in België?

"Ik merk dat stereotypen over Belgen en Nederlanders toch ergens kloppen. Belgen zijn over het algemeen braaf en voorzichtig, terwijl Nederlanders direct in aanpak zijn en houden van open communicatie. Je weet sneller waar je aan toe bent. Dat vind ik leuk."

"Als ik bijvoorbeeld met een Nederlandse partner zoals De Vegetarische Slager naar een idee kijk, denken veel mensen kritisch en constructief mee voordat er een beslissing wordt genomen. In België is het gangbaarder om iemand te volgen die een leiderschapspositie heeft. De Nederlandse aanpak leidt tot betere ideeën en dat is aangenaam."

Wat is jouw favoriete recept van Mealhero?

"Als ik uit het huidige menu mag kiezen, dan ga ik voor kip pizzaiola. Dat is een kipfilet afgewerkt op Italiaanse wijze met een lepeltje tomatensaus, een vleugje rode pesto en enkele kappertjes."

Lees meer over voeding:

• Nederlandse maker van poedervoedsel Jimmy Joy komt met warme maaltijd – de Plenny Pot kost €3,50 en is verkrijgbaar in drie smaken
• Eetapp EET24.nl wil alternatief zijn voor Thuisbezorgd.nl: geen commissie, maar een vast maandbedrag voor restaurants
• De maaltijdbox is een blijvertje, ook na de lockdown: dit zijn de verschillen tussen HelloFresh, Marley Spoon en Picnic