Fastfoodketen McDonald’s neemt zijn mascotte Ronald McDonald uiterst serieus. De fastfoodgigant heeft bepaald dat hij goede eetgewoonten heeft, niet rookt en “niemand op een ongepaste manier aanraakt”.
Alle gelegenheden waar de mascotte zijn opwachting maakt, moeten worden goedgekeurd door het bedrijf en moeten passen bij Ronalds ‘kernpersoonlijkheid’ – waarmee wordt bedoeld dat Ronald McDonald zich nooit in een nachtclub of bar mag vertonen.
Dit zijn slechts een paar van de regels die in de Golden Arches Code uit 2010 staan, waar Business Insider een kopie van heeft bemachtigd. Deze ‘marketingbijbel’ van McDonald’s, die is bedoeld voor intern gebruik, behandelt elk aspect van het merk van de fastfoodketen.
Veel van wat in het handboek staat is redelijk standaard. Zo zijn er strikte richtlijnen als het om marketing voor kinderen gaat en geldt er een expliciet verbod om sollicitatiegesprekken in de restaurants te voeren.
Om de reputatie van de keten en haar icoon smetteloos te houden bevat het handboek ook enkele regels die wellicht wat overdreven overkomen, als je niet tot de McFamily behoort.
Hier zijn 5 opvallende regels uit de marketingbijbel van McDonald's.
Ronald McDonald mag zich niet in een nachtclub of bar vertonen
Het handboek stelt: "Ronald McDonald verschijnt niet op locaties die niet passen bij zijn kernpersoonlijkheid." Vervolgens wordt er er specifiek vermeldt dat clubs, bars en cafés no-go areas zijn voor de mascotte.
Ronald McDonald heeft goede eetgewoonten, rookt niet en 'raakt niemand op een ongepaste manier aan.'
Volgens het handboek is Ronald McDonald "een gerespecteerd rolmodel". Als één van de meest herkenbare gezichten in de fastfoodwereld kan hij niet worden geassocieerd met zaken die als ongepast zouden kunnen worden gezien.
De toevoeging 'Mc' aan het begin van een woord - zoals bij McMuffin — gebeurt alleen in heel uitzonderlijke gevallen
Woorden als McMansion and McJob mogen dan wel een plekje in de woordenboeken van de Amerikaanse uitgeverij Merriam Webster hebben bemachtigd, McDonald's is strikt als het om de toevoeging 'Mc' gaat.
"Producten, diensten en programma's waar Mc voor mag staan, moeten een toevoeging zijn voor de waarde en het unieke karakter van ons merk", stelt het handboek.
"Kom niet met zelfverzonnen 'Mc' of 'Mac'-termen zoals McPhone, McMeeting of 'Ik werk bij McDonald's met McPride", gaat het handboek verder. "Dit soort uitingen zijn verboden, ook op nummerborden en bijvoorbeeld in speeches."
De 'gouden bogen' mogen alleen in heel uitzonderlijke gevallen een andere kleur hebben dan geel, zwart of wit
McDonald's is - begrijpelijk - heel voorzichtig als het om de beroemde gouden bogen gaat. "We bezitten één van de meest herkenbare symbolen ter wereld", stelt het handboek. "De gouden bogen zijn ons belangrijkste merkelement. Dat behoeft geen versiering, technische opsmuk en of een trendy kleurtje. Onze bogen zijn op hun best als ze puur en simpel worden gehouden."
Het symbool mag daarom alleen worden weergegeven in geel, wit en zwart.
McDonald's gebruikt speciale kleuren: 'McDonald's Geel', 'McDonald's Rood' en 'McCafé Bruin'
"De kleuren die we gebruiken moeten consistent zijn", aldus het handboek. "Exacte kleuren zijn van groot belang als het om onze merkcommunicatie gaat."
De afgelopen jaren is het kleurgebruik van de fastfoodketen wel iets aangepast. In 2018 werd er een nieuwe wereldwijde 'visual identity' geïntroduceerd met als doel het beeld van het merk overal ter wereld uniform te houden. Geel is sindsdien de hoofdkleur van McDonald's en rood de accentkleur, waar dat eerst omgekeerd was.